案例-康柏電腦把握趨勢(shì)，低價(jià)開(kāi)拓

1、案例案例1010康柏電腦：把握趨勢(shì)，低價(jià)開(kāi)拓個(gè)人電腦走向普及之路是和菲弗爾的功勞分不開(kāi)的。他1983年出任康柏公司副總裁，主管除北美以外的國(guó)際業(yè)務(wù)。他不負(fù)眾望，成功地開(kāi)拓了國(guó)際業(yè)務(wù)，特別是在歐洲，市場(chǎng)份額高居第二，為康柏贏得了聲譽(yù)。美國(guó)《商業(yè)周刊》形容他是“康柏歐洲動(dòng)力源泉背后的動(dòng)力”。但菲弗爾最讓人吃驚的成績(jī)是在1991年，他出任康柏公司總裁后，在短短3年時(shí)間里創(chuàng)造的成績(jī)?nèi)缦拢?1)康柏便攜機(jī)在1992年的全年銷(xiāo)售額只名列全球第四位，

2、1993年成為世界第一，市場(chǎng)占有率升至12％。(2)1993年，世界電腦周刊的權(quán)威WKWLD把康柏的PROSIGNIA和SYSTEMPR01XI服務(wù)器評(píng)為L(zhǎng)AN服務(wù)器和SUPERSEVER類(lèi)之冠，并授予企業(yè)科技大獎(jiǎng)。(3)1994年，康柏個(gè)人電腦在頭兩季節(jié)的銷(xiāo)售額躍升為世界第一，市場(chǎng)占有率增至12.4％。(4)1994年頭6個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)48億美元。硬件廠商們不禁為菲弗爾的回天有術(shù)而驚詫不已，因?yàn)楸娝苤诜聘柹先沃跽昕蛋氐亩嗍?/p>

3、之秋，不僅出現(xiàn)了歷史上第一個(gè)虧損季度，而且實(shí)施了大規(guī)模裁員計(jì)劃，解聘1200人，也就是當(dāng)時(shí)員工總數(shù)的14％。那時(shí)，由于康柏電腦以貴族電腦自居，面向大亨富豪，又由于經(jīng)濟(jì)不景氣，所以購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的康柏電腦的人越來(lái)越少。滄海橫流，方顯出英雄本色?！耙欢ㄒ卣窨蛋仉娔X”，菲弗爾上任之初就下定了決心。菲弗爾從業(yè)多年，有著豐富的電腦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)更有著敏銳的洞察力，這些都是他信心的來(lái)源。他認(rèn)真地總結(jié)了康柏公司存在的問(wèn)題，提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，即

4、堅(jiān)持發(fā)展個(gè)人電腦，使個(gè)人電腦普及化。他認(rèn)為企業(yè)要有個(gè)性，用個(gè)性去搶占市場(chǎng)?？蛋氐膫€(gè)性在于發(fā)展個(gè)人電腦，因?yàn)槟菚r(shí)大多數(shù)計(jì)算機(jī)公司對(duì)這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有給予足夠地重視，個(gè)人電腦方興未艾，正是康柏?fù)屨歼@個(gè)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。況且，康柏已是個(gè)人電腦世界中的名牌。在看到康柏優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，菲弗爾還清楚地認(rèn)識(shí)到康柏公司經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題：個(gè)人電腦價(jià)格太貴，超出一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。于是，菲弗爾做出了一個(gè)大膽的決定：把康柏電腦的售價(jià)降低13。按照慣例，康柏都是通過(guò)銷(xiāo)售渠道

5、向集團(tuán)推銷(xiāo)產(chǎn)品，于是普通消費(fèi)者很難購(gòu)買(mǎi)到康柏電腦。針對(duì)這種情況，菲弗爾決定在分銷(xiāo)渠道中增加零售代理商。這種自降身價(jià)的做法能行嗎市場(chǎng)給了一個(gè)響亮的回答，康柏個(gè)人電腦銷(xiāo)量激增，用戶大喜過(guò)望，而這一切均在菲弗爾的意料之中。個(gè)人電腦首次降價(jià)，而且降到令人難以置信的價(jià)位。以非名牌機(jī)子的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)名牌電腦的市場(chǎng)就這樣被康柏占領(lǐng)了許多。為保證贏利并滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，菲弗爾要求生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要降低成本，并要求工廠24小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)。菲弗爾說(shuō)，他不

6、是不要利潤(rùn)，而是因?yàn)槔麧?rùn)與市場(chǎng)占有份額緊密地聯(lián)系在一起，沒(méi)有市場(chǎng)，價(jià)格訂得再高，也實(shí)現(xiàn)不了利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題在于如何打開(kāi)市場(chǎng)，而要打開(kāi)市場(chǎng)取決于兩個(gè)要素：一是品牌形象好；二是便宜?？蛋卦诰邆淞似放苾?yōu)勢(shì)后，要大發(fā)展，就要降價(jià)。用菲弗爾的話說(shuō)就是：“對(duì)于康柏來(lái)說(shuō)，降價(jià)與降低生產(chǎn)成本和進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)是并行的。只有這樣，才能既減輕顧客的負(fù)擔(dān)，又使康柏獲得理想的利潤(rùn)。”在康柏轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)時(shí)，各道工序的成本都盡可能地降低。1993年，當(dāng)年生產(chǎn)量從1

7、50萬(wàn)臺(tái)提高到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，全部生產(chǎn)成本幾乎下降3.1億美元。當(dāng)其他生產(chǎn)名牌個(gè)人電腦的公司領(lǐng)悟到菲弗爾降價(jià)之舉的道理之后，紛紛效仿，一時(shí)間，名牌個(gè)人電腦的售價(jià)都降了下來(lái)。降價(jià)并不是放之四海而皆準(zhǔn)的靈丹妙藥，很多公司實(shí)力不夠，在與康柏價(jià)格大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，而康柏卻在降價(jià)后大賺其錢(qián)，從1992年起成為業(yè)界罕有的保持連年盈利紀(jì)錄的公司。案例測(cè)評(píng)根據(jù)上述案例，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：1.康柏電腦的成功在于()A.低價(jià)開(kāi)拓B.質(zhì)量先行C.服務(wù)客戶D.促銷(xiāo)宣