星巴克 跨文化背景下的品牌認(rèn)知研究p29

1、跨文化背景下的品牌認(rèn)知研究跨文化背景下的品牌認(rèn)知研究——以星巴克為例以星巴克為例3文化影響品牌認(rèn)知理論分析31文化311文化的定義學(xué)術(shù)界關(guān)于文化的定義，已經(jīng)達(dá)到161種之多；也有資料統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有的“文化”定義已達(dá)到250種之多。從詞源和語(yǔ)義上考察，文化一詞是從拉丁語(yǔ)Culture轉(zhuǎn)化而來(lái)的：其原義是指人在改造外部自然界使之適應(yīng)于滿(mǎn)足食住等需要的過(guò)程中，對(duì)土地的耕耘、加工和改良。《詞?！穭t認(rèn)為“文化”一詞有三種含義：其一，從廣義上說(shuō)，文化是

2、指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。其二，泛指一般知識(shí)，包括語(yǔ)文知識(shí)在內(nèi)。例如“學(xué)文化”就是指學(xué)習(xí)文字和求取一般知識(shí)；又如對(duì)個(gè)人而言的“文化水平”，也是指一個(gè)人的語(yǔ)文和知識(shí)程度。其三，指中國(guó)古代封建王朝所實(shí)施的文治和教化的總稱(chēng)。我國(guó)著名學(xué)者任繼愈先生認(rèn)為文化有廣義和狹義之分。廣義的文化，包括文藝創(chuàng)作、哲學(xué)著作、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食器服之用，等等

3、。狹義的文化，專(zhuān)指能夠代表一個(gè)民族特點(diǎn)的精神成果。梁漱溟先生認(rèn)為：“文化，就是吾人生活所依靠的一切，意在指示人們，文化是極其實(shí)在的東西。文化之本義，應(yīng)在經(jīng)濟(jì)、政治，乃至一切無(wú)所不包’’。總體來(lái)說(shuō)文化包括了以下幾個(gè)方面(葛艷玲陳莉，2007)：(一)語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字是文化的最直接反映，也是不同文化最顯著的差異。從一定程度說(shuō)，語(yǔ)言的交流決定了跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)能否順利開(kāi)展和成功。(二)審美觀念不同國(guó)家、不同民族對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審

4、美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)、審美方法和審美習(xí)慣。(三)價(jià)值觀念人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為也同時(shí)受到價(jià)值觀的影響；而不同的文化對(duì)時(shí)間、變革、物質(zhì)財(cái)富、風(fēng)險(xiǎn)等都有不同的價(jià)值觀念和態(tài)度。(四)風(fēng)俗習(xí)慣和營(yíng)銷(xiāo)策略(TrompenaarsHampdenTurner，1997)。在現(xiàn)代世界里，越來(lái)越多的人熟知了類(lèi)似于麥當(dāng)勞可口可樂(lè)等國(guó)際大品牌，然而TrompennaarsHampdenTurner(1997)在他們的《駕馭文化的浪尖(Ridingthewave

5、sofculture)》中指出：“這些品牌的實(shí)質(zhì)并不是我們所看到的物理實(shí)體，而是來(lái)自于不同的文化背景下的人們對(duì)其的認(rèn)知。換句話(huà)說(shuō)，文化的核心并不是其表面能夠看見(jiàn)的部分，而是一群人如何去理解和解釋這個(gè)世界?！?TlleGeofthecultureisnotwhatisvisibleonthesurfacebutthesharedwaysgroupsofpeopleunderstinterpretthewld)例如哈根達(dá)斯冰淇淋在中國(guó)并不

6、僅僅是冰淇淋這么簡(jiǎn)單，它同時(shí)也代表了戀愛(ài)中男女的愛(ài)情，在中國(guó)哈根達(dá)斯曾有一個(gè)非常著名的廣告語(yǔ)：“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯“；而在美國(guó)，哈根達(dá)斯僅僅卻被擺在超市的冰柜里，只是一個(gè)標(biāo)價(jià)略高于普通冰淇淋的擁有較高品質(zhì)的冷飲而已。文化對(duì)消費(fèi)者的影響是全方位的，文化差異帶來(lái)的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為是不同的，體現(xiàn)在以下方面(蔡小于，2005)：(一)消費(fèi)者的文化背景呈現(xiàn)多元化。各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為和他們所處的文化背景關(guān)系密切，并受其影響。例如，

7、美國(guó)文化使得其消費(fèi)者具有大量消費(fèi)資源的特征。美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也為美國(guó)消費(fèi)者提供了琳瑯滿(mǎn)目的商品以及大量消費(fèi)的場(chǎng)所。美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的分析結(jié)果表明，美國(guó)消費(fèi)者的基本心理特征是：趕時(shí)髦，獵新奇，講健康，求自然，追個(gè)性，要高檔，圖方便，有情趣。美國(guó)消費(fèi)者不僅對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，而且喜歡新奇的商品；他們同時(shí)也熱衷于購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上的健康食品、保健飲料、健身器具以及旅游物品；美國(guó)消費(fèi)者喜歡按照自己的觀念進(jìn)行消費(fèi)，表現(xiàn)出自己的與眾不同以充分顯示其個(gè)性

8、；他們同時(shí)也對(duì)高檔商品有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而使一些名牌服飾、手表、珠寶、高檔食品等，都占有很高的市場(chǎng)份額。除此之外，美國(guó)的消費(fèi)者也追求生活節(jié)奏的快速化，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，生產(chǎn)廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也越來(lái)越注意如何使消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，美式快餐即是典型。(二)文化的碰撞和融合改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由于受到東西方兩種文化的沖擊，日本消費(fèi)者的行為變化最為劇烈，由此形成了獨(dú)特的日本消費(fèi)方式。日本消費(fèi)者追求國(guó)際化的新潮商品以及新潮的購(gòu)買(mǎi)方式；同時(shí)由于受到傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄