快品牌案例－星巴克

1、內秀的星巴克,品牌足跡,1971年，三個大學生在西雅圖派克市場開了第一家星巴克咖啡店，銷售新鮮烘培的咖啡豆。1987年，霍華德·舒爾茨以380萬美元購入星巴克，從此一種影響生活的高檔消費品神話誕生了。2005年，星巴克全球銷售額達67億美元。凈利潤達5.24億美元。在“2006年全球最佳品牌”榜上，星巴克以30.99億美元的品牌價值位列第91位，增長率為20％。,六大品牌宗旨,提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工

2、作氛圍；將多樣化作為經(jīng)營的重要原則；在咖啡產(chǎn)品的購入、烘培以及保鮮運送過程中采用最高的質量標準；隨時隨地用熱情的服務使顧客滿意；積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境；利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力和源泉。,星巴克的品牌坐標,不靠廣告而成功的品牌，星巴克將廣告費用放到員工的福利和培訓上。,,,,,,剔除,忽略用戶體驗忽視質量的做法單一化經(jīng)營普通的咖啡公司冷冰冰的商業(yè)模式,增加,用戶體驗高的質量標準多元化經(jīng)營一個關于人的公司員

3、工與顧客的互動,減少,廣告投入只是販賣咖啡傳統(tǒng)的營銷,創(chuàng)造,投資于員工販賣“第三空間”口碑營銷,,創(chuàng)新的品牌模式,,通過販賣體驗，關注員工投資，引發(fā)品牌風暴。,販賣體驗的第三空間,星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。構筑“第三空間”的品牌定位——家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，營造一個人們對咖啡的體驗場所。,嚴格控制產(chǎn)品質量,購買：越過批發(fā)商，直接從原產(chǎn)地國購入極品咖啡豆。制作：讓專業(yè)人士根據(jù)特定標準進行烘培

4、和混合。運輸：用防水的密封Flavor Lock保鮮袋將咖啡運送到批發(fā)商處。銷售：為保證口味，產(chǎn)品開封后7天內必須消費，否則將捐給慈善協(xié)會。,高價定位產(chǎn)品,星巴克將咖啡定位為“多數(shù)人承擔的起的奢侈品”。將一大部分沒有足夠經(jīng)濟實力和不注重生活情趣的消費者區(qū)隔在外。秉承“努力工作，積極享受生活”的價值主張，這些都符合星巴克高端咖啡消費場所的市場定位。,靈活的營銷模式,公司直營，不要加盟店。但是，星巴克會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相

5、應的合作模式，“借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做”。星巴克占100%股權，比如在英國、泰國、澳大利亞等星巴克占50%股權，如在日本、韓國等星巴克占股權較少，一般在5%左右，如中國臺灣、香港、夏威夷星巴克不占股份、只是授權經(jīng)營，如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等,店面就是最好的廣告,星巴克摒棄傳統(tǒng)的廣告、促銷，專注渠道終端建設。統(tǒng)一的視覺形象，每家店面的設計都是由總部專業(yè)的設計師和藝術家，根據(jù)當?shù)厣倘Φ奶攸c

6、，結合星巴克的風格而設計的。,尋找夢幻地段,星巴克對店面地址的選擇一直都非常慎重，這也是其成功的一個因素，概括起來，其選址之道如下：測人流量：從不同時間段去測量自己目標客戶的人流量，從中選出最合適的地段。選址調查：在人流量的基礎上，判斷商圈的性質，進而考慮其他的花費支出。找好鄰居：借助鄰居造勢，如書店、服飾店、辦公大樓、機場等。店面設計：善于利用轉角、有效使用區(qū)隔標志、全透明的店內布置。,愉快的體驗,販賣文化：每一位服務員都了

7、解關于咖啡的基本知識、制作技巧等，星巴克鼓勵員工向客戶詳細介紹這些知識和方法。在市內設計上也不乏一些文化、藝術元素。人性化桌椅：顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。優(yōu)雅的環(huán)境：現(xiàn)場鋼琴演奏、歐美經(jīng)典音樂背景、流行時尚報刊雜志、精美歐式飾品、咖啡知識介紹等配套“消費品”。特殊的關懷：星巴克會定期推出一些具有當?shù)仫L俗文化的精美紀念品。,貼心的服務,“電”到顧客：員工歡迎顧客時要與顧客進行眼神交流。顧客回函：吧臺上會有針對服務

8、質量、環(huán)境清潔、整體感覺等的一個顧客滿意度調查。對填寫的顧客，星巴克都一一回信，并建立客戶數(shù)據(jù)庫，定期告知新的活動信息。因地制宜：根據(jù)當?shù)厝说娘嬍沉晳T，調整相應的產(chǎn)品。在美國，提供的食品以三明治為主；而在中國則調整為小甜點為主。附加項目：店內提供高速無線上網(wǎng)服務。,口碑營銷,品牌授權：星巴克將員工稱為“合作伙伴”，把培養(yǎng)品牌的權利下放到每一個員工，每個員工的行為都直接體現(xiàn)品牌價值。擴大星巴克品牌的知名度。咖啡教室：常組織專門的咖啡

9、大師，到一些公司去講解咖啡的沖泡知識，提升人們對星巴克的好感度。網(wǎng)絡咖啡俱樂部：主要吸收自發(fā)性加入俱樂部的會員，定期舉辦一些活動，維護他們對星巴克的忠誠度。,獨特的培訓計劃,授予員工咖啡的知識，讓其成為星巴克品牌文化的傳播者，使其行為能更好的體現(xiàn)星巴克的品牌價值。培養(yǎng)員工對公司的認同感，在留住優(yōu)秀員工的同時留住老顧客?！半S時招募、隨時訓練”，通過培訓，不僅能掌握有關咖啡的知識，同時還能學到相應的職業(yè)技能，以及做人的知識，這樣吸引更

10、多新人加入星巴克。,完善的福利待遇,薪資上，星巴克將自己鎖定在業(yè)界的前25%的水平。對員工的長輩、小孩在不同的狀況下都有不同的補貼辦法。成立員工互助會，應對員工家庭的突發(fā)事件，給員工以安全感。,總結,星巴克,渠道,傳播,,價格,高端定價,,直營模式,,占100%股權,占50%股權,占5%股權,授權經(jīng)營,,,,,,,體驗營銷,終端建設,口碑營銷,販賣文化,室內設計,環(huán)境氛圍,貼心服務,,,,,,,,,,,,店面設計,店面選址,,