基于游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建.pdf

1、近年來(lái)，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從旅游資源和旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，各地方旅游景區(qū)加快了景區(qū)旅游目的地品牌的建設(shè)和打造，品牌成為旅游目的地開拓市場(chǎng)的有力工具，景區(qū)目的地管理也從傳統(tǒng)的品牌管理時(shí)代進(jìn)入到戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理時(shí)代，景區(qū)旅游目的地品牌資產(chǎn)模型建立顯得尤為重要，對(duì)景區(qū)管理具有理論指導(dǎo)意義。旅游目的地品牌資產(chǎn)評(píng)估作為目的地品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的重要依據(jù)，對(duì)于目的地的投資者、管理者、相關(guān)從業(yè)人員及目的地自

2、身都有著十分重要的意義。
　　由于目的地本身的復(fù)雜性和綜合性，旅游目的地品牌資產(chǎn)的形成維度、模型建立和測(cè)量指標(biāo)向來(lái)是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界研究的重點(diǎn)。目前一些學(xué)者對(duì)此做出了開創(chuàng)性探索，但是學(xué)者們觀點(diǎn)也是各不相同。學(xué)者們構(gòu)建了具有差異性的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型，不同模型的構(gòu)成維度也不盡相同，對(duì)各維度之間的邏輯關(guān)系也沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。國(guó)外對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究相比國(guó)內(nèi)要早，并且要成熟。國(guó)內(nèi)在酒店餐飲品牌資產(chǎn)方面取得一定研究成果，相

3、比而言旅游地品牌資產(chǎn)研究才剛剛處于一個(gè)起步階段。2000年“旅游品牌”一詞出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)掀起了對(duì)旅游品牌的探索，而今越來(lái)越多的學(xué)者投身于對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究。目前大部分學(xué)者研究重點(diǎn)在旅游目的地品牌形成后的經(jīng)營(yíng)與管理上，很少學(xué)者對(duì)旅游目的地品牌的形成機(jī)理進(jìn)行研究，目前相關(guān)研究視角主要停留在游客視角。
　　本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外游客視角目的地品牌資產(chǎn)研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理和評(píng)述基礎(chǔ)之上，以態(tài)度的構(gòu)成要素和態(tài)度行為關(guān)系為理論切入點(diǎn)，按照“認(rèn)知→情感

4、→行為”的基本邏輯體系，構(gòu)建了涵蓋游客對(duì)目的地品牌的認(rèn)知和記憶、情感態(tài)度、行為等三層次的“五維”景區(qū)品牌資產(chǎn)概念模型，探討該模型空間普適性。以山岳型景區(qū)品牌廬山和三清山為例，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因子分析、多樣本恒等性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該景區(qū)品牌資產(chǎn)概念模型具有跨樣本的穩(wěn)定性和有效性。本文的實(shí)證研究更進(jìn)一步證明了品牌情感對(duì)于景區(qū)建立強(qiáng)勢(shì)品牌有著至關(guān)重要的作用，也證實(shí)了本文引入的態(tài)度三要素理論及態(tài)度邏輯關(guān)系“認(rèn)知-情感-行為意向”構(gòu)建的游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)