中國(guó)市場(chǎng)品牌成功新理論(ppt 37頁)

1、歡迎各行業(yè)的精英們，祝你們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)中創(chuàng)造輝煌,,簡(jiǎn)介趙輝，31歲1988-1992 畢業(yè)于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)與制造專業(yè)1992-1994 分配到廣東樂百氏集團(tuán)，從事銷售工作，后任集團(tuán)樂百氏品牌主管、集團(tuán)廣告總監(jiān)1994-1996 在青島海爾集團(tuán)成立廣告合作工作室，為海爾集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)策劃，并進(jìn)行廣告代理。1997-1997創(chuàng)立熊貓廣告公司，任總經(jīng)理1997-200

2、0年7月 合并成藍(lán)色火焰廣告公司，任總經(jīng)理。三年累計(jì)營(yíng)業(yè)額約11億元。主要代理“愛多”“創(chuàng)維”等著名品牌，期間策劃、創(chuàng)作、代理、實(shí)施了一系列著名廣告：愛多“我們一直在努力”、豐韻丹“風(fēng)韻才是真的美”、創(chuàng)維“新一代、新選擇”等等。2000年7月至今 任創(chuàng)維集團(tuán)品牌總監(jiān)、中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷總部執(zhí)行副總,中國(guó)市場(chǎng)品牌成功的新理論,,,,,品牌標(biāo)桿,“老百姓心里有桿秤”,從通俗的角度講：,,,品牌標(biāo)桿,中國(guó)市場(chǎng)品牌成功的最高境界,從認(rèn)知

3、心理學(xué)的角度講：品牌標(biāo)桿是潛意識(shí),,能動(dòng)潛意識(shí)層面,潛意識(shí)層面,意識(shí)層面,,本能,大眾消費(fèi)品的[品牌標(biāo)桿],品牌發(fā)展歷史中，持續(xù)不斷地滿足以下條件：,是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)盛不衰的[品牌標(biāo)桿],高關(guān)注度的低價(jià)易耗品,定義和特征商品（大眾消費(fèi)品）在消費(fèi)者心中存在不同的品牌關(guān)注度，這在消費(fèi)選擇時(shí)十分關(guān)鍵。品牌關(guān)注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”三度合一的一個(gè)指標(biāo)。品牌關(guān)注度因人、產(chǎn)品門類、輿論誘導(dǎo)等多種

4、因素的不同分為高關(guān)注度、中關(guān)注度和低關(guān)注度。,[品牌標(biāo)桿]三大要素之一：高關(guān)注度,品牌關(guān)注度在品牌發(fā)展的歷史中，是時(shí)刻變化的，不是恒定不變的。大眾消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)中，盡力提高或維持或鞏固，使品牌處在高關(guān)注度狀態(tài)上，是十分必須的。高關(guān)注度的產(chǎn)生是有多種因素的，其中市場(chǎng)推廣是重要手段之一。,[品牌標(biāo)桿]三大要素之一：高關(guān)注度,,因營(yíng)造消費(fèi)文化而成功維持高關(guān)注度（如可口可樂、洋酒、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等）因新需求而產(chǎn)生高關(guān)注度（如前兩年VC

5、D行業(yè)、掌上電腦、手機(jī)業(yè)等等）因產(chǎn)品創(chuàng)新而產(chǎn)生高關(guān)注度（索尼PS2游戲機(jī)、樂百氏奶、豐韻丹、手機(jī)業(yè)等等）,高關(guān)注度范例,,因推廣技巧產(chǎn)生（如步步高、愛多、商務(wù)通等）因服務(wù)口碑（如海爾、中國(guó)彩電業(yè)）其他，如產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷經(jīng)營(yíng)（中國(guó)電信、格蘭士微波爐）等等。,高關(guān)注度范例,低關(guān)注度范例：糧食在困難時(shí)期是高關(guān)注度，但現(xiàn)在卻相反。VCD類似，所以大家想通過DVD來重振河山。冰箱以前憑票供應(yīng)，現(xiàn)在淡然面對(duì)。,警示“

6、酒好不怕巷子深”的觀念對(duì)品牌有指名的傷害。掉進(jìn)低關(guān)注度區(qū)，日子是很慘的，要找到正確的原因加以改善。妄圖用轟動(dòng)一把來代替對(duì)品牌關(guān)注度的長(zhǎng)期建設(shè)死得更快。,為什么在一群人中，價(jià)值百萬的BMW并不算貴？,定義和特征低價(jià)不是指絕對(duì)低價(jià)，而是指相對(duì)低價(jià)，即消費(fèi)者心中綜合產(chǎn)生的價(jià)值大于或等于商品的價(jià)格，則該商品表現(xiàn)為低價(jià)?！爸挡恢怠笔窍M(fèi)者必須考慮的。合理的相對(duì)低價(jià)是商品成功、品牌堅(jiān)挺的關(guān)鍵之一。包括質(zhì)量、定價(jià)水準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

7、、推廣水準(zhǔn)等都是影響是否相對(duì)低價(jià)的因素,[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價(jià),正向營(yíng)造品牌“低價(jià)”的例子如“海爾”-----及通過品質(zhì)、功能、服務(wù)、廣告等綜合手段提高品牌的價(jià)值，造成產(chǎn)品價(jià)格仍被認(rèn)可的相對(duì)低價(jià)認(rèn)可。而這種理念同樣在國(guó)際性品牌上淋漓盡致。反向營(yíng)造品牌“低價(jià)”的例子最近最典型的如“彩電業(yè)”-----將“低價(jià)”完全理解為直接“降價(jià)”，結(jié)果不但沒有真正刺激銷量，反而導(dǎo)致全行業(yè)首次虧損。彩電業(yè)如果不能在新產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面帶

8、來新的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果會(huì)很慘。,[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價(jià),廣告在幫助營(yíng)造相對(duì)高價(jià)值時(shí)仍然是非常有效的手段之一“如果我裝修我心目中的皇宮，我一定選擇松本電工”?！懊餍遣呗浴币彩浅Ｒ姷奶岣咂放聘郊觾r(jià)值的方法。一貫的高品質(zhì)廣告表現(xiàn)也是好辦法，如汽車廣告。,[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價(jià),警示中國(guó)企業(yè)的悲哀之一在于“自降身價(jià)”，缺乏真正的自信。不是只有所謂高科技產(chǎn)品才會(huì)有高價(jià)值，相反任何產(chǎn)品都可以成為有較高價(jià)值的“相

9、對(duì)低價(jià)產(chǎn)品”。外功+內(nèi)功=成功，就看能否真正做到。,消費(fèi)品如果被塑造成美女，那么你能不心動(dòng)嗎？但我相信，如果又有新的，那么你一定又會(huì)移情別戀。盡管不一定馬上行動(dòng)，但心里是癢的。,易耗品不是指絕對(duì)易耗品，而是指相對(duì)易耗品，即消費(fèi)者認(rèn)為不是不舍得放棄，不是一用非一輩子不可，“喜新厭舊”成為消費(fèi)的重要特征。典型的看法是“舊的不去，新的不來”，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”----“不在乎一生不變，只在乎曾經(jīng)搞掂”。品牌的營(yíng)造最

10、常見的手法是產(chǎn)品換代或?qū)ふ倚沦u點(diǎn)例如手機(jī)和汽車非常典型,[品牌標(biāo)桿]的三大要素之三：易耗品,資本主義國(guó)家“狡猾”之處就在于不向蘇聯(lián)老大哥過于實(shí)在，而是通過新產(chǎn)品和新賣點(diǎn)讓你覺得新的更好，而且價(jià)格也不貴，不斷重復(fù)掏你的腰包。這也是保證“品牌忠誠(chéng)度”的最佳辦法之一。多重復(fù)消費(fèi)你的品牌而且消費(fèi)者渾然不知上當(dāng)才會(huì)使你財(cái)源滾滾。例如衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)品是不是就是這樣，變著法兒騙你，但你就是愿意“受騙”。,[品牌標(biāo)桿]的三大要素之

11、三：易耗品,警示“易耗品”的思維模式不代表濫用新品替代舊品，往往一個(gè)產(chǎn)品還沒有做到高潮，就以為不夠理想。所以提升品牌的附加價(jià)值，是需要時(shí)間和火候的?！耙缀钠贰钡挠^念不只是通過產(chǎn)品更換得來的，對(duì)單一產(chǎn)品的品牌，往往通過對(duì)品牌的內(nèi)涵的發(fā)展?fàn)I造新的吸引力，例如可口可樂。這也有點(diǎn)象一個(gè)年紀(jì)逐漸變大的女人，如果保持年輕的心態(tài)、多運(yùn)動(dòng)、化點(diǎn)妝，還是很有美麗地。,品牌標(biāo)桿,,,高關(guān)注度的低價(jià)易耗品,如何營(yíng)造[品牌標(biāo)桿]時(shí)間關(guān)系，介紹一種

12、方法推出有力市場(chǎng)概念是有效手段之一有力的市場(chǎng)概念+有效的整合傳播比較容易獲得高關(guān)注度的低價(jià)易耗品的品牌張力，產(chǎn)生銷售佳績(jī)。當(dāng)然，其他還有很多辦法，例如壟斷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略等,產(chǎn)生差異化和相對(duì)優(yōu)勢(shì),有力的市場(chǎng)概念+有效的整合傳播,,,產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)實(shí)力服務(wù)差異質(zhì)量?jī)r(jià)格情感等等,,[品牌標(biāo)桿],,有力的市場(chǎng)概念的來源,案 例,城市市場(chǎng)擁有量開始趨向飽和農(nóng)村市場(chǎng)由于受經(jīng)濟(jì)低潮影響消費(fèi)不旺中國(guó)經(jīng)濟(jì)從96年開

13、始下滑，到99年、2000年消費(fèi)明顯抑制彩電市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品無突破彩電價(jià)格大戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格平均下降約25%幾大彩電場(chǎng)廠業(yè)績(jī)不同程度下降市場(chǎng)不旺，彩電業(yè)龐大的銷售隊(duì)伍成雞肋。下半年預(yù)計(jì)旺季不旺。,彩電市場(chǎng)2000年上半年簡(jiǎn)要回顧,[品牌標(biāo)桿],戰(zhàn)略上的考慮,彩電業(yè)普遍士氣低落彩電業(yè)格局面臨微妙的洗牌下半年彩電業(yè)形成了此消彼漲的新格局作為老四，創(chuàng)維面臨機(jī)會(huì)，長(zhǎng)虹、TCL、康佳業(yè)務(wù)分散，對(duì)彩電的火力不夠集中，而創(chuàng)維主業(yè)單純，沒有退

14、路，資源集中。戰(zhàn)略上方向：敵不動(dòng)我動(dòng)、敵不進(jìn)我進(jìn)。策略：進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略，營(yíng)造新的,營(yíng)造新的新產(chǎn)品開發(fā)加速營(yíng)銷管理模式改革定單式生產(chǎn)模式市場(chǎng)推廣隊(duì)伍加強(qiáng)，科學(xué)性增加千縣千柜、爭(zhēng)闖第一,[品牌標(biāo)桿],策略：進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略,100Hz技術(shù)和逐行掃描技術(shù)成熟,對(duì)眼睛的刺激相對(duì)較小,保護(hù)視力健康,健康電視,,,,技術(shù)優(yōu)勢(shì)但非絕對(duì)優(yōu)勢(shì),技術(shù)優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)概念演化,獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)概念,“健康電視”概念的出籠,,,中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)簡(jiǎn)介

15、: 中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)是公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的全國(guó)性學(xué)術(shù)團(tuán)體。受衛(wèi)生部直接領(lǐng)導(dǎo)，是中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)和世界公共衛(wèi)生聯(lián)盟成員。主要任務(wù)是組織開展各種形式的預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)交流，以促進(jìn)各學(xué)科發(fā)展；組織國(guó)際學(xué)術(shù)交流和科技合作，促進(jìn)預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域成果的開發(fā)和推廣等。學(xué)會(huì)宗旨是始終貫徹“預(yù)防為主”的方針，搞好衛(wèi)生防病工作，為提高中華民族的健康水平作出貢獻(xiàn)。   中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)機(jī)關(guān)設(shè)在北京，有33個(gè)分支機(jī)構(gòu)及33個(gè)

16、專業(yè)分會(huì)、專業(yè)委員會(huì)，涵蓋了預(yù)防醫(yī)學(xué)和保健領(lǐng)域的各專業(yè)。,創(chuàng)意性的提升概念的關(guān)注中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)專家評(píng)定：創(chuàng)維健康電視有效保護(hù)視力健康  國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可是我們最大的王牌，也是跟同類產(chǎn)品的最大差異。  至此，健康電視的至高點(diǎn)已被創(chuàng)維占領(lǐng)。,“健康電視”概念的擴(kuò)展包裝,“健康電視”概念的主創(chuàng)意表達(dá),全國(guó)的風(fēng)神榜廣告,全國(guó)主要終端全面更新統(tǒng)一健康,全國(guó)大商場(chǎng)戶外SHOW,健康電視中的旗艦產(chǎn)品,健康電視的第二波浪潮-