美國品牌Crayola中國市場推廣策略的研究.pdf

1、美國Binney&Smith公司旗下的Crayola品牌創(chuàng)建于1903年，目前Crayola在美國兒童藝術(shù)和文具類產(chǎn)品市場擁有無可爭議的領(lǐng)袖地位。據(jù)統(tǒng)計，中國兒童用品市場到2010年市場規(guī)模將超過千億元，成為僅次于美國的世界第二大兒童用品消費(fèi)市場。AM公司是Crayola產(chǎn)品的中國總代理。面對前景如此誘人的中國兒童品市場，AM公司必須對Crayola品牌在中國的推廣制定出切實有效的營銷策略。 本文首先對兒童消費(fèi)的普遍特點做了分析

2、，接著闡述了體驗營銷在兒童品牌推廣中所起的作用。通過分析中國兒童用品市場的現(xiàn)狀以及中國兒童消費(fèi)行為，AM公司發(fā)現(xiàn)了中國兒童美術(shù)用品市場存在著巨大的商機(jī)。 然后重點分析Crayola品牌在中國市場營銷策略的制定。在這部分首先用SWOT理論對Crayola品牌的內(nèi)部條件，包括品牌的優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境及所面臨的機(jī)會與威脅做了掃描。通過對品牌自身條件與外部情況的分析與匹配，AM公司對Crayola品牌在中國市場進(jìn)行了定位，即：在市場

3、推廣前期定位于高端市場，后期覆蓋高、中、低市場(注：本文主要研究的是針對前期的高端定位所做Crayola營銷策略)。針對這一市場定位，緊接著就是運(yùn)用相應(yīng)的市場營銷的4P組合來保證AM公司市場推廣前期品牌高端定位獲得成功。這就要求：(1)在產(chǎn)品方面，AM公司引進(jìn)高價值、中國市場沒有的產(chǎn)品。(2)價格策略采取撇脂定價與競爭定價相結(jié)合，以高價位切入市場。(3)渠道方面選擇首先在北京、上海自建專賣店，獲得成功之后通過連鎖加盟的方式向全國推廣。(