2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、南孚電池市場推廣計劃,,東派工作回顧競品分析市場概況傳播策略及綜合推廣活動,目 錄,工作回顧,完成和正在進行的工作產品將聚能環(huán)的產品利益點----強勁更持久,清晰的傳達給消費者,加強了產品的認知,為品牌形象的轉換建立基礎品牌明確南孚電池和聚能環(huán)之間的關系,即南孚電池是品牌,而聚能環(huán)是“南孚電池”品牌帶給消費者超值感受的一項技術,因此定名為“南孚聚能環(huán)”提升品牌形象,幫助南孚品牌由民族品牌逐漸向國際化品牌轉型,使品牌個性更

2、具現代感、親切感、專業(yè)感,東派工作回顧,聚能環(huán),,15A12B,15A5B,15A2B,15A4B,15A4Bs,15A6B,15A6BS,常規(guī)包裝,聚能環(huán),,彩盒,外箱,買四送手電裝,買五送手電裝(家樂福促銷),買六送手電裝,促銷裝,,24B+1卡頭,氫鎳電池,,掛卡,標貼紙,外箱,彩盒,雜志稿,TVC,TVC,機場燈箱,廣播稿,雜志稿,報紙稿,報紙稿,,車身廣告,廣州、深圳,車身廣告,上 海,看板,機場燈箱,網站設計,機場燈箱,

3、常規(guī)紅區(qū)海報,海報,海報,促銷海報,吊旗,店頭,鉤箱,展示陳列,其他,年歷,賀卡,競品分析,根據央視索夫特的監(jiān)播資料,2002年度金霸王沒有投入新的TVC,全年投放仍然沿用卡通兔賽跑篇、金能量篇、蜜蜂篇電視廣告類型主題廣告分析:目標受眾:15-34歲,成熟理性人士訴求點:電力源源不斷,耐力更持久創(chuàng)意執(zhí)行:比較廣告,利用金霸王和其他品牌卡通兔之間的越野賽跑,有效的完成對產品利益點的闡述廣告口號:卓越品質、

4、持久電力,金霸王---卓越品質、持久電力,電視廣告類型金霸王金能量主題廣告分析:目標受眾:15-45歲,偏年長人士訴求點:電力持久,讓您的電器長備活力創(chuàng)意執(zhí)行:二維動畫效果,低成本,以區(qū)別于其 他較高檔產品廣告口號:超級耐用,金霸王---卓越品質、持久電力,電視廣告類型金霸王超能量主題廣告分析:目標受眾:25-35歲,成熟理性專業(yè)人士訴求點:耐力持久,永不停息創(chuàng)意執(zhí)行:蜜蜂的永不停息勞作的精神,暗

5、 示產品的持久動能源源不斷廣告口號:N/A,金霸王---卓越品質、持久電力,平面廣告類型主題廣告:H/L:為您的電器找搭檔執(zhí)行:將金霸王品牌下的3個產品---超能量、金能量、 普通型適用于不同家用電器利益點清晰闡明促銷廣告H/L:先售3.00每粒執(zhí)行:產品和促銷信息清晰呈現,金霸王---卓越品質、持久電力,促銷活動:全年活動以降價銷售、送小禮品為主“吉列豪情激蕩世界杯”活動類型:聯(lián)合促銷,聯(lián)合吉列、歐

6、樂-B及博朗產品活動內容:購買貼有“幸運大抽獎”標簽的吉列、歐樂-B及博朗產品,剪下產品包裝上的品牌名,即可參加抽獎獎項設置 吉列金杯、吉列金幣、世界杯紀念包、世界杯手表、世界杯紀念帽,金霸王---卓越品質、持久電力,根據央視索夫特的監(jiān)播資料,2002年度勁量對其超勁量產品投入新的TVC,但仍然延用勁量小子作為主角,促銷廣告延用原有創(chuàng)意電視廣告類型超勁能電池(主題廣告)分析:目標受眾: 18-34歲的年輕一族,

7、有活力、 有沖勁訴求點:比一般電池電量更強勁 創(chuàng)意執(zhí)行:勁量小子和肌肉發(fā)達的運動健將 之間的舉重比拼廣告口號:渾身是勁,勁量---渾身是勁,電視廣告類型促銷廣告分析:目標受眾:18-35歲的年輕一族,有活力、有沖勁訴求點:動力強勁,更超值,只售3元創(chuàng)意執(zhí)行:動感十足、行動迅速的勁量小子壘積金塊廣告口號:更強,更超值,只售3元,勁量---渾身是勁,平面廣告類型沒有監(jiān)控到勁量

8、在雜志和報紙上的廣告促銷活動活動一:活動類型:隨包裝贈送活動內容:贈送撲克牌、迷你臺歷活動二:“足金迎足運”活動類型:刮卡+抽獎+隨包裝贈送活動內容:第一重刮得對應圖形,即可贏取豐富獎項,第二重將回答后的問卷,寄回指定地點,即可參加抽獎獎項設置現金5000元,諾基亞8310,創(chuàng)唯彩電,快譯通掌上電腦足金足球、名貴手電筒、迷你訂書機,勁量---渾身是勁,根據央視索夫特的監(jiān)播資料,2002年度555沒有投入新的TVC,全

9、年投放仍然沿用舞龍篇電視廣告類型主題廣告分析:目標受眾:35-50歲的人群訴求點:中國人自己的電池,大打民族感情牌創(chuàng)意執(zhí)行:用中國傳統(tǒng)的舞龍和舞獅活動來宣揚民族精神,但缺乏消費者利益點廣告口號:中國人的電池,555---中國人的電池,平面廣告類型主題廣告H/L:中國第一執(zhí)行:企業(yè)實力和產品呈現,無產品利益點,555---中國人的電池,根據央視索夫特的監(jiān)播資料,2002年度雙鹿繼續(xù)沿用CBA籃球篇TVC電

10、視廣告類型主題廣告分析:目標受眾:16-30歲,偏男性訴求點:強勁、耐久創(chuàng)意執(zhí)行:籃球比賽終場時的激烈的比賽場面來暗示電池性能的強勁、耐久,但消費者利益點不明確廣告口號:相信自己,雙鹿電池,雙鹿---相信自己,平面廣告類型主題廣告:H/L:誠信打造國際品牌執(zhí)行:產品呈現,無消費者利益點,雙鹿---相信自己,各主要競爭品牌,除勁量外,在2003年度均沒有拍攝新的TVC,品牌策略也無重大改變:金霸王--

11、-耐力持久勁量---電力強勁555---中國人的電池雙鹿---強勁動能促銷活動仍以降價、隨包裝贈送電池/禮品、抽獎、刮刮卡的形式,但由于多數促銷活動并未在媒體上宣傳,也沒有明確的活動主題,因此在此不加詳述金霸王開始跳脫傳統(tǒng)的促銷模式,開始借助其他電器類進行聯(lián)合促銷,率先推出電器好搭檔的概念,結論,市場回顧,2002年中國電池消費量33億,堿性化程度為22%2002年中國堿性電池消費量7.3億,比01年下降約3%南孚銷量占有

12、率56%左右,比2002年上升2個百分點,市場回顧,資料來源:ACNielsen市場調研公司,市場回顧,2002年堿性電池各品牌市場占有率,,,%,堿性化程度在各細分市場的表現,市場回顧,,,市場回顧,南孚在各細分市場占有率,南孚在紅白區(qū)的銷售表現,南孚在占堿性銷量30%的市場只獲得11.4%的份額,對南孚銷量貢獻為5%;,市場回顧,南孚在占堿性銷量70%的市場獲得74.4%銷量份額,對南孚銷量貢獻為95%;,,,北京、上海、廣州、

13、成都等發(fā)達的核心城市是堿性化成熟度最高的地區(qū),其他地區(qū)的堿性化程度有待提高南孚占據中國堿性電池的半壁江山雙鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要競爭對手南孚在堿性化程度高的市場,即上海、廣州、江浙地區(qū)(白區(qū)),市場占有率有待進一步提升,市場回顧,傳播策略及綜合推廣活動,,,,,,,,,,南孚品牌規(guī)劃,南孚電池的有限公司在中國的舞臺上,隨時向消費者與社會提供創(chuàng)新和突破,南孚電池廣告,聚能環(huán)持久耐力,,,,高尖端技術開發(fā),技術創(chuàng)新,

14、貼近生活,,南孚電池有限公司企業(yè)/產品的廣告方針: 綜合訴求南孚電池技術先進性,國際性的企業(yè)模式及企業(yè)的精神新中國人、新中國精神目標:南孚-電池的代名詞,企業(yè)的廣告方針: 根據南孚電池的有限公司的特性,明確商品的開發(fā)方向提倡商品與生活的專業(yè)、創(chuàng)新與探索,商品廣告的方針: 南孚電池具有各類型技術的結晶。每項改進都表現著 創(chuàng)新-聚能環(huán),民族性--南孚電池專業(yè)、創(chuàng)新、探索,提高對

15、南孚電池“聚能環(huán)”的了解增強對南孚品牌的忠誠度,鞏固南孚電池市場占有率,高品質,售后服務“流通”,,,,重視和強化南孚電池的“民族性”、“南孚”--電池的代名詞的宣傳,,,,,品牌策略規(guī)劃,產品規(guī)劃,目前階段產品--聚能環(huán)電池,中期階段產品—數碼王電池,未來階段產品—“高聚能”電池,,,,,,時間: 2003年3月----2003年12月內容:南孚聚能環(huán)電池--持久耐力 聚能環(huán)二代--?,時間:2003年1

16、2月----2008年內容:數碼王電池--數碼電器的好伴侶 手機王電池--手機的“之芯”伴侶 各類電池-支持電器的貼“芯”伴侶,時間:2008年----2012年內容:經過10年的研發(fā),行家里手制造 出消費者滿意的“高聚能”電池消 費者認同南孚是電池的行家里手! 高科技的支持 南孚順理成章地轉

17、 變?yōu)椋弘姵氐拇~!,品牌策略規(guī)劃,品牌規(guī)劃,未來階段“南孚”--電池的代名詞,目前階段勝利源于持久耐力,中期階段電器的最佳伴侶,,,,時間:2003年3月----2003年12月內容:賦予“堅持就是勝利”新的含義 即企業(yè)的成功: 源于不斷的創(chuàng)新,不斷的進步,,,時間:2003年12月----2008年內容:南孚由政治口號式的堅持,逐漸 轉變?yōu)殡娖髦С?/p>

18、品,是電池業(yè)的: 行家里手!,時間:2008年----2012年內容:經過5年的行家里手形象塑造, 消費者逐漸認同南孚是電池的 行家里手!南孚順理成章地 轉 變?yōu)殡姵貥I(yè)的: 專家-電池的代名詞!,品牌策略規(guī)劃,品牌、產品規(guī)劃,消費者認同(來自中國)的國際品牌,,,品牌策略規(guī)劃,品牌、產品規(guī)劃,消費者認同(來自中國)的

19、國際品牌,時間: 2003年3月----2003年12月內容:電池聚能環(huán)持久耐力,時間:2003年12月----2008年內容:數碼王電池--數碼電器的好伴侶 手機王電池--手機的“之芯”伴侶 各類電池-支持電器的貼“芯”伴侶,時間:2008年----2012年內容:經過10年的研發(fā),行家里手制造 出消費者滿意的“高聚能”電池消 費者認同

20、南孚是電池的行家里手! 高科技的支持南孚順理成章地 轉 變?yōu)椋弘姵氐拇~!,時間: 2003年3月----2003年12月內容:賦予“堅持就是勝利”新的含義 即企業(yè): 勝利源于持久耐力,時間:2003年12月----2008年內容:由政治口號式的堅持,逐漸 轉變?yōu)殡娖髦С制冯姵氐模?行家里手!,

21、時間:2008年----2012年內容:經過5年的行家里手形象塑造, 消費者逐漸認同南孚是電池的 行家里手!南孚順理成章地 轉 變?yōu)殡姵氐模?專家-電池的代名詞!,,,品牌策略規(guī)劃,品牌、產品規(guī)劃,優(yōu)良的產品群,,完美的企業(yè)形象,南孚--電池的代名詞,,,,目前階段策略,目前階段產品--聚能環(huán)電池,目前階段品牌--勝利源于持久耐力,傳播

22、內容:電池聚能環(huán)--持久耐力,傳播內容:勝利成功主題的宣揚全國銷量第一持久耐力,勝利之源,時間:2002年3月—2003年12月,,,南孚產品傳播策略,在產品“聚能環(huán)”概念的基礎上,如何具體地對說明“聚能環(huán)”的功能,并為南孚未來的新產品定位留有發(fā)展空間,需解決的課題 :南孚電池質量優(yōu),消費者對南孚電池在全國范圍內的認知較高,但是對“聚能環(huán)”的了解有相當大的差異,南孚電池-聚能環(huán)整體廣告宣傳的推廣和實施,“聚能環(huán)”電池宣傳主題

23、:持久耐力,,,,,,,,,,目前面臨的問題,,,,,鞏固南孚電池市場占有率,,市場目標和策略,目標:1)品牌:鞏固提升南孚第一品牌形象 2)產品:保持市場占有率,并達到銷量10% 的增長內容:1)品牌:持久耐力,勝利之源 2)產品:持久耐力,廣告策略,品牌:鞏固提升南孚第一品牌形象產品:南孚堿性電池 聚能環(huán)---持久耐力,廣告策略,目標消費群

24、定義:最主要消費群:16-25歲,青少年(學生為主);26-35歲,高中以上學歷剛畢業(yè)或新成家有10歲以下小孩的年輕家庭廣義消費者:16-55歲之間,性別差異不大,我們的工作:,一戰(zhàn)略:提升南孚第一品牌形象保持重復購買率,防止消費者的品牌轉換,建立南孚的品牌偏好,爭取品牌使用的轉換,廣告策略,我們的工作:,二戰(zhàn)術:完善南孚第一品牌形象加深聚能環(huán)產品利益點積極的促銷活動保持紅區(qū)消費者提升重復購買率,促進白區(qū)消費者的嘗試度

25、,廣告策略,廣告溝通,完善南孚第一品牌形象TVC:企業(yè)介紹片(不斷創(chuàng)新,不斷突破,成為全國銷量第一)平面:軟性廣告(不斷創(chuàng)新,全國銷量第一)終端建設:售點陳列P R: 公共關系,我們的工作:,廣告溝通,終端陳列,廣告溝通,強化聚能環(huán)產品利益點策略性的繼續(xù)投放聚能環(huán)TVC(如有新品,可考慮拍攝新的TVCC)改良包裝,進一步強化“持久耐力”的產品利益點,我們的工作:,廣告溝通,改良包裝,廣告溝通,SP/PR/

26、Event 活動,我們的工作:,強勢市場(紅區(qū)): 目標:1.提升南孚品牌力 2.在穩(wěn)固原有市場的基礎上,爭取競品的使用者進一步擴大市場份額 3.加深消費者對聚能環(huán)持久耐力特性的了解弱勢市場(白區(qū)): 目標:1.建立第一品牌形象 2.提升產品知名度 3.幫助消費者對產品的理解,引發(fā)嘗試行為,地區(qū)策略,推廣活動策略,問題之源:市場競爭激

27、烈,南孚消費者有流失可能新“聚能環(huán)”TVC尚在投放階段,如何來激發(fā)銷售,擴大市場份額如何讓消費者了解南孚聚能環(huán)電池耐力持久的特性,加深品牌高科技印象,解決之道:制定有效的市場戰(zhàn)略,增強品牌競爭力“聚能環(huán)” 產品仍需要有新的整合策略來激發(fā)銷售, 保持市場份額制造社會熱點,展開全面推廣活動,以引起消費者的 共鳴,借勢提升品牌形象,推廣活動策略,SP/PR/Event-Roadshow,目的:建立及加強電力持久的品牌形象,讓

28、消費者通過系列活動,認識企業(yè)和產品,增強品牌親和力針對人群:雙休日逛街的青年地點:上海、廣州、南京、杭州,人流集中的商業(yè)網旺區(qū),如上海的百盛、太平洋商場門口時間:2003年4月-5月活動內容:活動現場搭建臨時舞臺和電池售點,活動以表演、游戲及競賽形式進行,主題:挑戰(zhàn)耐力,SP/PR/Event-Roadshow,活動內容 “見證持久耐力”表演:舞臺上的活體雕塑借助南孚產品展示各種造型“挑戰(zhàn)持久耐力”比賽自行車原地定位:參

29、賽者騎自行車,在舞臺上規(guī)定的“聚能環(huán)”中做原地定位,比拼誰堅持的時間長自行車繞圈比賽:參賽者騎自行車,圍繞舞臺上的“聚能環(huán)”騎行,看誰在規(guī)定的時間內繞的圈數少,主題:挑戰(zhàn)耐力,SP/PR/Event-Roadshow,活動內容:“目擊持久耐力”游戲:現場設立顯示屏,屏幕上有大小不一的許多聚能環(huán),消費者如有耐心數清楚顯示屏上的環(huán)數,即可獲得各類獎項“體驗持久耐力”:舞臺上搭建攀巖設施,凡購買產品的消費者,都在現場教練的指導下一試身手

30、,堅持攀上巖頂的消費者將獲得各項禮品如隨身聽、數碼相機等,該部分可聯(lián)合奧索卡戶外運動公司共同舉辦,主題:挑戰(zhàn)耐力,SP/PR/Event-PR1,目的:制造社會話題,提升品牌知名度,建立好感和親和力針對人群:在校大學生執(zhí)行范圍:全國高校時間:2003年5月活動內容:在全國范圍的高校中征集自愿者,重返長征之路(徒步長城),體驗前輩走過的艱難歷程,考察沿途的經濟狀況,親身感受“勝利源于耐力”活動結束后,可繼續(xù)在各大高校進行巡回攝

31、影展該活動在前期可在校園內造勢,進行中媒體可跟蹤全程報道,后期又可進行產品宣傳及媒體炒作,主題:勝利源于耐力,SP/PR/Event-PR2,目的:制造社會話題,提升品牌知名度,建立好感和親和力針對人群:大眾消費者執(zhí)行范圍:全國時間:2003年5月活動內容:贊助舉行“南孚越野賽”,組織方法可參考國際“七星越野賽”,將前者作為后者的國內熱身賽,培養(yǎng)和挖掘新星贊助舉辦“南孚國際馬拉松”比賽,為南孚進軍國際打下良好的基礎,主題:

32、挑戰(zhàn)耐力,挑戰(zhàn)極限,SP/PR/Event-SP1,活動理由: “五一黃金周”的到來,大量人群外出旅游,對膠卷和電池的使用量急劇上升目的:拉近品牌和消費者之間的親和力,提升銷量針對人群:所有消費者活動形式:包裝內放置刮刮卡、即開即中獎項設置:免費電池富士膠卷數碼相機旅行背包,主題: 電力持久,好禮不斷,SP/PR/Event-SP2,目的:提高品牌美譽度、好感度,引發(fā)銷售針對人群:家庭地點:全國時間:2003年3月

33、活動內容:在包裝中放置刮刮卡,刮卡上分別有5處刮獎處,隨機印有“鐵環(huán)”、“銅環(huán)”,“銀環(huán)”,“金環(huán)”,“聚能環(huán)”活動內容一:消費者只可刮開其中的一處,根據刮得的環(huán)領取獎品活動內容二:消費者也可保留該券不兌換,若和下次購買刮的環(huán)為一對,即可兌換更高一級的獎項獎項設置:鐵環(huán)-電池一節(jié),銅環(huán)-鬧鐘,銀環(huán)-膠卷,金環(huán)-CD隨身聽,聚能環(huán)-數碼相機,主題: “環(huán)環(huán)”相扣,禮在南孚,,,成立“友聚南孚”俱樂部,每季度開展會員活動舉辦俱樂

34、部會刊,發(fā)布一切關于“南孚”的信息會刊內容與網站產生信息共享,網站信息可根據需要實時更新,俱樂部、會刊、網站三位一體的信息平臺,經銷商交流、促銷信息等發(fā)布的場所,其他通路構想,通路促銷:舉辦針對經銷商的會員制俱樂部俱樂部名稱:“友聚南孚”俱樂部目的:1、展示企業(yè)實力,鼓舞士氣,鞏固經銷商忠誠度 2、對經銷商進行教育,調動其進貨積極性,提升鋪貨率方式:每季度一次,劃區(qū)域舉行。,其他通路構想,俱樂部

35、活動內容舉例聯(lián)誼會主體:簡單酒會配以文娛節(jié)目表演作為聯(lián)誼會主線,期間穿插為南孚電池特設的各類小節(jié)目。心理攻堅活動:開展銷售競賽,總結上季度各經銷商的銷售業(yè)績,按銷售業(yè)績每次活動評出4-6個“南孚之星”并給予獎勵。南孚區(qū)域銷售經理演講:對業(yè)績突出的經銷商進行表揚,鼓勵落后者進步,鼓舞士氣。知識競賽:通過以南孚電池及其公司為中心的有獎知識競賽,在游戲中對經銷商進行教育?;顒蝇F場布置:南孚產品的堆箱造型、TVC廣告播放、產品特性說明

36、的PPT。,其他通路構想,網站,主要版塊:與會刊進行信息共享,并可設置BBS論壇,供經銷商交流心得和意見,會刊,主要版塊:當期俱樂部活動情況、競猜題目及答案、經銷的經驗之談、好人好事、中獎信息、銷售明星、市場動態(tài)、產供銷訊息、促銷訊息(例如下面將作提案的“新人優(yōu)惠月”、“出國組團”等等),其他通路構想,會刊名稱:友聚南孚發(fā)行對象:南孚員工 經銷商,,網站名稱:南孚電池--友聚南孚,,工作匯總,繼續(xù)有策略的投放聚能環(huán)TVC(如有新

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