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文檔簡介
1、3+2松派夾心---- 分享好時光 整體市場推廣案,,,3+2蘇打夾心推廣歷史回顧、創(chuàng)意發(fā)想背景分析消費者認知推廣主題擬訂,,3+2松派——分享好時光派樣篇店頭行銷篇媒體合作篇主軸高潮篇,目錄,,,市場背景分析,3+2蘇打夾心(1998--2002)河南整體市場表現(xiàn)歷次推廣回顧 及 LEARNING
2、 SHARE目前消費者認知 及 消費者認知深度發(fā)現(xiàn),市場背景分析-- 3+2蘇打夾心銷售趨勢,,,3+2蘇打夾心河南1998--2002年度市場表現(xiàn): 98年上市,99年市場推廣啟動,自此進入上行通道,99\2000年連續(xù)成長355%、8.48%,銷售額分別為786、852.64萬元;進入2001年衰退12.98%,銷售742萬元,低于99年42萬元。,,市場背景分析--以往歷次推廣回顧,3+2蘇打夾心各
3、次推廣大型造勢活動1998 無1999 無2000、07 推廣主題:“多用一層心,關(guān)愛在眼前” 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW (天津獨場)2000、10 推廣主題:“多用一層心,創(chuàng)意在眼前”
4、 鄭州丹尼斯人民店/洛陽 ROAD SHOW2001、10 推廣主題:“秀出你的創(chuàng)意--3+2創(chuàng)意舞蹈大賽” 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW,市場背景分析--以往歷次推廣LEARNING SHARE,3+2蘇打夾心實地推廣心得:1、推廣主題,突出“創(chuàng)意”的利基—— “多用一成心,創(chuàng)意在眼前”;“秀
5、出你的創(chuàng)意” 與消費者的實際認同存在著巨大落差的現(xiàn)實。2、舞臺造勢形式推廣方式,存在—— 現(xiàn)場主要受眾 與 TARGET 的一至性的矛盾 影響人群的有限性與資源使用的高投入的矛盾3、促銷手法創(chuàng)新性的缺乏,實際執(zhí)行的落實性較差。4、產(chǎn)品推廣中促銷助成物系列感的建立,使推廣事半功倍。5、對一個產(chǎn)品的推廣:集中資源,環(huán)
6、扣使用是其成功的必要保證,市場背景分析--消費者認知,3+2 蘇打夾心目前消費者認知: 3+2蘇打夾心是一種 好吃的 、流行的、年青有活力的、比較容易 發(fā)膩的、 優(yōu)致高檔次的、價格較貴的、餅體 較硬的有著3層蘇打2層夾心休閑食品。 3+2 消費者發(fā)現(xiàn):
7、 3+2蘇打夾心是一種 美味的 、豐富的、有內(nèi)涵、有智慧、有創(chuàng) 意. 新奇的、 充滿關(guān)愛、與朋友/同事/家人 分享、在家中/宿舍/影院等處享用、在早餐 時、閑暇時、旅游時享用的時
8、尚 休閑食品。,3+2松派夾心—— 面對3+2蘇打夾心推廣的成功與缺憾 該—— 怎么辦?,3+2松派推廣的思考,,3+2 松派夾心推廣策略選擇,,,3+2蘇打夾心 消費者認知與3+2松派夾心推廣表現(xiàn),,,,,
9、,,,,,3+2松派夾心推廣主題的甄選,,3+2松派夾心—分享好時光推廣主題延展探討,綜上所述,特提出: 3+2松派夾心---- 分享好時光,3+2松派夾心推廣主題的甄選,3+2松派夾心——分享好時光,迅速擴大知名度,提高嘗試購買率的利器
10、 ---派樣篇,3+2松派夾心——分享好時光,,3+2松派夾心——分享好時光,派樣篇,,3+2松派夾心——分享好時光,派樣篇,3+2松派夾心高校派樣推廣案活動主題: 3+2松派夾心---- 分享校園好時光活動時間: 9/15----10/20活動地點: 鄭州大學(xué)、鄭大工學(xué)院、鄭大醫(yī)學(xué)院、中原工學(xué)院、鄭州工程
11、學(xué)院、河南財經(jīng)學(xué)院、鄭州航院、華北水利學(xué)院、省輕工業(yè)學(xué)院、省商業(yè)高等??茖W(xué)校,3+2松派夾心——分享好時光,派樣篇,3+2松派夾心高校派樣推廣案(續(xù)一)具體活動內(nèi)容: 1. 選擇各高校的女生樓進行入室派樣。 2.“康師傅3+2——校園時光分享卡” 同步派樣。 A.對產(chǎn)品派樣的效果進行深化,擴大訊息告知。
12、 B.通過回函測試,評估派樣效果,作為活動調(diào)整依據(jù)。 C.對后續(xù)促購?fù)苿硬⒙裣路P。 配合事項: 校園點歌臺-----媒體合作(具體見 媒體合作篇),派樣篇,3+2松派夾心——分享好時光,3+2松派夾心高校派樣推廣案(續(xù)二) “康師傅3+2----校園時光分享卡”活動具體內(nèi)容:
13、 1. 同產(chǎn)品派樣結(jié)合,同步進行. 2.按照該卡要求,填寫完整后,于周六\日交給促銷商場促銷員/寄回公 司,可以: A.參加“康師傅3+2金句大收集”活動:一等獎:3+2時尚手表 10塊
14、 二等獎:3+2精美MENO本 80個 ;三等獎:3+2迷你手機架 200個 B.并可獲得“3+2松派夾心---- 分享好時光之
15、 激 情 60 秒” 抽獎卡一張.有參加該活動抽獎機會一次.,派樣篇,3+2松派夾心——分享好時光,3+2松派夾心高校派樣推廣案(續(xù)三),3+2松派夾心——分享好時光,3+2松派夾心——分享好時光,派樣篇,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案 活動主題: 3+2松派夾心--分享幸運好時光 活動時
16、間: 9/15--10-15(下午5:30至6:30)活動地點: 潤華商務(wù)花園、明輝大廈、索克大廈、裕達國貿(mào)、末來大廈、發(fā)展大廈,3+2松派夾心——分享好時光,派樣篇,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案(續(xù)),具體活動內(nèi)容: 1. 選擇鄭州較有名氣之寫字樓/社區(qū)樓進行定點派樣。 2.“康師傅3+2——幸運時光分享卡” 同步派樣。
17、 A.對產(chǎn)品派樣的效果進行深化,擴大訊息告知。 B.通過分享卡兌換,測試派樣效果,做為調(diào)整依據(jù)。 C.對后續(xù)促購?fù)苿硬⒙裣路P。 配合事項: 相關(guān)電臺、報紙、TV-----媒體合作(具體見 媒體合作篇),3+2松派夾心——分享好時光,
18、“康師傅3+2----幸運時光分享卡”活動具體內(nèi)容: 1. 同產(chǎn)品派樣結(jié)合,同步進行. 2.按照該卡要求,填寫完整后, 于周六\日交給促銷商場促銷員,可以: A.參加“康師傅3+2----幸運對對碰”
19、 1)參加3+2松派夾心----分享好時光之激情60秒抽獎機會一次 2)在此期間如有購買3+2一代:憑小票/幸運卡按照所購康師 傅糕餅金額,使抽獎機會加倍。 B.將幸運卡,寄回公司:
20、 可獲得“3+2松派夾心---- 分享好時光之 激情60秒” 抽獎機會一次.,3+2松派夾心辦公樓/社區(qū)派樣推廣案(續(xù)一),派樣篇,3+2松派夾心——分享好時光,派樣篇,臨門的一腳,主動出擊的堡壘 ----店頭行銷篇,3+2松派夾心——分享好時光,店頭行銷篇,店頭行銷篇,產(chǎn)品力,店頭行銷力的構(gòu)成
21、,3+2松派夾心——分享好時光,,,,,,,價格的恰切,陳列的呈現(xiàn),廣宣的表達,3+2松派夾心——分享好時光,店頭行銷篇,店頭促銷,3+2松派夾心——分享好時光,促銷效果的最大化的配合事項: 1.推廣產(chǎn)品特殊陳列的配合 2.推廣產(chǎn)品POP、特價海報等廣宣的配合 3.價格的誘惑性配合,店頭行銷篇,,店頭促銷促銷目的: 以3+2松派夾心松松脆脆的口感為主訴求,傳達一種輕松
22、(松脆),愉快又極富創(chuàng)意(3層餅體2層夾心)的心情分享感受。 每次在食用3+2松派夾心時,均在體會一種分享的樂趣,或與好友分享,或與愛人分享,或與家人分享……促銷地點: 丹尼斯人民店、金博大二七店、北京華聯(lián)、丹尼斯花園店、正道花 園、丹尼斯中原店、金博大碧波園、商業(yè)大廈、金山量販、,3+2松派夾心——分享好時光,店頭行銷篇,,店頭促銷促銷具體方
23、式: 周末促銷,凡購買3+2松派夾心6元即可參加“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動: 制作一個轉(zhuǎn)盤,上面分為六個區(qū),每個區(qū)賦予 它一個名稱:青春時光、浪漫時光、溫馨時光、 刺激時光、** 時光、** 時光。每種時光代表公司一種贈品。轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤,指針指向哪個區(qū)域,即可獲得相應(yīng)贈品。,3+2松派夾心——分享好時光,店頭行銷篇,3+2松派夾心——分享好時光,店頭行銷篇,此次3+2推廣的高潮之
24、一 “ 康師傅 ——美味總動員” 糕餅特賣場(廠商周) (具體執(zhí)行略),市場推廣的助燃劑,訊息傳達的擴音器 ----媒體合作篇,媒體合作篇,3+2松派夾心——分享好時光,媒體合作
25、篇,3+2松派夾心——分享好時光,媒體合作篇,3+2松派夾心——分享好時光,媒體合作具體形式及內(nèi)容 (略),推動整體推廣高潮的指示燈,凝聚話題焦點的工具——激情 60 秒,3+2松派夾心——分享好時光,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時光,活動主題: 康師傅3+2松派夾心 ————分享好時光,激情6
26、0秒活動時間: 新品 上市------ 9月30日 活動預(yù)熱期:主要為活動規(guī)則告知 10月01日-----11月30日 活動執(zhí)行期:活動 的 推動、高潮 10月--11月 單周抽獎 10月--11月 雙周兌獎
27、 通過單雙周交替抽獎/兌獎,再加以貫穿其中媒體的合作的有效 利用、炒作,控制活動節(jié)奏,推動活動走向高潮,并在一定時段內(nèi) 保持話題效應(yīng)相當(dāng)?shù)某志眯浴?,高潮篇,康師傅3+2松派夾心 ——分享好時光之激情60秒 (續(xù)) 活動地點: 選擇標(biāo)準(zhǔn):
28、 1)大賣場 2)具有影響力 3)具有相當(dāng)?shù)募土?依此選擇:丹尼斯人民店;金博大二七店;北京華聯(lián)二七店,3+2松派夾心——分享好時光,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時光,高潮篇,活動方式: 經(jīng)抽獎產(chǎn)出的幸運者或其指定代理人一人(不限男女/年齡),一人 可
29、帶一輛購物車,從入口處幸運者開始行動計時,至指定收銀臺為止限時 60秒,可在賣場內(nèi)瘋狂搶購康師傅產(chǎn)品,所搶即所得。 所搶購產(chǎn)品之金額由促銷舉辦方負責(zé)支付(限價值5000元內(nèi))。 超出所限時間60秒,搶購無效,可得康師傅糕餅紀(jì)念品一份 (產(chǎn)品組合:價值100元)。,康師傅3+2松派夾心
30、 ——分享好時光之激情60秒 (續(xù)一),3+2松派夾心----分享好時光,,3+2松派夾心 分享好時光---激情60秒:費用預(yù)估: 三群產(chǎn)品:方便面、飲品、糕餅單箱成本最高對比分析,高潮篇,小結(jié): 康師傅產(chǎn)品單箱價格最貴者為本品3+2四聯(lián)包,預(yù)計參加活動者最多可拿10箱3+2四聯(lián)包,計1176元。以10--11月抽出16(4人/次)人計, 費用金額上限:1176
31、元/ 人*16=18816元,3+2松派夾心----分享好時光,,3+2松派夾心 分享好時光---激情60秒:,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時光,,3+2松派夾心 分享好時光---激情60秒:事前準(zhǔn)備: 1、制作有關(guān)活動內(nèi)容的DM在各促銷商場派發(fā)告知。 2、制作有關(guān)活動內(nèi)容的DM結(jié)合高校派樣派發(fā)告知。 3、制作有關(guān)活動內(nèi)容的DM結(jié)合辦公樓/社區(qū)派樣派發(fā)告知。
32、4、在活動商場特價DM上告知活動內(nèi)容。 5、利用與鄭州電視臺綜藝新干線、RD等媒體合作契機,在電視中插播活動告知。 6、與欲進行活動商場洽談具體活動事宜及商場需配合事項(場地、秩序維護等)。,高潮篇,多渠道、多層次、高密度的訊息告知 ——活動成功的關(guān)鍵。,3+2松派夾心——分享好時光,,3+2松派夾心 分享好時光---激情60秒:事中控制: 1、與十一檔期糕餅
33、周相結(jié)合 每天將進行活動時間劃分為幾個時段,不斷循環(huán)告知,刺激現(xiàn)場購物沖動。在指定時段----十一黃金周的周末第一次抽獎,幸運消費者即可在次周周末18點到指定商場參加“激情60秒活動”。 2、與鄭州電視臺綜藝新干線合作 活動前期在電視臺播放相關(guān)活動相關(guān)內(nèi)容,并可在活動現(xiàn)場產(chǎn)生兩位幸運者(不一定是現(xiàn)場觀眾),幸運者可在10月12.13日下午18點到指定商場參加“激情60秒
34、活動”。 不斷地提示消費者,積極刺激沖動性購買,提高初次購買率 —— 3+2松派夾心成功的保證,高潮篇,3+2松派夾心 ———— 分享好時光之激情60秒:事中控制: 1.隨時關(guān)注“校園時光分享卡”、“幸運時光分享卡”回函、兌獎狀況,作為策 略調(diào)整依據(jù)之
35、一。 2. .隨時關(guān)注媒體合作活動訊息是否充分、準(zhǔn)確,是活動控制的關(guān)鍵點之一。 3.注意活動的推廣波次清晰、環(huán)環(huán)相扣,框架緊湊,節(jié)奏鮮明。 集中資源、環(huán)扣使用—— 3+2推廣成功的不二法則,3+2松派夾心——分享好時光,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時光,3+2松派夾心
36、 ———— 分享好時光之激情60秒:事后總結(jié): 1.將活動分為幾個波段,每個波段設(shè)立幾個KPI,每個波段一結(jié)束后,及時總結(jié)成敗得失. 2.及時總結(jié),及時調(diào)整——推廣活動始終處于嚴(yán)密掌握中,主動始終在手。 嚴(yán)密組織,徹底落實
37、 ——3+2推廣的成功的根源,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時光,,總體活動費用明細表:試吃派樣:計3420元 商場派樣:20場*6人/場*15元/人=1800元 高校派樣:10所*6人/所*15元/人=900元 辦公樓派樣:4場*4人/場*15元/人=240元 社區(qū)派樣:8場*4人/場*15元/人=480元激情60秒:18816元高校音樂點歌臺:2000
38、元媒體合作:5000元分享卡費用:10000 費用總計:39236元,高潮篇,3+2松派夾心——分享好時光,,3+2松派夾心 ——分享好時光 推廣活動整體活動框架及關(guān)系圖,指針篇,3+2松派夾心——分享好時光,,指針篇,推動劑:3+2松派夾心---- 分享好時光
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