廣告中的優(yōu)越意識

1、廣告中的優(yōu)越意識廣告中的優(yōu)越意識Cannotfindmark:content_ads2004102815:30摘要：本文通過廣告優(yōu)越意識的定義分析及在USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、共鳴論五種廣告理論中的表現(xiàn)，說明廣告優(yōu)越意識在廣告中是必需的。但由于廣告中優(yōu)越意識在挖掘各產(chǎn)品品質、文化、定位的同時，陷入了一些誤區(qū)，產(chǎn)生了一些變異，如“單面人現(xiàn)象”、不平等的性別學習、不平衡的社會分層的產(chǎn)生，因而我們需注意廣告的這些社會意

2、義，創(chuàng)造健康的廣告社會。廣告如今越來越成為引人注意的、改變人們態(tài)度乃至支配人們行為的有效工具，在引導大眾消費的同時，它本身所負載的文化內容也在影響人們的道德情感、價值觀念，廣告人在發(fā)布商品信息的同時還承擔著傳播文化的社會責任。因而，討論廣告的優(yōu)越意識在實際中就變得更有意義。一、何謂廣告的優(yōu)越意識廣告必須要有優(yōu)越意識，這得先從廣告的本質說起?，F(xiàn)代廣告活動，不外乎以下幾個內容：（1）為企業(yè)的產(chǎn)品促銷；（2）樹立企業(yè)形象；（3）推廣一種消費觀

3、念；（4）引起人們對某種社會問題的關注和行動。要達到這些目的，廣告必須在告知公眾有關信息的基礎上，通過一些技巧影響公眾，使其接受廣告的訴求內容，從而導致實際的行動。因此，無論商業(yè)性廣告還是非商業(yè)性廣告，說服受眾都是廣告的中心目標。換言之，是否說服了廣告對象，是衡量一次廣告運作成功與否的主要標準。那么，對于廣告的本質，我們就可以得出這樣一個結論：廣告的本質是說服。（1）既然廣告是一種說服藝術，那在它的一切旨在說服購買、引導消費、達到促銷的

4、行為中，就要強調自身的獨一無二，無論是產(chǎn)品性能的獨特優(yōu)勢、品牌文化的優(yōu)越心理感受，還是附加的各種情感，要做到與其他同類產(chǎn)品比較都是具在洗發(fā)水市場上，寶潔公司揮灑自如地運用著USP策略。且看，海飛絲訴求去頭屑；潘婷強調富含維生素B5，使頭發(fā)加倍亮澤；飄柔則洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)更加飄逸柔順。無論是海飛絲、潘婷還是飄柔，它們都只圍繞著一個銷售點展開訴求，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也不斷強化這個點，由于每個點的選擇對消費者都具有極強的針對性和吸引力，因此

5、它們很快就在消費者心目中形成了獨特的印象，甚至連包裝也在強化這種主張，這就是寶潔“獨特的銷售主張”。這就是USP策略中的“獨特”本質：單一訴求，具有超越一般的更大適應性，特別是適應目標受眾的特定需求。在激烈的市場競爭環(huán)境中，每一種產(chǎn)品都面臨著更加激烈的挑戰(zhàn)和競爭，都需要一種方法能更易博得受眾的關注與信賴。使用USP策略，可以清楚、明確而形象地把產(chǎn)品的特色信息有效地傳遞給受眾，使受眾認同產(chǎn)品的優(yōu)越性，這就是廣告優(yōu)越意識在USP策略中的體現(xiàn)

6、與應用。（二）廣告優(yōu)越意識在品牌形象理論（Brimage）中的表現(xiàn)USP理論盡管風靡一時，創(chuàng)造了銷售奇跡并贏得了巨額利潤，但由于其在本質上仍是一種單向線性的傳達方式，它將消費者置于了被動接受的地位。由于消費者的主體意識在逐漸覺醒，因而急需一種新的理論為產(chǎn)品的營銷宣傳指明出路。20世紀60年代由奧格威提出了品牌形象論，是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派，其基本要點是：1為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使產(chǎn)品具有并且維持一個

7、高知名度的品牌形象。2任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須θノひ桓齪玫鈉放菩蝸螅?；溪＊＊７求短浦BвΦ乃咔籩氐恪3隨著同類產(chǎn)品差異性的減小，品牌之間同質性的增大，消費者選擇品牌時所動用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能要重要得多。4消費者購買時所追求的是“實質利益＋心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視動用形象來滿足其心理的需求。案例分析：案例：大衛(wèi)奧格威的《穿“海斯威”襯衫的人》（