1978-2008-廣告審美意識的流變.pdf

1、廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)達程度往往可成為衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟繁榮的標準，廣告同時是社會發(fā)展的一面鏡子，國家理想、社會意識、大眾文化都在廣告中有所折射。作為一門有實用性的藝術(shù)形式，廣告蘊含著特有的審美意識和審美心理，人們設(shè)計和接受廣告其實就是對廣告進行美學創(chuàng)造和審美體驗的過程。改革開放30年來，我國廣告經(jīng)歷了從恢復(fù)到繁榮、從單一到豐富的發(fā)展之路，人們對廣告的認識則經(jīng)歷了從誤讀到客觀看待和理性批評的演進過程。廣告的變遷實際上體現(xiàn)著大

2、眾消費意識以及審美意識的雙重變奏。描述和闡釋30年間廣告審美意識的流變，以此回顧和反思人們思想觀念和審美風尚的發(fā)展變化，是一個具有現(xiàn)實性意義的課題。
　　 通過梳理發(fā)現(xiàn)，過往研究多集中于對我國廣告經(jīng)濟發(fā)展史的回顧，而對我國廣告審美歷史少有問津。基于此，本研究擬對1978年至2008年間我國廣告審美變化展開探索：從新時期社會審美思潮和廣告實踐活動的演化進程分析廣告審美的時代背景；從廣告作為商品經(jīng)濟發(fā)展的重要參與者出發(fā)，分析廣告主和

3、廣告設(shè)計制作商視閾中的廣告審美屬性創(chuàng)造的變化；從廣告作為群眾消費的重要導向出發(fā)，分析消費者視野中廣告審美心理和審美接受的變化；從廣告所傳播的文化符號和傳遞的價值理念出發(fā)，分析廣告受眾審美經(jīng)驗和審美趣味的變化。為了避免過度的經(jīng)驗事實描述，本研究分為上、下兩大部分，分別側(cè)重廣告審美的理論闡釋和廣告行為的審美經(jīng)驗描述。
　　 在背景介紹中，本文梳理了1978年以來我國社會美學思潮從“美學熱”到“審美文化熱”再到“審美泛化”的發(fā)展與演變

4、，以及商業(yè)廣告從復(fù)蘇到繁榮再到成為國民經(jīng)濟重要組成部分的發(fā)展歷程。
　　 在分析廣告審美意識流變的主體部分，先是從廣告作品美學表現(xiàn)的角度對廣告從稀缺美到競爭美、從形式美到藝術(shù)美、從功利性到真善美相統(tǒng)一的時代變化予以闡述。然后從廣告受眾觀念的角度，論述了受眾從被動接受到主動發(fā)現(xiàn)再到互動溝通的審美體驗、從世俗化向超脫化發(fā)展的審美趣味、從知覺感受到情感認同的審美心理等方面的轉(zhuǎn)變歷程。在審美意識的作用下，廣告風格設(shè)計也相應(yīng)出現(xiàn)了一定的規(guī)

5、律特征，80年代簡單樸素的廣告遵循的是“重復(fù)就是注意力”的策略，90年代走向華麗浮夸的廣告信賴的是“鋪陳就是號召力”，而新世紀趨于多元回歸自然的廣告則響應(yīng)的是“藝術(shù)就是感染力”。當然，所有這些變化并非一種絕對的分野，此處揭示的是一種的大體的、可感的趨勢性特征，并沒有否認歷史事實中廣告審美特性的共時性和融合性特點。
　　 除了將廣告作為一個觀賞對象考察其審美變化，還可從廣告被作為一個成品被傳播和評價時也能夠看到廣告美學屬性的變遷。

6、這主要體現(xiàn)為：廣告在媒介依賴上從早期的單一走向了多元整合的傳播途徑，在創(chuàng)意意識上從創(chuàng)意自覺時的借鑒為主走向了創(chuàng)意成熟期的文化自信，而我國的廣告批評也經(jīng)歷了早期正面為主、以經(jīng)濟發(fā)展為導向的營銷傳播語境中的批評到新世紀評價多元、以社會文化塑造為準則的文化語境的廣告批評。
　　 在研究的“下篇”中，本研究對多個廣告展開了文本分析，包括對不同歷史階段經(jīng)典的或代表性的廣告的美學分析，和同一品牌在不同歷史時期的不同廣告策略和效果分析，也包括