【廣告策劃-ppt】傾橙之戀動感地帶5周年明星歌友會提案稿

1、“傾橙之戀”動感地帶五周年明星歌友會提案稿,2008年10月,目錄,,歌友會是動感地帶品牌營銷活動的重要形式，一直以來歌友會成為動感地帶客戶每年都期待的音樂盛宴之一，為了把歌友會做的更好，我們對以往的歌友會營銷做了總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)有兩點是本次歌友會中應(yīng)該注意的： ●歌友會突出了明星，卻沒有突出品牌。 在本次歌友特別針對重點業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，讓m-zone人主動通過好玩的產(chǎn)品和炫酷的活動，充分體驗品牌內(nèi)涵，突出品牌價值感知。

2、 ●歌友會沒有能夠為后期提供足夠的營銷動力。 本次歌友會將增加事后衍生營銷，結(jié)合明星資源，為動感地帶創(chuàng)造更多的傳播資源、禮品資源和其他資源，形成強(qiáng)有力的品牌資源基奠，在歌友會結(jié)束后進(jìn)一步拉升事件的影響力周期。,思考分析,關(guān)于歌友會,思考分析,,本次歌友會活動的前期宣傳時間不足30天，而歌友會卻歷時一個月。我們要做出怎樣的對策擴(kuò)大事件影響人群？如何在短期內(nèi)將活動信息有效覆蓋滲透？如何在短期內(nèi)讓目標(biāo)人群完整了解活

3、動信息？這些問題都直接影響著歌友會的推廣效果。 借鑒以往成功活動的經(jīng)驗，本次歌友應(yīng)通過“互動式娛樂體驗”增加傳播有效到達(dá)率，讓更大范圍的m-zone人在接觸活動信息,同時能體驗到品牌帶來的娛樂主張，達(dá)到營銷效應(yīng)最優(yōu)化。,,思考分析,明星效應(yīng)一直是歌友會成功的一個重要因素。 ●明星是具有良好的口碑，符合年輕群體的追星需求。 ●明本身能夠和動感地帶的品牌特性相匹配。

4、 ●明星最近都有較影響力的活動，符合時尚的品牌內(nèi)涵。建議：范瑋琪 、吳克群、 蘇打綠 、信,目錄,,策略思路,●本次歌友會突破傳統(tǒng)模式，把代言人、品牌、客戶、品牌活動幾種相關(guān)元素的有機(jī)結(jié)合，將歌友會成功地變成動感地帶的品牌活動。 ●在歌友會前后，借勢開展一系列與移動公司業(yè)務(wù)宣傳有關(guān)的活動，提高動感地帶業(yè)務(wù)收入。●在歌友會開始和結(jié)束前安排互動節(jié)目，宣傳中國移動品牌及相關(guān)新業(yè)務(wù)。歌友會中，穿插新業(yè)務(wù)應(yīng)用，為追

5、求個性的動感地帶客戶提供獨特的表達(dá)方式 。●充分借助**省各傳媒，進(jìn)行全方位、立體化的強(qiáng)勢宣傳,市場化運作。,,●利用明星資源，造就社會焦點事件,●把握5周年慶契機(jī)，感恩回饋引發(fā)共鳴,●互動式娛樂體驗，創(chuàng)新提升品牌價值,●整合資源衍生營銷，鑄造深厚品牌基奠,策略思路,,策略思路,目錄,,單純的品牌營銷的局限：以往歌友會開展的品牌營銷大多采用話費預(yù)存送門票、開通業(yè)務(wù)抽獎門票等形式，對客戶的觸動力與刺激度效果呈遞減趨勢；產(chǎn)品的加

6、入有利于豐富品牌時尚好玩的內(nèi)涵：在品牌營銷的基礎(chǔ)上整合娛樂性強(qiáng)、時尚性高的產(chǎn)品體驗，有利于更加形象、生動地體現(xiàn)出動感地帶時尚、好玩的品牌文化，豐富品牌內(nèi)涵,營銷推廣,,營銷推廣,,品牌＋產(chǎn)品 在品牌營銷的基礎(chǔ)上整合產(chǎn)品，有利于在營銷手法上進(jìn)行創(chuàng)新，通過引入好玩的新產(chǎn)品、結(jié)合炫酷新活動的延展?fàn)I銷，吸引客戶的關(guān)注，提升參與興趣，同時也拓展?fàn)I銷平臺、擴(kuò)大客戶體驗面、最大程度挖掘事件資源，運用SP的音樂資源、

7、明星資源、終端廠商的音樂手機(jī)資源為歌友會預(yù)熱造勢。,,營銷推廣,以傾“橙“之戀為主題開展4場歌友會，達(dá)到對歌友會的整合營銷 歌友會票務(wù)營銷宣傳四大階段：第一階段：宣傳預(yù)熱 （11月5日——11月15日）第二階段：票務(wù)營銷 （11月16日—11月30日）第三階段：限時搶票 （ 12月1日—12月27日）第四階段：后續(xù)營銷 （ 12月28日—1月8日）,,營銷推廣,第一階段：宣傳預(yù)熱（11月5日——11月15日）票

8、選明星我的地盤，我做主！ ——選我喜歡的明星 以電視娛樂專欄、軟文、宣傳單、海報、網(wǎng)站軟性的多方面統(tǒng)一集中宣傳為主。 動感地帶客戶可以發(fā)送短信到12580，選擇自己喜歡的明星來參加歌友會，系統(tǒng)將從參與客戶中隨機(jī)抽取幸運客戶10名，客戶可獲得精美獎品一份。目標(biāo)：以票選明星為活動噱頭，引發(fā)大眾關(guān)注。目的：提升客戶期望值，與客戶產(chǎn)生互動,營銷推廣,,第二階段：票務(wù)營銷（11月15—11

9、月30日）全面推廣宣傳歌友會舉辦信息及獲票方法宣傳方式：在第一階段的軟性宣傳載體基礎(chǔ)上，增加戶外、車體、 路牌、墻體布幔的宣傳滲透宣傳內(nèi)容：歌友會信息、獲票方式 目標(biāo)：以獲票為焦點幅射目標(biāo)客戶 目的：落實業(yè)務(wù)營銷,,12530活動內(nèi)容：活動期間動感地帶用戶到無線音樂俱樂部網(wǎng)站下載指定彩 鈴即可參加搶票活動，每天送出一定數(shù)量的歌

10、友會門票。活動目的：充分推進(jìn)無線音樂俱樂部業(yè)務(wù)營銷，提升無線音樂高 級會員數(shù)量，促進(jìn)彩鈴營銷。139郵箱活動內(nèi)容：活動期間漳州移動客戶通過參與139郵箱搶票活動獲取門 票。每天送出一定數(shù)量門票?；顒幽康模捍龠M(jìn)139郵箱客戶數(shù)量及使用率。,,飛信活動內(nèi)容：開通飛信，加513053飛信機(jī)器人號，按提示發(fā)送 客戶資料信息即

11、可參與抽獎?；顒幽康模捍龠M(jìn)飛信客戶數(shù)量增長及活躍率。12580活動內(nèi)容：用戶通過12580索取活動信息，及以9折優(yōu)惠M值 兌換下發(fā)換票二維碼，至營業(yè)廳兌票。

12、 活動目的：12580、二維碼的使用普及率。,,網(wǎng)聊活動內(nèi)容：下發(fā)活動WAP鏈接網(wǎng)站（主要客戶群體：高校網(wǎng)聊 套餐用 戶），用戶通過WAP網(wǎng)址查詢歌友會信息，及以9折優(yōu)惠 M值兌換下發(fā)換票二維碼，至或品牌店兌票。 活動目的：激活網(wǎng)聊套餐客戶群的WAP使用率，提升業(yè)務(wù)量。M值兌換活動內(nèi)容：用戶開通M計劃，并使用M

13、值兌換相應(yīng)門票活動目的：提升高校新生客戶對M值的感知度，促進(jìn)M值的消耗、 提升特權(quán)的體驗值。,,具體規(guī)劃,營銷推廣,第三階段：限時搶票以最后限時預(yù)存搶票方式制造噱頭，為票務(wù)營銷階段做沖刺目標(biāo)對象：動感地帶宣傳方式：報廣、電視娛樂欄目營銷方式：營業(yè)廳、品牌店開通預(yù)存搶票通道，移動客戶需憑 客戶資料辦理預(yù)存業(yè)務(wù)即可獲得相應(yīng)價值門票一張,,,,亮點營銷,營

14、銷推廣,聯(lián)盟渠道,愛心集結(jié)號,,動感地帶五周年,,亮點營銷,營銷推廣,亮點營銷—愛心集結(jié)號結(jié)合移動雙百計劃的萬ZONE一心活動。1、客戶可以進(jìn)入移動公司雙百基金網(wǎng)頁，在針對歌友會活動專區(qū)， 建立一個愛心2、每個愛心由三十個方格組成，建心者可邀請朋友用M值將30個 方格填滿。3、每個號碼只能填一個方格，M值不限。4、活動截止日，將30格填滿且總M值最高的愛心獲勝，該愛心的所 有參與者均可獲得

15、門票一張。,,亮點營銷——動感地帶五周年 —《”橙人”團(tuán)》 橙”人：M-ZONE最忠實的最親密的好朋友，他陪伴這動感地帶的 出生到成長，在“橙”色世界享受感受著ZONE人地盤 營銷方式：展開尋找“橙人”的全員大搜索，凡通過發(fā)送短信介紹自己 的“橙”人成長經(jīng)歷，經(jīng)證實“橙人”身份就有機(jī)會加入“橙人”團(tuán)， 擁

16、有免費獲得“橙人”特權(quán)門票一張并有與明星面對面、上臺 參與互動游戲的機(jī)會。,亮點營銷,營銷推廣,,聯(lián)盟商家合作促銷活動活動內(nèi)容： 為了凸顯移動對重點聯(lián)盟商家的資源回饋，體現(xiàn)移動與聯(lián)盟 商家雙贏的合作模式，本次歌友會規(guī)劃了一定數(shù)量的門票， 支持重點聯(lián)盟商家開展促銷活動。具體規(guī)則： 客戶在音像店購買歌友會明星CD，即可參與抽獎，獲取門票；客戶在12580的聯(lián)盟

17、KTV唱歌，結(jié)帳時出示動感地帶會員卡或者12580的歌友會短信，即可參與抽獎，獲取門票。,亮點營銷,營銷推廣,,營銷建議,門票傳播為了擴(kuò)大活動影響范圍，可規(guī)劃部分門票贈予省級媒體傳播。如與東南衛(wèi)視《娛樂樂翻天》、FM98.7、87.6的相關(guān)欄目合作，請主持人在節(jié)目中口播預(yù)告活動并通過有獎問答的形式贈票。歌友會事后營銷衍生產(chǎn)品：歌友會現(xiàn)場的CD營銷手段：將歌友會的現(xiàn)場表演制作成可播放的視頻文件，**動感地帶客戶使用M值即

18、可兌換。通過人的懷舊紀(jì)念心里，讓客戶兌換現(xiàn)場CD，加大事后傳播力度的同時突出M值的利益價值。,營銷推廣,目錄,,概況分析,傳播推廣,傳播主題： 傾橙之戀 副標(biāo)：動感地帶五周年明星歌友會歌友會時間： 12月6日馬尾歌友會， 12月13日福清歌友會， 12月20日閩侯歌友會，

19、 12月27日長樂歌友會。 傳播要素：動感地帶品牌、5周年、明星歌友會,,傳播推廣,傳播策略,2、點面結(jié)合 以‘點資源’帶動‘面營銷’，以明星歌友會門票為資源，拉動目標(biāo)受眾對該資源的了解、認(rèn)可并刺激目標(biāo)群的獲取需求，最終形成以點資源為利益拉動點，捆綁營銷為業(yè)務(wù)結(jié)合手段，傳播為催化劑，最大程度的拉動業(yè)務(wù)，加強(qiáng)品牌立體感、縱深感，打贏至關(guān)重要的高校迎新戰(zhàn)役。,,1、集中轟炸

20、 為了避免各個傳播要素各自為陣，無法聚焦傳播效果的問題，歌友會的傳播需要一條主線貫穿始終，才能有效避免多點無法聚焦的問題。同時，以此進(jìn)行一輪事件新聞炒作發(fā)起集中轟炸式傳播攻勢，激發(fā)目標(biāo)受眾參與興趣同時最大化提升歌友會事件在目標(biāo)群體間的影響力。,渠道選擇,傳播推廣,,●校園渠道：學(xué)校作為目標(biāo)受眾聚集地應(yīng)重點進(jìn)行傳播，利用校園廣播網(wǎng)、校園網(wǎng)絡(luò)、校園電視臺、校內(nèi)戶外廣告、DM單頁的分發(fā)?！駝痈械貛放频?、營業(yè)廳渠道：利用各縣市的品牌店和

21、營業(yè)廳的海報、易拉寶、單頁進(jìn)行歌友會的信息傳達(dá)?！?《M世代》雜志：通過硬廣和軟文組合傳播。●聯(lián)盟商家：通過與KTV、音像店合作促銷進(jìn)行傳播?！褡杂星溃簞痈械貛Ч俜骄W(wǎng)站的FLASH廣告以及彈出廣告，飛信、139郵箱●其他：明星官方網(wǎng)站、各大高校論壇、百度貼吧、漳州當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站,,渠道選擇,●短信、彩信：利用**移動客戶群進(jìn)行傳播群發(fā)，最大程度上的傳達(dá)到目標(biāo)受眾；●單頁派送：針對**學(xué)校的新生和部分老生到宿舍進(jìn)行活動主

22、題單頁的派送。,傳播推廣,,渠道選擇,●報紙：《海峽都市報》、《東南快報》●電視：**電視臺、歌友會舉辦地電視臺、東南電視臺●廣播：**巴士廣播網(wǎng)、海峽之聲廣播電臺、FM987●戶外：縣市廣場戶外媒介,傳播推廣,各階段媒體組合策略,傳播推廣,,●預(yù)熱期（11月5日——11月25日）：利用網(wǎng)絡(luò)渠道**當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站、校園論壇、百度貼吧、動感地帶官方網(wǎng)站進(jìn)行懸疑鋪墊，為歌友會傳播高奏序幕?！窬劢蛊冢?1月25日－12月27日；）：

23、利用多渠道的同步投放獲票寶典，配合事件炒作加重校園渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、聯(lián)盟傳播使目標(biāo)受眾高度關(guān)注歌友會?！窈罄m(xù)期（08年12月28日-09年1月31日）：后期的宣傳報道炒作，主要以報紙為主加大軟性炒作和大幅精美圖片的刊登，并整合衍生資源（明星CD、歌友會視頻、DVD等）做好后續(xù)。,,媒介排期,媒體排期：分預(yù)熱期、聚焦期、后續(xù)階段三個時期，針對各時期宣傳內(nèi)容重點的不同選擇不同的媒體和不同的宣傳形式。,傳播推廣,目錄,,流程亮點,流程規(guī)

24、劃,獨特的明星登場方式：通過魔術(shù)師的魔術(shù)表演變幻出動感五周年贈送給臺下觀眾的多份禮品而最特別的是最后一份禮物：來自**明星的登場,,M值競拍 準(zhǔn)備3件明星隨身物品（T恤、手鏈、鴨舌帽）作為競拍物品，現(xiàn)場觀眾可以通過M值對物品進(jìn)行競拍。突出M值獨特優(yōu)越性，通過現(xiàn)場拍賣環(huán)節(jié)讓m-zone人感受獨有的優(yōu)越感，同時刺激未開通M計劃用戶開通此項業(yè)務(wù)。,流程亮點,流程規(guī)劃,,流程亮點,流程規(guī)劃,M值競拍會競拍流程：

25、 在事先傳播中，告知客戶參加M值競拍會，需在歌友會入場前撥打1259004888，系統(tǒng)下行短信，告知客戶自身可用M值的數(shù)量；客戶入場后，憑該短信至競拍領(lǐng)牌區(qū)，工作人員依據(jù)短信，在競拍牌上注明客戶的可用M值以及手機(jī)號碼；客戶參與競拍時需舉競拍牌，由主持人確認(rèn)其可用M值主持人告知競拍物品底價后，競拍開始?？蛻艏觾r每次至少50M值，且為50的整數(shù)倍。,,流程規(guī)劃,流程亮點,音樂情景劇 傾“橙”之戀 通過一男一

26、女的相知、相愛、相戀的過程結(jié)合動感地帶在他們的三個 過程的使用來表現(xiàn)動感5周年的成長歷程。 相知：入學(xué)期，購買動感地帶時的碰見（彩鈴：遇見），通過表演者 的演唱、舞蹈表達(dá)兩人的初遇時的心理 相愛：通過短信和VPN網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠的交流，產(chǎn)生愛的火花(彩鈴：愛乘 以無限大) 通過表演者的演唱、舞蹈表達(dá)兩人的相愛過程的心理 相戀：（彩鈴：我心永恒）過表演者的演唱、舞蹈表

27、達(dá)兩人的相愛過程 的心理,,流程亮點,流程規(guī)劃,忘詞不走調(diào)——動感歌詞版歌曲伴奏不變歌詞改變?yōu)楦鶕?jù)移動五周年而寫的一份動感歌詞參與者通過熟悉的背景音樂，根據(jù)改編歌詞唱出該首歌5人輪番歌唱，堅持最后將所有歌曲唱出者獲勝,,流程亮點,流程規(guī)劃,拇指王 現(xiàn)場甄選5名觀眾上臺，邊拍籃球，邊編輯動感地帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)聊套餐）介紹短信，在指定時間內(nèi)最快者可獲得明星現(xiàn)場 簽名CD或海報。,,其他

28、環(huán)節(jié),流程規(guī)劃,短信抽獎 開場時由主持人組織現(xiàn)場觀眾以短信形式發(fā)送最想對明星說的話到指定平臺106***，在節(jié)目流程中穿插抽獎環(huán)節(jié)，LED屏幕將快速閃現(xiàn)參與觀眾號碼，由明星喊停抽取幸運觀眾獲得獲得明星現(xiàn)場簽名CD或海報，同時LED屏幕將顯示該觀眾的留言。,,移動企業(yè)風(fēng)采展示移動員工合唱：《牽手》/《奉獻(xiàn)》,其他環(huán)節(jié),流程規(guī)劃,,現(xiàn)場流程,流程規(guī)劃,,現(xiàn)場流程,流程規(guī)劃,,現(xiàn)場流程,流程規(guī)劃,,流程規(guī)劃,現(xiàn)場流

29、程,目錄,,流程規(guī)劃,戴佩妮,活動名稱：“傾橙之戀” 動感地帶五周年明星歌友會 ---戴佩妮歌友會組織機(jī)構(gòu)：中國移動通信集團(tuán)**有限公司**分公司活動時間：2008年12月6日晚19：00——21：00活動規(guī)模：X人活動地點：馬尾主持人：待定,,活動名稱：“傾橙之戀” 動感地帶五周年明星歌友會 ---吳克群歌友會組織機(jī)構(gòu)：中

30、國移動通信集團(tuán)**有限公司**分公司活動時間：2008年12月13日晚19：00——21：00活動規(guī)模：2000人以上活動地點：福清市體育中心主持人：待定,吳克群,執(zhí)行規(guī)劃,活動名稱：“傾橙之戀” 動感地帶五周年音樂盛 ---阿信2008**動感地帶歌友會組織機(jī)構(gòu)：中國移動通信集團(tuán)**有限公司**分公司活動時間：2008年12月20日晚19：00——21：00活動規(guī)模：

31、1000-1500人活動地點：**師大室內(nèi)球場主持人：待定,阿信,執(zhí)行規(guī)劃,活動名稱：“傾橙之戀” 動感地帶五周年明星歌友會 ---范瑋琪歌友會組織機(jī)構(gòu)：中國移動通信集團(tuán)**有限公司**分公司活動時間：2008年12月27日晚19：00——21：00活動規(guī)模：X人活動地點：長樂主持人：待定,范瑋琪,執(zhí)行規(guī)劃,前期籌備分工,執(zhí)行規(guī)劃,安全保障,執(zhí)行規(guī)劃,安全保障,執(zhí)行規(guī)

32、劃,安全保障,執(zhí)行規(guī)劃,安全保障,執(zhí)行規(guī)劃,,證件管理,執(zhí)行規(guī)劃,,證件管理,執(zhí)行規(guī)劃,演出道具,執(zhí)行規(guī)劃,,1、目的：保障中心周邊路段的交通暢通；保障中心外場的交通暢通；2、內(nèi)容：擺置相關(guān)指示牌和警示牌。處理外場（第一道入口至第二道入口之間）無關(guān)車輛和其他重型物，屆時將拉走無證件的車輛。疏導(dǎo)中心周邊路段的交通擁擠狀況，指揮有序停車。（進(jìn)場前的1個小時至進(jìn)場完畢，退場前半個小時至退場完畢）疏導(dǎo)中心演出外場的交通狀況和指揮有序停

33、車。,交通車輛管理,執(zhí)行規(guī)劃,現(xiàn)場爭議處理,執(zhí)行規(guī)劃,現(xiàn)場電力保障,執(zhí)行規(guī)劃,消防防衛(wèi),執(zhí)行規(guī)劃,消防防衛(wèi),執(zhí)行規(guī)劃,醫(yī)療通訊,執(zhí)行規(guī)劃,醫(yī)療通訊,執(zhí)行規(guī)劃,現(xiàn)場布置,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,,4、現(xiàn)場安全總管――2名，1個外場安全總管，1個內(nèi)場安全總管〔職責(zé)〕：負(fù)責(zé)歌友會前、中、后的現(xiàn)場觀眾、演藝人員及工作人員的安全負(fù)責(zé)歌友會現(xiàn)場財產(chǎn)安全〔下轄〕：武警總負(fù)責(zé)、公安總負(fù)責(zé)、保安總負(fù)責(zé)

34、武警總負(fù)責(zé)――2名，1個負(fù)責(zé)外場，1個負(fù)責(zé)內(nèi)場〔職責(zé)〕：配合與協(xié)助公安人員解決處理現(xiàn)場暴力事件 〔下轄〕：各通道武警隊長、全場武警公安總負(fù)責(zé)――2名，1個負(fù)責(zé)外場，1個負(fù)責(zé)內(nèi)場 〔職責(zé)〕：負(fù)責(zé)解決現(xiàn)場糾紛、聚眾鬧事、打架斗毆等暴力事件 〔下轄〕：各通道公安隊長、全場公安保安總負(fù)責(zé)――2名，1個負(fù)責(zé)外場，1個負(fù)責(zé)內(nèi)場〔職責(zé)〕：負(fù)責(zé)現(xiàn)場（外場、內(nèi)場）的觀眾秩序〔下轄〕：各通道保安隊長、全場保安,

35、項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,,6、技術(shù)總管――1名〔職責(zé)〕：負(fù)責(zé)有關(guān)驗票設(shè)備的技術(shù)問題并現(xiàn)場處理〔下轄〕：技術(shù)人員（電腦操作人員）2名6.1驗票組長――1名〔職責(zé)〕：管理驗票工作人員，處理驗票過程出現(xiàn)的問題，巡視各個通道口〔下轄〕：驗票工作人員,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,活動預(yù)算,詳見附件，謝謝！,Thank You !,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要

36、進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的

37、結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

38、1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：

39、市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手

40、及消費者的分析找到項目的機(jī)會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)

41、 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地

42、產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指

43、標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和

44、方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度…

45、…周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機(jī)會點,,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競

46、爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項

47、目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要

48、旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的

49、，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補(bǔ)充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL