體驗(yàn)廣告的創(chuàng)作與解讀——以動感地帶為例.pdf

1、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨”美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世(B.Joseph PineⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在1999年出版的專著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中這樣寫到。正如他們所預(yù)言的，接下來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從發(fā)達(dá)國家蔓延到發(fā)展中國家，幾乎席卷了整個(gè)“地球村”。進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求特征有了明顯變化——消費(fèi)者異常關(guān)注體驗(yàn)。 在這樣一個(gè)對體驗(yàn)充滿無限渴望的時(shí)代，訴求于“產(chǎn)品功能與特色”的非體驗(yàn)廣告所起的作用似乎越來

2、越微弱，在業(yè)界與理論界普遍出現(xiàn)了對它的質(zhì)疑之聲，非體驗(yàn)廣告走到了一個(gè)尷尬境地。這時(shí)體驗(yàn)廣告作為一種可消費(fèi)的、有價(jià)值的新型廣告形式已然出現(xiàn)。但是根據(jù)資料顯示國內(nèi)外對體驗(yàn)廣告的研究幾乎是一片空白，唯一對其進(jìn)行過專門研究的是武漢大學(xué)的莫梅鋒博士。為了給體驗(yàn)營銷一個(gè)有力的理論武器，同時(shí)為實(shí)務(wù)界有效塑造品牌提供理論上指導(dǎo)，筆者最終選擇了“體驗(yàn)廣告”這一“單薄”的題目。 該研究采用文獻(xiàn)分析法，在收集國內(nèi)外研究資料的基礎(chǔ)上，對體驗(yàn)廣告的概念作

3、出清晰界定，同時(shí)對其進(jìn)行了系統(tǒng)分類。重點(diǎn)對虛擬體驗(yàn)廣告的創(chuàng)作與解讀進(jìn)行分析與研究，明確體驗(yàn)廣告與非體驗(yàn)廣告的不同之處。為了使研究更具說服力，進(jìn)一步選取動感地帶作為個(gè)案，深入剖析體驗(yàn)廣告在實(shí)踐中如何應(yīng)用以及其成功與不足。在個(gè)案研究中同時(shí)采用深度訪談的定性研究方法詳細(xì)了解目標(biāo)消費(fèi)者解讀動感地帶廣告的過程。 研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)廣告訴求各種體驗(yàn)，與傳統(tǒng)意義上的訴諸于“功能與特色”的廣告有著實(shí)質(zhì)區(qū)別。具體表現(xiàn)在出發(fā)點(diǎn)、信息內(nèi)容、直接目標(biāo)、傳播媒