【商業(yè)地產(chǎn)】珠江-江門市珠江帝景灣2008年度推廣策略-137ppt

1、從豪宅到名宅一座城市的居住名片,珠江帝景灣2008年度推廣策略,廣州丹藍(lán)/2007-12-20,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,第一章,,品牌塑造回顧及2008年面對(duì)問(wèn)題,第二章,,宏觀環(huán)境下的江門樓市分析,第三章,,2008年集團(tuán)品牌與項(xiàng)目分析,第四章,,推廣策略定

2、論,第五章,,推廣執(zhí)行,目錄,PART1：2007品牌回顧品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,集團(tuán)品牌與項(xiàng)目品牌的樹(shù)立,2007年是珠江地產(chǎn)進(jìn)入江門的第一年，珠江帝景灣是珠江地產(chǎn)在江門的第一個(gè)項(xiàng)目，在此之前，江門市民對(duì)珠江地產(chǎn)所知甚少。而通過(guò)一年的推廣后，根據(jù)市場(chǎng)的反饋訊息，在影響成交客戶的各項(xiàng)因素之中，珠江地產(chǎn)的品牌實(shí)力已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買珠江帝景灣的首要因素之一，珠江地產(chǎn)作為全國(guó)房地產(chǎn)品牌開(kāi)

3、發(fā)商已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。同時(shí)，珠江帝景灣城市高端豪宅的市場(chǎng)地位也得到了確立。目前，集團(tuán)與項(xiàng)目在江門市場(chǎng)中已經(jīng)形成較大的影響力?？梢哉f(shuō)，在2007年對(duì)集團(tuán)與項(xiàng)目的品牌塑造中，我們?nèi)〉昧顺晒Α?品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,■首期威尼斯庭院一共推出400套單位，公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天共成交268套單位，成交總金額約2億元，成交率67％，取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。■在開(kāi)盤后，隨著價(jià)格的提升與新政下的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)進(jìn)入觀察期與消化期，但市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度仍然較高

4、,開(kāi)盤及銷售,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,整體成交情況,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,■凱旋庭中小戶型單位成交理想，成交率達(dá)到96%，凱悅庭大戶型單位成交率67%；■凱悅庭2-5層成交率42%，6-13層成交率71%，14-18層成交率為30%，反應(yīng)客戶熱衷于中間樓層，對(duì)高層單位的接受度不夠；■ 161方成交率最低，僅為44%，主要是E/H座單邊位單位成交率未達(dá)預(yù)期，僅為28%；■ 138方單位是認(rèn)籌登記最多的

5、單位，但成交率僅為57%，客戶普遍認(rèn)為戶型布局不夠合理，性價(jià)比不及131方單位；■凱悅庭單邊位單位成交率53%，非單邊位單位成交率52%，通過(guò)價(jià)格杠桿有效調(diào)整了認(rèn)籌登記時(shí)嚴(yán)重偏向單邊單位的局面；■另，凱悅庭2樓和14樓未有單位售出；,綜上：價(jià)格和樓層成為本次開(kāi)售影響客戶成交最主要的因素,,具體成交情況分析,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,■大部分（90%以上）看樓的消費(fèi)者知道珠江地產(chǎn)及珠江帝景灣■對(duì)珠江帝景灣評(píng)價(jià)最高的是：發(fā)展商實(shí)力

6、、地段、品質(zhì)、服務(wù)■消費(fèi)者認(rèn)同項(xiàng)目提倡的“尊貴生活”■對(duì)珠江帝景灣的整體宣傳印象較深，開(kāi)啟江門豪宅時(shí)代沖擊力較強(qiáng),消費(fèi)者眼中的珠江帝景灣,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,■品牌知名度、美譽(yù)度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ)■一期整合傳播手段運(yùn)用成功■在結(jié)合主題下，公關(guān)活動(dòng)（如會(huì)所開(kāi)放、廣州體驗(yàn)之旅等）取得了良好的成果，提高品牌知名度的同時(shí)直接促進(jìn)了銷售■具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)調(diào)性，為項(xiàng)目形象樹(shù)立起到了良好作用,20

7、07年推廣的成功經(jīng)驗(yàn),品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,■首期在樹(shù)立項(xiàng)目高端形象的目標(biāo)要求下，內(nèi)容以主觀性訴求為主，站在消費(fèi)者立場(chǎng)深度發(fā)掘客觀硬件給消費(fèi)者帶來(lái)的多方面利益的訴求較少■“豪宅與尊貴生活”未能進(jìn)行深化演繹，消費(fèi)者尚未真正體會(huì)到對(duì)此種生活所代表的內(nèi)涵。■平面表現(xiàn)風(fēng)格較硬，親和力和生活感不夠，未能完全展示珠江帝景灣的優(yōu)勢(shì)■對(duì)客戶的挖掘不夠充分,2007年推廣的不足之處（需要克服的地方）,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)

8、/展望,通過(guò)對(duì)首期工作的回顧與分析總結(jié)，結(jié)合2008年項(xiàng)目二期的開(kāi)盤工作。2008年，我們主要面對(duì)問(wèn)題主要有以下幾個(gè)。,2008年面對(duì)的主要問(wèn)題（1）,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,一、貨量多，銷售壓力大：2008年，項(xiàng)目一期剩余貨量100余套，二期新推貨量500余套，總推貨量多，在價(jià)格相對(duì)江門當(dāng)?shù)鼐鶅r(jià)格較高的情況下，銷售壓力大。,二、客戶拓展的渠道與區(qū)域：目前，2007年的積蓄客戶已經(jīng)消化得差不多，在貨量較多的時(shí)候，如何有效進(jìn)行客戶的拓展（

9、渠道與區(qū)域），為樓盤的銷售打下良好的基礎(chǔ)，是不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題。,三、集團(tuán)與項(xiàng)目品牌的提升：在第一期打下的良好基礎(chǔ)上，通過(guò)解決首期推廣存在的問(wèn)題，結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)，制定新策略，通過(guò)新一輪的推廣傳播，讓集團(tuán)與項(xiàng)目的品牌知名度、美譽(yù)度得到進(jìn)一步提高。,四、營(yíng)銷與傳播渠道準(zhǔn)確性與多元化：總結(jié)首期營(yíng)銷推廣的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新一輪推廣的要求，制定更為有效的營(yíng)銷與傳播渠道。,2008年面對(duì)的主要問(wèn)題（2）,品牌/業(yè)績(jī)/總結(jié)/展望,圍繞以上的問(wèn)題，我們開(kāi)始20

10、08年的推廣思考……,PART2：宏觀市場(chǎng)下的江門樓市分析宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,宏觀調(diào)控及適度從緊政策下房地產(chǎn)行業(yè)態(tài)（1）,“漲”！——如果評(píng)選最能代表2007年中國(guó)樓市的一個(gè)漢字，鐵定是“漲”！據(jù)統(tǒng)計(jì)。1-10月份，全國(guó)商品房累計(jì)銷售均價(jià)為3974元/平方米，比去年同期增長(zhǎng)了15.3%。其中北京、廣州等一些大中城市的房?jī)r(jià)上漲速度更是讓人

11、瞠目結(jié)舌。,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)(CREIS),宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,“壓”！——政府不斷加強(qiáng)宏觀調(diào)控■收緊消費(fèi)環(huán)節(jié)的信貸閘門，央行今年連續(xù)6次加息， 10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，前所未有；提高第二套房首付比例及貸款利率的通知；■加大供給環(huán)節(jié)的調(diào)控力度。一是對(duì)土地增值稅進(jìn)行清算，向企業(yè)征收30%至60%不等的土地增值稅；二是限制開(kāi)發(fā)商囤地。■在強(qiáng)化“90平方米70% ”導(dǎo)向作用的同時(shí)， 2

12、007年底還頒布了《廉租住房保障辦法》和《經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法》，以此保證中低收入者住房，抑制房?jī)r(jià)?！?宏觀調(diào)控及適度從緊政策下房地產(chǎn)行業(yè)態(tài)（2）,宏觀調(diào)控及適度從緊政策下房地產(chǎn)行業(yè)態(tài)（3）,“拐點(diǎn)”？——未晴朗的樓市天空在調(diào)控新政強(qiáng)壓下下，2007年底的中國(guó)樓市陷入僵局。在10月份房?jī)r(jià)大漲的同時(shí)，全國(guó)許多大城市的房市卻一片低迷，紛紛處于“有價(jià)無(wú)市”的局面。無(wú)論是新房還是二手房的交易量都已經(jīng)大幅萎縮，深圳“十一”黃金周期間市場(chǎng)只

13、成交82套。 到11月份，上海、深圳、廣州等國(guó)內(nèi)一線大城市房?jī)r(jià)有所回落，有人驚呼，中國(guó)的房?jī)r(jià)拐點(diǎn)出現(xiàn)了！但實(shí)際的走向如何，更多人在持觀望的態(tài)度。,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,珠三角樓市分析：,冬春分明：從年初至年中的猛漲，到年底的寒流，2007年的珠三角樓市，可以用季節(jié)性來(lái)表示。但總體來(lái)說(shuō)，2007年的珠三角樓市，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而然，依然是美好的。值得關(guān)注的二線城市現(xiàn)象：與一線大城市的

14、虎頭蛇尾相比，除了受深圳影響較大的惠州外，珠三角的其他二線城市，如東莞、珠海等無(wú)論是在年初，還是在歲末，房?jī)r(jià)都保持著快速上漲的趨勢(shì)。走向判斷：2008年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，固定投資依然會(huì)增加，相信房地產(chǎn)市場(chǎng)在整體上會(huì)繼續(xù)維持發(fā)展，房?jī)r(jià)會(huì)保持總體上漲的趨勢(shì)，特別是是發(fā)展中的二線城市。,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,宏觀市場(chǎng)下的江門樓市分析（1）,（1）價(jià)格持續(xù)上漲》300

15、0大關(guān)：江門市房產(chǎn)管理局交易數(shù)據(jù)顯示，2007年1－11月的商品住宅交易均價(jià)為2579元/平方米，與2006年全年的商品住宅交易均價(jià)2419元/平方米相比，上漲了6.6%。 2007年上半年，江門市區(qū)（指蓬江、江海）商品住宅的交易均價(jià)為2683元/平方米，比去年同期增長(zhǎng)了26%；從單月銷售均價(jià)看，今年5月單月銷售均價(jià)為3041元/平方米，首次突破3000元/平方米關(guān)口。》價(jià)格連上臺(tái)階：2007年，江門不少樓盤年頭年尾的價(jià)格

16、相差近乎翻倍。 以駿景灣豪庭為例，年初的均價(jià)2850元/平方米，而到十一月，其銷售均價(jià)對(duì)外已經(jīng)宣稱4000多元/平方米……其他樓盤如中天國(guó)際、江海花園、金海灣花園、碧桂園等樓盤，每一次開(kāi)盤都比前一期產(chǎn)品的售價(jià)上了一個(gè)大臺(tái)階。,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,宏觀市場(chǎng)下的江門樓市分析（2）,（3）成交量有所下降：從成交量看，2006年江門商品房的成交套數(shù)為12631套，而2007年截至11月成交套數(shù)為9586套，以10月成交5

17、51套、11月成交598套估算，即使今年12月的成交量以600套計(jì)，2007年全年的成交量也不過(guò)10186套，與2006年相比，成交量縮減了近19%。（4）高端產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位隨著江門江門樓市的發(fā)展，樓盤規(guī)模不斷擴(kuò)大，高檔次、高價(jià)位、大戶型的樓盤占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 從成交房屋的面積也可以看出這點(diǎn)，2007年江門商品房成交面積120－160平方米的，成交2262套，占總成交量的24%；面積160平方米以上的和面積80平方米以下的

18、相比，分別占總成交量的15%和12%。,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,宏觀市場(chǎng)下的江門樓市分析（3）,（5）區(qū)域：繼續(xù)向北的趨勢(shì)隨著老城區(qū)可供開(kāi)發(fā)的土地的日漸稀少，與北新區(qū)、濱江新區(qū)等城市規(guī)劃的出臺(tái)，新區(qū)對(duì)江門人吸引力越來(lái)越強(qiáng)，江門居住向北已經(jīng)是大勢(shì)所趨，同時(shí)城市輕軌經(jīng)過(guò)的地段也成為樓市的新寵。但在新區(qū)生活配套本能完善的情況下，老城區(qū)的高檔樓盤還是很受消費(fèi)者喜歡。（6）競(jìng)爭(zhēng)：外地開(kāi)發(fā)商大舉進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈07年江門的中高檔

19、樓盤中，很大部分是外地發(fā)展商開(kāi)發(fā)。包括早已進(jìn)入江門的碧桂園、中天置業(yè)（中天國(guó)際）、東華實(shí)業(yè)（江?；▓@），2007年新進(jìn)入的澳門良駿兆基（高爾夫1號(hào)）和寶達(dá)地產(chǎn)（五邑錦繡豪庭）、佛山東建集團(tuán)（灝昌園）、中山鳳飛園（鳳飛云別墅度假村） 等，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,宏觀市場(chǎng)下的江門樓市分析（4）,（6）2008江門樓市走向展望江門樓市盡管在07年發(fā)展較快，但相對(duì)于其他珠三角城市而言，還是處于一個(gè)價(jià)格的洼地

20、，即使一線城市房?jī)r(jià)有所回落，江門樓市也不會(huì)因此出現(xiàn)大的波動(dòng)，08年江門樓市仍然將保持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定,項(xiàng)目定位為城市高端豪宅產(chǎn)品，根據(jù)推廣時(shí)間段、定位、價(jià)位、地理位置，現(xiàn)時(shí)在江門樓市的競(jìng)爭(zhēng)主要有：高爾夫一號(hào)、五邑碧桂園、駿景灣豪庭、灝昌園、五邑錦繡豪庭等,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,高爾夫一號(hào)所處板塊：濱江新區(qū)傳播口號(hào)：揮灑峰景人生核心優(yōu)勢(shì)：濱江新區(qū)優(yōu)勢(shì)、

21、高爾夫景觀、規(guī)劃城市公園、產(chǎn)品素質(zhì)洋房?jī)r(jià)格：3500—6000元/平方米,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,駿景灣豪庭所處板塊：北新區(qū)傳播口號(hào)：生活在水一方核心優(yōu)勢(shì)：社區(qū)規(guī)模、地段目前價(jià)格：3500—4800元/平方米,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,五邑碧桂園所處板塊：北新區(qū)傳播口號(hào)：給你一個(gè)五星級(jí)的家核心優(yōu)勢(shì)：品牌、地段目前價(jià)格：4500—5200元/平方米,宏觀市場(chǎng)/江門市

22、場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,競(jìng)爭(zhēng)之板塊比較,競(jìng)爭(zhēng)VS北新區(qū)/濱江新區(qū)成熟的生活配套，值得信賴的品牌,競(jìng)爭(zhēng)VS老城區(qū)同類稀缺的地段，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品素質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)VS江海板塊更好區(qū)位，更優(yōu)秀的產(chǎn)品素質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)VS杜阮板塊成熟的生活配套， 居住榮譽(yù)感,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)： 在區(qū)位的對(duì)比下，老城中心成熟生活與居住榮譽(yù)感更

23、勝對(duì)手 在同類產(chǎn)品的對(duì)比下，產(chǎn)品綜合素質(zhì)與品牌優(yōu)勢(shì)更勝對(duì)手,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,通過(guò)分析與對(duì)比，目前江門樓市上呈現(xiàn) “高檔樓盤主要集中在北新區(qū)與濱江新區(qū)”的特點(diǎn)，項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)便成為項(xiàng)目與同類產(chǎn)品的有效區(qū)隔。老城中心的成熟生活低密度頂級(jí)豪宅社區(qū),宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)人群,項(xiàng)目首期近300位業(yè)主中，主要是由五邑大學(xué)老師、市直屬機(jī)關(guān)

24、單位領(lǐng)導(dǎo)、大長(zhǎng)江集團(tuán)高級(jí)管理人員、南方電網(wǎng)等企事業(yè)單位員工組成?！贰贰讽?xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群主要為江門社會(huì)各界的精英人群。,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,成交客戶身份分析,成交客戶年齡分析,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,》》》成交客戶以30-40歲的中青年為主,成交客戶區(qū)域分析,成交客戶中，江門本地人占73％；周邊其他城市客戶共成交26套，占成交總量的10%；在江門本地工作的江浙商人也具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，共成交19

25、套，占7％?！贰芳訌?qiáng)對(duì)外地客戶的拓展,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,目標(biāo)消費(fèi)群再介定根據(jù)首期成交客戶的分析，結(jié)合項(xiàng)目的定位與銷售拓展的需要，我們目標(biāo)消費(fèi)人群主要有以下幾類人。,主力客戶：A、江門市區(qū)（江海、蓬江）政府公務(wù)員、大型企業(yè)中高級(jí)管理層、私營(yíng)老板、華僑、高校教師B、新會(huì)、恩平等周邊縣區(qū)的公務(wù)員、私營(yíng)老板、企業(yè)主管、華僑輔助客戶：A、周邊城市（古鎮(zhèn)、河塘等）的公務(wù)員、私營(yíng)老板B、廣州、深圳等一線城市的投

26、資者；在江門工作的外地生意人,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,第一類身邊客戶,第二類外圍客戶,第三類遠(yuǎn)距客戶,蓬江、江海區(qū)客戶：有充足消費(fèi)力，財(cái)富積累明顯優(yōu)于其它縣鎮(zhèn)，區(qū)域認(rèn)同度高,新會(huì)等縣區(qū)客戶：對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域有一定明顯傾向，但置業(yè)可選擇會(huì)優(yōu)先當(dāng)?shù)?；預(yù)計(jì)未來(lái)，本項(xiàng)目也會(huì)吸納少量這類客戶。古鎮(zhèn)等周邊城市客戶：有一定比例傾向于在江門市區(qū)置業(yè)，主要側(cè)重項(xiàng)目的所能給他們價(jià)值,廣州、深圳等一線城市的投資者或者與經(jīng)常出差江門的外

27、地生意人,,,區(qū)域客戶劃分,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,客戶區(qū)域分解,,,,重點(diǎn)消化區(qū)域，要充分利用各種途徑對(duì)他們進(jìn)行跟蹤培養(yǎng),依靠區(qū)域內(nèi)銷售拉力帶動(dòng)與品牌攻勢(shì)推動(dòng)合力夾擊,對(duì)此類客戶主要借助品牌戰(zhàn)略與社區(qū)模式與投資價(jià)值等進(jìn)行綜合帶動(dòng),宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,1、人群構(gòu)成：意見(jiàn)領(lǐng)袖A、江門市區(qū)（江海、蓬江）政府公務(wù)員、大型企業(yè)中高級(jí)管理層、私營(yíng)老板、華僑B、新會(huì)、恩平等周邊縣區(qū)的公務(wù)員、私營(yíng)老板、企業(yè)

28、主管、華僑2、年齡結(jié)構(gòu)：30－50歲之間，以中年為主。3、文化層次：較高文化學(xué)歷，見(jiàn)多識(shí)廣，閱歷豐富4、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，有持續(xù)穩(wěn)定的收入來(lái)源5、置業(yè)狀況：他們大多屬于二次或者多次置業(yè)。,核心客戶群基本指數(shù),宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得很高的成就，往往是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者；他們有較為成熟的人生觀和價(jià)值觀，對(duì)周邊的人事有著重要的影響力；他們不事張揚(yáng)，但又希望得到別人對(duì)其身份與

29、成就的認(rèn)可與敬重他們很注重生活的質(zhì)量，講究生活的品位，十分重視家庭的幸福,核心客戶群內(nèi)心寫真,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,核心客戶群對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同度,宏觀市場(chǎng)/江門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,,根據(jù)已成交客戶的反饋，及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)人群在對(duì)項(xiàng)目在集團(tuán)品牌、品質(zhì)感、身份及人文、社區(qū)配套、地段等五個(gè)方面認(rèn)同程度較高。,集團(tuán)及項(xiàng)目品牌,項(xiàng)目品質(zhì)感,身份、人文,社區(qū)配套,地段,影響目標(biāo)客戶群的主要因素,宏觀市場(chǎng)/江

30、門市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/目標(biāo)消費(fèi)群,根據(jù)項(xiàng)目首期的反饋意見(jiàn)，以下幾個(gè)因素對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群造成了一定的消極影響。,觀念差異：江門本地多為多層或小數(shù)點(diǎn)高層，使用率普遍超過(guò)85％，對(duì)帶裝修的高層雙電梯洋房的接納需要轉(zhuǎn)變觀念開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)效果：由同時(shí)由于“兩點(diǎn)一線”存在趕工的情況，在開(kāi)放時(shí)間和整體效果上未能達(dá)到最佳部分戶型問(wèn)題：部分戶型設(shè)計(jì)上存在一定的問(wèn)題，如138方的餐廳位設(shè)計(jì)等因素價(jià)格：盡管項(xiàng)目附送精裝修，但5000元平方米起的價(jià)格也對(duì)部分客

31、戶帶來(lái)一定的壓力,PART3：2008年集團(tuán)品牌與項(xiàng)目理解集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,■結(jié)合集團(tuán)年度主題，進(jìn)行集團(tuán)品牌的深化宣傳■結(jié)合集團(tuán)時(shí)事動(dòng)態(tài)，通過(guò)及時(shí)報(bào)道與新聞炒作，向消費(fèi)者傳達(dá)集團(tuán)品牌的實(shí)力升級(jí)?！鐾ㄟ^(guò)與子項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)，互相促進(jìn)，進(jìn)一步深化集團(tuán)品牌在江門的影響力■多方面融入江門社會(huì)，積極參與江門城市建設(shè)與人文活動(dòng)，樹(shù)立一個(gè)有責(zé)任心的大型房地產(chǎn)企業(yè)形象,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,集團(tuán)品牌建設(shè)方向概述,■江門是珠江

32、地產(chǎn)廣州地區(qū)公司首次進(jìn)入的廣東二線城市，對(duì)于集團(tuán)在區(qū)域戰(zhàn)略布局上有著重要的意義；而珠江帝景灣是珠江地產(chǎn)進(jìn)入江門的首個(gè)豪宅項(xiàng)目，對(duì)于集團(tuán)品牌的承載、形象的樹(shù)立，對(duì)于集團(tuán)成功開(kāi)拓異地市場(chǎng)，都有著至關(guān)重要的意義，深刻影響著珠江地產(chǎn)在江門的戰(zhàn)略布局。■目前，珠江地產(chǎn)在售的產(chǎn)品多是別墅+洋房的高檔項(xiàng)目，明年即將在江門面市的珠江國(guó)際新城和珠江帝景灣將構(gòu)成珠江地產(chǎn)在江門地區(qū)完整地高端產(chǎn)品線，改寫江門、整個(gè)五邑地區(qū)乃至周邊城市高端產(chǎn)品市場(chǎng)格局。,集

33、團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,珠江帝景灣在集團(tuán)戰(zhàn)略布局及產(chǎn)品梯度建設(shè)方面的重要性分析,■中國(guó)年：08年是中國(guó)改革開(kāi)放30年，胡錦濤主席指出，今年將對(duì)改革開(kāi)放進(jìn)行總結(jié)，這勢(shì)必在中國(guó)各大城市掀起一場(chǎng)對(duì)城市進(jìn)程的思考■奧運(yùn)年：2008年，奧運(yùn)將在北京盛大舉行， 奧運(yùn)圣火將點(diǎn)燃每一個(gè)中國(guó)人的熱情?！鲋榻辏?008年，是珠江地產(chǎn)實(shí)力升級(jí)年，產(chǎn)品、服務(wù)、物管水平將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,集團(tuán)年度主題傳播闡釋：中國(guó)年 奧運(yùn)年 珠江年,1

34、) 一系列品牌連載專題：利用電視和報(bào)紙，舉辦年度的品牌連載報(bào)道，講述珠江地產(chǎn)的品牌史，發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)劃，以及進(jìn)入江門的歷史機(jī)遇和使命等。（全年）2) 一屆“珠江地產(chǎn)杯”首屆社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)，以迎奧運(yùn)、樹(shù)健康為主題，參與對(duì)象主要包括合作單位員工，帝景灣的業(yè)主等（二～八月）3) 一本《珠江會(huì)城市VIP服務(wù)手冊(cè)》：利用品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合聯(lián)盟商家資源，給予會(huì)員，主要是業(yè)主最大的實(shí)惠；（二月完成）4) 一場(chǎng)“集體婚禮”：和色色婚紗、江門市婦聯(lián)及其他團(tuán)

35、購(gòu)單位合作，舉辦江門珠江地產(chǎn)首屆集體婚禮；（五一）5) 一次新品發(fā)布巡展：結(jié)合品牌宣傳，以及國(guó)際新城五一開(kāi)盤和帝景灣五月推出二期新品，在江門市區(qū)及周邊城市舉辦大型巡展（三～四月）6) 一次回家日活動(dòng),集團(tuán)品牌年度傳播“六個(gè)一”,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,二期產(chǎn)品示意圖,2A,2B,2C,3A,3B,1期,2期,3期,3C,,,,,,,1A,1B,二期A區(qū)總建面積：1.63萬(wàn)㎡開(kāi)售時(shí)間：2008.1(0730),二期

36、B區(qū)總建面積：3.19萬(wàn)㎡開(kāi)售時(shí)間：2008.4,二期C區(qū)總建面積：4.30萬(wàn)㎡開(kāi)售時(shí)間：2008.9,,,,,,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,項(xiàng)目賣點(diǎn)深化：增強(qiáng)生活感與感染力,針對(duì)首期中對(duì)賣點(diǎn)宣傳過(guò)硬及生活感不夠等問(wèn)題，結(jié)合消費(fèi)者需求，項(xiàng)目二期賣點(diǎn)在一期基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整深化，加強(qiáng)軟性的訴求，對(duì)項(xiàng)目所倡導(dǎo)的“尊貴生活”進(jìn)行闡釋。,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,消費(fèi)者內(nèi)心,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),老城中心：配套齊全、交通便捷,成熟便利、享受繁華老城人文情懷、地域榮

37、耀感,,,,小區(qū)規(guī)劃：建筑風(fēng)格/園林/架空/動(dòng)靜/車位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)：精裝修/南北對(duì)流/兩梯兩戶/360度觀景/多功能房,歐陸風(fēng)情建筑及園林藝術(shù)、生活品位、低密度生活,健康舒適、個(gè)性需求、高隱私性、高性價(jià)比、優(yōu)雅品位、尊貴感,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,消費(fèi)者內(nèi)心,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),社區(qū)配套：會(huì)所/商業(yè)街/星級(jí)物管,品位、時(shí)尚、安全感、一流服務(wù)、尊貴感、居住榮耀感,,,,社區(qū)人文：珠江會(huì)/圈層,品牌實(shí)力：集團(tuán)品牌、帝景品牌,和諧社區(qū)、人文社區(qū)上流

38、交際、豐富多彩生活,實(shí)力與信心的保證、品質(zhì)與服務(wù)的保證、身份與地位象征,■園林景觀：羅馬中心廣場(chǎng)、布拉格生態(tài)園、阿波羅兒童樂(lè)園等社區(qū)園林重要景觀是首期間不能享有的?！錾鐓^(qū)位置：位處整個(gè)社區(qū)的中心，與一期相比，更加安靜，居住的環(huán)境更加理想■產(chǎn)品成熟：二期的產(chǎn)品是首期產(chǎn)品的升級(jí)，更加貼近江門消費(fèi)者的生活習(xí)慣，更加成熟■戶型改進(jìn)：針對(duì)項(xiàng)目首期戶型設(shè)計(jì)上的出現(xiàn)的問(wèn)題，項(xiàng)目二期的戶型已經(jīng)進(jìn)行改進(jìn)，這也是項(xiàng)目二期的一大特點(diǎn)。,集團(tuán)品牌

39、/產(chǎn)品分析,二期產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn),二期產(chǎn)品階段價(jià)值重點(diǎn),５月新推二期產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)：產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)升級(jí),１０月新推二期產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)：產(chǎn)品成熟，社區(qū)成熟,PART4：推廣策略定論年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,集團(tuán)品牌/產(chǎn)品分析,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,延續(xù)上面的思考，2008年，我們擔(dān)當(dāng)著一個(gè)怎樣的使命,開(kāi)始之前，我們不得不面對(duì)推廣的區(qū)域性問(wèn)題,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,如果說(shuō)07年的推廣以江門市區(qū)

40、為主的話，08年項(xiàng)目的推廣側(cè)可以說(shuō)是大五邑及周邊城市的推廣。因此，區(qū)域不同，背景不同，任務(wù)也有所不同，推廣上的策略應(yīng)該有所側(cè)重。08年的年度主題，應(yīng)該分大五邑地區(qū)及周邊城市、江門市區(qū)兩個(gè)方向。,大五邑地區(qū)及周邊城市年度使命思考,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,在大五邑地區(qū)，由于上一年宣傳力度小，項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度還沒(méi)有得到樹(shù)立，市場(chǎng)影響力較小，項(xiàng)目市場(chǎng)地位必須得到確立。,市場(chǎng)地位的確立,項(xiàng)目必須在大五邑地區(qū)中樹(shù)立中領(lǐng)導(dǎo)者地位。,,年度主

41、題/營(yíng)銷策略/媒介策略,在2007年的宣傳中，集團(tuán)品牌的導(dǎo)入與宣傳為項(xiàng)目的推廣與銷售起到了很大的作用，目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)品牌項(xiàng)目的信賴將是促進(jìn)項(xiàng)目銷售直接利器。因此，在對(duì)大五邑及周邊城市的推廣中，我們要,集團(tuán)品牌的使命,樹(shù)立珠江地產(chǎn)是大五邑地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,項(xiàng)目作為“帝景”品牌豪宅，是大型豪宅社區(qū)，是珠江地產(chǎn)在江門及大五邑地區(qū)的第一盤，也是江門豪宅的“第一”盤，項(xiàng)目的品牌必須進(jìn)行得到。,項(xiàng)目品牌的確

42、立,項(xiàng)目是江門豪宅的開(kāi)啟者，也是領(lǐng)導(dǎo)者。,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,在上面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析中。我們已經(jīng)知道，項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群是社會(huì)的層峰階層，他們都是社會(huì)各界的佼佼者。項(xiàng)目須要給他們的身份進(jìn)行界定，符合他們內(nèi)心的需求。,目標(biāo)消費(fèi)群的身份界定,明確告訴項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群，他們是社會(huì)各界的領(lǐng)導(dǎo)者，他們應(yīng)該得到社會(huì)對(duì)他們的認(rèn)同與尊重，居住是他們榮譽(yù)的一種象征。,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,項(xiàng)目作為“帝景”品牌豪宅，其所代表的是一

43、種上層社會(huì)的生活態(tài)度，是一種尊貴的生活模式，是一種高品質(zhì)、高品位、有內(nèi)涵、優(yōu)雅的、隱私性、健康的、舒適的生活。,尊貴生活的體驗(yàn),我們統(tǒng)領(lǐng)其為“生活的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者的生活”。,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,營(yíng)銷推廣區(qū)域范圍的擴(kuò)大，從江門市區(qū)到大五邑地區(qū)，從江門地區(qū)到周邊江三角城市。我們用什么來(lái)說(shuō)服較為成熟和理發(fā)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者前來(lái)選擇我們的項(xiàng)目？顯然，單純強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的地段或者其他一個(gè)方面都不可避免具有局限性。,營(yíng)銷區(qū)域拓展的覆蓋,而放眼大五邑

44、到周邊城市，我們的項(xiàng)目無(wú)異是最好的，是品牌的領(lǐng)袖，是品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)，是生活的領(lǐng)導(dǎo)，也是投資的領(lǐng)導(dǎo)。,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,因此，我們的年度主題是,時(shí)代人居領(lǐng)導(dǎo)者,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,備選： 領(lǐng)導(dǎo)者的高度 領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài) 越中心·越世界,“領(lǐng)導(dǎo)者”,品牌,品質(zhì),尊貴生活,身份,,,,市場(chǎng),,區(qū)域,,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)性,“優(yōu)雅” ————名流氣質(zhì)的流露“沉穩(wěn)”

45、 ————泰山崩于眼前而色不變的從容“大氣” ————海納百川的寬容、高山仰止的氣度“人文” ————溫和、親和的中庸之道“品位” ————懂得鑒賞生活、品味人生“遠(yuǎn)見(jiàn)” ————于細(xì)微處的洞悉，對(duì)事物前瞻性的把握,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,江門市區(qū)的年度使命,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,品牌的深化與升華,真正體現(xiàn)珠江地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者人性化關(guān)懷，對(duì)城市進(jìn)程的關(guān)注；體現(xiàn)帝景灣所倡導(dǎo)的人居標(biāo)準(zhǔn)，尊貴生活的內(nèi)涵。,,年度主題/營(yíng)銷策

46、略/媒介策略,在2007年的宣傳中，集團(tuán)和項(xiàng)目的品牌市場(chǎng)地位得到了確立，但是集團(tuán)與項(xiàng)目的品牌宣傳過(guò)程中對(duì)品牌的“人性”與“人文”的深度有所忽略。,2008年的江門樓市，高端產(chǎn)品將繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并出現(xiàn)眾多豪宅的跟隨者，高夫爾1號(hào)就打出了“豪宅挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)。針對(duì) “高檔樓盤主要集中在北新區(qū)與濱江新區(qū)”的特點(diǎn)，項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)便成為項(xiàng)目與同類產(chǎn)品的有效區(qū)隔。,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效區(qū)隔,老城區(qū)中心的成熟生活,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略

47、,2007首期，在樹(shù)立項(xiàng)目高端形象的目標(biāo)要求下，內(nèi)容以主觀性訴求為主，站在消費(fèi)者立場(chǎng)深度發(fā)掘客觀硬件給消費(fèi)者帶來(lái)的多方面利益的訴求較少，消費(fèi)者沒(méi)能真切感受到項(xiàng)目的所倡導(dǎo)的尊貴生活的本質(zhì)。,尊貴生活心闡釋,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到尊貴生活的本質(zhì),,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,因此，我們的年度主題是,品閱老城生活之美,老城是一種區(qū)隔，美是一種演繹,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,美是一種高度：是一個(gè)真正有著社會(huì)責(zé)任心的企

48、業(yè)的高度； 是一個(gè)真正關(guān)注著消費(fèi)者內(nèi)心的企業(yè)的高度； 是一個(gè)品牌歷經(jīng)考驗(yàn)而樹(shù)立的高度 是一個(gè)階層的物質(zhì)生活與精神生活的高度,美是一種藝術(shù)：美是一種藝術(shù)，它囊括珠江帝景灣“老城成熟生活之美、老城情懷之美、建筑之美、規(guī)劃之美、園林藝術(shù)之美、配套之美、品位之美、物管服務(wù)之美”…….,美的演繹,美是一個(gè)本質(zhì)：美其實(shí)是尊貴生活的一個(gè)本質(zhì)，是尊貴生活的內(nèi)涵。,美的歷

49、程,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,發(fā)現(xiàn),閱讀,穿透,結(jié)合首期尾貨的銷售，提出年度主題，挖掘產(chǎn)品之美，老城生活之美。,結(jié)合二期開(kāi)盤，深化年度主題，體驗(yàn)尊貴生活，演繹老城內(nèi)涵,結(jié)合二期新品，升華年度主題，挖掘產(chǎn)品之美，老城生活之美。,,,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,針對(duì)老業(yè)主的營(yíng)銷策略,項(xiàng)目的目標(biāo)人群階層性明顯，目標(biāo)人群之間的圈子相對(duì)穩(wěn)定，因此老業(yè)主的口碑傳播、裙帶關(guān)系作用較大。服務(wù)升級(jí)：做好對(duì)老業(yè)主的

50、各項(xiàng)服務(wù)工作，及時(shí)跟進(jìn)，營(yíng)造良好口碑利益誘導(dǎo)：老業(yè)主帶新業(yè)主可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、老業(yè)主二次置業(yè)珠江帝景灣可獲額外折扣優(yōu)惠。,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,小眾（圈子）傳播、活動(dòng)營(yíng)銷（1）,■ 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的階層活動(dòng)針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)人群的特征，建議加強(qiáng)力度，進(jìn)行階層交際活動(dòng)。活動(dòng)建議：理財(cái)講座、風(fēng)水論壇、名流高爾夫大賽、名車試駕名牌時(shí)裝展、精英沙龍、酒會(huì)、家居設(shè)計(jì)名師講壇等,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,小眾（圈子）傳播、活動(dòng)營(yíng)銷（

51、2）,■ 針對(duì)節(jié)假日的活動(dòng)根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)假日，舉行各種形式的活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的參與?；顒?dòng)建議：元宵節(jié)晚會(huì)、六一小業(yè)主大聯(lián)歡、中秋賞月、圣誕派對(duì)等,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,小眾（圈子）傳播、活動(dòng)營(yíng)銷（3）,■ 集團(tuán)品牌活動(dòng)把集團(tuán)品牌活動(dòng)引入江門?；顒?dòng)建議：登山節(jié)、集體婚禮、荔枝節(jié)等集團(tuán)品牌項(xiàng)目,事件（奧運(yùn)）營(yíng)銷2008年為奧運(yùn)年，可考慮與項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，利用奧運(yùn)這一熱點(diǎn)事伯與營(yíng)銷結(jié)合?；顒?dòng)建議：社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)

52、、奧運(yùn)冠軍大家猜、我與奧運(yùn)冠軍面對(duì)面等,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,珠江會(huì)的拓展1、利用品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合聯(lián)盟商家資源，給予會(huì)員，主要是業(yè)主最大的實(shí)惠；2、珠江會(huì)客戶廣州、深圳等地客戶資源的開(kāi)發(fā)利用,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,大客戶的拓展進(jìn)一步與大型企事業(yè)客戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。,區(qū)域拓展的建議加強(qiáng)對(duì)大五邑地區(qū)、江門周邊城市的開(kāi)拓雙盤聯(lián)動(dòng)的建議與珠江國(guó)際新城的雙盤聯(lián)動(dòng)，互相補(bǔ)充，互相促進(jìn)，達(dá)到一箭雙雕的目的,年度主題/營(yíng)

53、銷策略/媒介策略,媒介組合策略,主流媒體（報(bào)紙／電視）+戶外進(jìn)行區(qū)域覆蓋+一對(duì)一定制媒體實(shí)現(xiàn)形象與價(jià)值落地,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,根據(jù)07年的推廣經(jīng)驗(yàn)，在江門推廣媒介選擇建議如下：報(bào)紙：《南方日?qǐng)?bào)》、《江門日?qǐng)?bào)》，輔助《廣州日?qǐng)?bào)》電視：《翡翠臺(tái)》戶外：建議在原先的基礎(chǔ)上，增加高速公路口與周圍城市的戶外廣告牌短信：根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息階段信息網(wǎng)絡(luò)：集團(tuán)網(wǎng)站、江門國(guó)際網(wǎng),媒介

54、選擇策略,,,,,高速路收費(fèi)站針對(duì)周邊城市,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,,,針對(duì)開(kāi)平與新會(huì)戶外廣告牌,,,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,,針對(duì)古鎮(zhèn)《古鎮(zhèn)燈飾配件》,,《生活快遞·古鎮(zhèn)燈飾配件》雜志是由中山市郵政商函廣告公司主辦的有關(guān)燈飾配件的權(quán)威合法刊物。在當(dāng)?shù)靥貏e是業(yè)界有較大影響力,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,根據(jù)上一年的推廣取得的良好效果，建議根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)，在開(kāi)盤前一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行高亮度

55、的投放。,媒介投放策略,PART5：推廣執(zhí)行,年度主題/營(yíng)銷策略/媒介策略,階段性原則:依照銷售的節(jié)點(diǎn)，根據(jù)階段性的業(yè)務(wù)進(jìn)行總體的推廣執(zhí)行。策略性原則:根據(jù)年度的主題，在銷售節(jié)奏下，一步一步將項(xiàng)目進(jìn)行升華有效性原則:可操作性，有效到達(dá)性，以便傳播效果的最大化,推廣執(zhí)行總則,,,,,,,,,蓄客預(yù)熱,預(yù)告,新品加推,尾貨促銷,3.1,5.1,10。1,12。1,,一次開(kāi)盤,主蓄客點(diǎn),過(guò)渡點(diǎn),新品加推,強(qiáng)勢(shì)促銷,銷售節(jié)奏,階段

56、任務(wù),整體脈絡(luò),價(jià)值引導(dǎo),導(dǎo)入主題,價(jià)值強(qiáng)化,價(jià)值的深化,價(jià)值的誘導(dǎo),,,7.1,承前啟后,,首次主銷,持續(xù)熱銷,,,,,,,,,項(xiàng)目一期尾貨的清盤,,二期佛羅倫薩莊園盛大開(kāi)放及銷售,,二期新組團(tuán)導(dǎo)入及登記,營(yíng)銷階段及主題劃分,,,二期持續(xù)銷售,項(xiàng)目二期的導(dǎo)入與蓄客,,,第一階段：年度主題及二期形象導(dǎo)入（1月—2月）,階段策略：主題亮相，奠定基調(diào)1、通過(guò)項(xiàng)目年度主題的導(dǎo)入，引出項(xiàng)目二期的形象，同時(shí)通過(guò)引入珠江地產(chǎn)集團(tuán)年度新主題奠定項(xiàng)

57、目的傳播基調(diào)2、該階段以戶外、軟性新聞炒作為主，其他方式作為配合。階段傳播核心：珠江帝景灣，年度主題亮相一期優(yōu)惠、二期即將推出,1、戶外廣告:表現(xiàn)形式：廣告牌、道旗執(zhí)行安排：市區(qū)原有戶外廣告位、建設(shè)路及天寧路沿線道旗，建議高速入口處增加戶外位主要信息：年度主題與項(xiàng)目二期信息告知,媒介安排,2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝:表現(xiàn)形式：圍墻、欄柵噴畫廣告執(zhí)行安排：項(xiàng)目工地圍墻、樓體主要信息：年度主題與項(xiàng)目二期信息告知,3

58、、報(bào)廣投放投放時(shí)間：2月投放媒體：《江門日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》,4、銷售物料：折頁(yè)：珠江帝景灣，領(lǐng)導(dǎo)者的高度（尊貴生活紅皮書(shū)）全面介紹項(xiàng)目二期的優(yōu)勢(shì)珠江帝景灣尊貴生活使用手冊(cè)：全面項(xiàng)目及小區(qū)規(guī)劃、配套等的說(shuō)明及使用戶型單張：二期產(chǎn)品的戶型介紹,5、公關(guān)活動(dòng)： “珠江帝景灣，元宵聯(lián)歡晚會(huì)”時(shí)間：元宵節(jié)或前后地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心邀請(qǐng)人員：業(yè)主、目標(biāo)客戶6、短信發(fā)送項(xiàng)目二期即將推出，現(xiàn)正接

59、受咨詢登記,第二階段：蓄客認(rèn)籌期（3月—5月）,階段策略：1、集中時(shí)段，高強(qiáng)度、高頻率廣告攻勢(shì)；2、精心布置現(xiàn)場(chǎng)，強(qiáng)化樣板房及園林美化；3、重視公關(guān)活動(dòng)、拓展銷售范圍,1、戶外廣告:表現(xiàn)形式：廣告牌、道旗執(zhí)行安排：市區(qū)原有戶外廣告位、建設(shè)路及天寧路沿線道旗，建議高速入口處增加戶外位主要信息：二期開(kāi)盤信息,媒介安排,3、報(bào)廣投放投放時(shí)間：3月——5月投放媒體：《江門日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》,4、電視廣告投放時(shí)間：4月

60、初期開(kāi)始投放媒體：《翡翠臺(tái)》內(nèi)容：側(cè)重項(xiàng)目居住的生活體驗(yàn),4、網(wǎng)站投放時(shí)間：4月初期開(kāi)始投放媒體：項(xiàng)目集團(tuán)網(wǎng)站、江門國(guó)際網(wǎng)內(nèi)容：項(xiàng)目開(kāi)盤及銷售信息的傳遞5、手機(jī)短信樣板房開(kāi)放及開(kāi)盤前向登記客戶、目標(biāo)客戶群發(fā)短信，發(fā)布項(xiàng)目銷售信息和產(chǎn)品信息,4、網(wǎng)站投放時(shí)間：4月投放媒體：項(xiàng)目集團(tuán)網(wǎng)站、江門國(guó)際網(wǎng)內(nèi)容：項(xiàng)目開(kāi)盤及銷售信息的傳遞5、手機(jī)短信樣板房開(kāi)放及開(kāi)盤前向登記客戶、目標(biāo)客戶群發(fā)短信，發(fā)布項(xiàng)目銷售信息和產(chǎn)品信息

61、6、銷售物料：夾報(bào)領(lǐng)導(dǎo)者的高度。珠江帝景灣生活內(nèi)涵全面展示,7、現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售中心：建議在項(xiàng)目二期開(kāi)盤時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)部分包裝進(jìn)行更新，并加入更多開(kāi)盤物料，促進(jìn)銷售氣氛。小區(qū)綠化完善項(xiàng)目二期的景觀是其一大賣點(diǎn)，開(kāi)盤時(shí)如果可以實(shí)景展示，更能吸引江門的消費(fèi)者樣板房針對(duì)項(xiàng)目首期樣板房的包裝都傾向于豪華歐式樣板房裝修設(shè)計(jì)，過(guò)于同質(zhì)化，因此建議在二期包裝時(shí)風(fēng)格更具有有多樣性。例如可增加中式樣板房及現(xiàn)代樣板房,看樓通道：以領(lǐng)導(dǎo)者生活內(nèi)涵展

62、示，入堂大戶、架空層、電梯等導(dǎo)示系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)牌小區(qū)指示系統(tǒng)、景觀解說(shuō)牌等標(biāo)識(shí)牌,7、公關(guān)活動(dòng)世界時(shí)裝展：名流時(shí)尚展示，營(yíng)造一種高品位的生活，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力企業(yè)家論壇 邀請(qǐng)大學(xué)名師主講現(xiàn)代企業(yè)文化，目的是為了吸引江門眾多企業(yè)家。名車試駕與寶馬或者奔馳合作，開(kāi)展一次名車試駕活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群,8、營(yíng)銷措施■外展在對(duì)周邊縣區(qū)及城市的推廣中，可選擇當(dāng)?shù)刂匾獔?chǎng)所、人流旺地，如大型商場(chǎng)等進(jìn)行外展，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者■針對(duì)

63、古鎮(zhèn)燈飾活動(dòng)結(jié)合古鎮(zhèn)“燈飾之都”的特點(diǎn)，利用當(dāng)?shù)責(zé)麸梾f(xié)會(huì)、燈飾刊物、燈飾展會(huì)等機(jī)會(huì)，向目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳■品牌客戶積累利用珠江地產(chǎn)在廣州、深圳等地的客戶資源和社區(qū)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了利益的誘導(dǎo)■珠江會(huì)結(jié)合珠江會(huì)開(kāi)展各種會(huì)員活動(dòng)，進(jìn)行推廣,第三階段：開(kāi)盤銷售期（5月—9月）,階段策略：用小眾活動(dòng)與媒介的結(jié)合進(jìn)行項(xiàng)目的過(guò)渡1、主流媒體的保溫2、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷3、重視小眾活動(dòng),1、戶外廣告:表現(xiàn)形式：廣告牌、道旗

64、執(zhí)行時(shí)間：7月初執(zhí)行安排：市區(qū)原有戶外廣告位、建設(shè)路及天寧路沿線道旗，建議高速入口處增加戶外位主要信息：高峰仰止，大雅大度珠江帝景灣二期全新組團(tuán)現(xiàn)正接受登記,2、報(bào)廣投放投放時(shí)間：5月——9月投放媒體：《江門日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》,3、銷售物料、DM、夾報(bào)時(shí)代人居的領(lǐng)導(dǎo)者4、短信投放5月首次尾盤促銷7月初二次組團(tuán)登記告知8月登記告知9月認(rèn)籌告知,4、公關(guān)活動(dòng)名流高爾夫比賽：與珠江國(guó)際新城一起，舉辦高爾夫

65、比賽，一舉兩得，提高兩個(gè)項(xiàng)目的知名度與集團(tuán)的影響力奧運(yùn)冠軍大家猜一是組織業(yè)主舉行“猜奧運(yùn)冠軍，中大獎(jiǎng)”活動(dòng)；二是可考慮與江門日?qǐng)?bào)合作，擴(kuò)大比賽規(guī)模，增強(qiáng)影響力我與奧運(yùn)冠軍面對(duì)面邀請(qǐng)前奧運(yùn)冠軍與業(yè)主舉行名人面對(duì)面交流論壇。,第四階段：二次開(kāi)盤期（9月—10月）,階段策略：用小眾活動(dòng)與媒介的結(jié)合進(jìn)行項(xiàng)目的過(guò)渡1、集中力量、高密度投放廣告2、多渠道營(yíng)銷3、重視小眾活動(dòng),1、戶外廣告:表現(xiàn)形式：廣告牌、道旗執(zhí)行安排：

66、市區(qū)原有戶外廣告位、建設(shè)路及天寧路沿線道旗，建議高速入口處增加戶外位主要信息：珠江帝景灣二期全新組團(tuán)十一盛大發(fā)售,2、報(bào)廣投放投放時(shí)間：9月——10月投放媒體：《江門日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》,3、銷售物料、DM、夾報(bào)珠江帝景二年成熟，二期全新組團(tuán)再造人居新高度4、短信投放開(kāi)盤信息告知,5、公關(guān)活動(dòng)》“十一”黃金周，尊貴生活體驗(yàn)》精英沙龍 紅灑品鑒會(huì)6、營(yíng)銷建議》老業(yè)主“裙帶關(guān)系”的挖掘》加強(qiáng)周邊區(qū)域的推廣,第五

67、階段：二期掃尾期（11月—12月）,階段策略：用小眾活動(dòng)與媒介的結(jié)合進(jìn)行項(xiàng)目的過(guò)渡1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷2、重視公關(guān)活動(dòng)3、新聞炒作為主,1、報(bào)廣投放投放時(shí)間：11月——12月投放媒體：《江門日?qǐng)?bào)》為主內(nèi)容：主要通過(guò)新聞稿的進(jìn)行項(xiàng)目的炒作,2、短信發(fā)布項(xiàng)目銷售信息、入伙信息,3、公關(guān)活動(dòng)》風(fēng)水大師論壇：》名師家居設(shè)計(jì)》珠江帝景灣入伙慶典》圣誕之夜,THANKS,房地產(chǎn)銷售流程培訓(xùn)課件,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大

68、全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,銷 售 訓(xùn) 練 流 程,《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、區(qū)域歷史背景整理二