瑜潔品牌規(guī)劃

1、1,,,2,瑜潔品牌規(guī)劃,深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司二00三年七月,3,目錄,第一部分 問(wèn)題與對(duì)策 一、問(wèn)題與挑戰(zhàn) 二、我們的對(duì)策第二部分 策略分析 一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者 二、洞察產(chǎn)品第三部分 品牌規(guī)劃 一、基本元素規(guī)劃 二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃 三、品牌管理平臺(tái)搭建,4,品牌規(guī)劃的目的,簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌規(guī)劃的目的就是為品

2、牌立法。同時(shí)，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過(guò)程。,品牌規(guī)劃,品牌法則,影視法則,平面法則,促銷法則,終端法則,,,5,瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類別，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語(yǔ)，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)。,6,第一部分 問(wèn)題與對(duì)策,7,一、問(wèn)題與挑戰(zhàn),8,訴求點(diǎn)測(cè)試,產(chǎn)品方面,9,問(wèn)題：賣點(diǎn)

3、、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰,挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類別？,,10,形象方面,產(chǎn)品代言形象調(diào)查,11,問(wèn)題：瑜潔無(wú)品牌形象,,挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？,12,產(chǎn)品外包裝測(cè)試,視覺(jué)方面,13,,挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)？,14,消費(fèi)者方面,適用人群性別測(cè)試,15,,挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？,問(wèn)題1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不準(zhǔn)，范圍太泛,16,潔手方式認(rèn)知觀念測(cè)試,17,問(wèn)題2：對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方式

4、的認(rèn)識(shí)障礙,,挑戰(zhàn)：如何改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)？,18,通過(guò)本次市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)，瑜潔所面臨的問(wèn)題可進(jìn)行如下歸結(jié)：消費(fèi)者的,不信任　　　不習(xí)慣,針對(duì)這兩大問(wèn)題，我們提出了相應(yīng)的品牌對(duì)策,19,二、我們的對(duì)策,20,針對(duì)產(chǎn)品,針對(duì)形象,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者洞察，確立瑜潔與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，解決賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰瑜潔產(chǎn)品問(wèn)題。,通過(guò)細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹(shù)立豐滿的品牌形象。,21,針對(duì)視覺(jué),針對(duì)消費(fèi)者,通過(guò)產(chǎn)品洞察，

5、挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的問(wèn)題。,通過(guò)消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者的認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，樹(shù)立免洗殺菌概念，解決消費(fèi)者認(rèn)知障礙問(wèn)題。,22,第二部分 策略分析,23,一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者,24,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長(zhǎng)，在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，瑜潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有以下三類：,25,“買(mǎi)藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時(shí)四起，業(yè)界立即刮起了一股“拿來(lái)主義”之風(fēng)，“藍(lán)月亮

6、”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨。,洗手液類,,藍(lán)月亮——洗手液市場(chǎng)最主要的推波助瀾者其瓶子幾乎成為洗手液的代言人。,26,向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這樣既節(jié)省開(kāi)米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。使洗手液這個(gè)帶有很濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化，降低了洗手液的消費(fèi)門(mén)檻，推動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的向前發(fā)展。,來(lái)自北方的狼——西安開(kāi)米在西安有

7、著“開(kāi)米滌王”的名氣。,27,“改變洗手觀念，從祖絲開(kāi)始” ，“祖絲”的優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢(shì)，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤(rùn)從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開(kāi)始強(qiáng)力推廣“祖絲” 洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動(dòng)停止，在市場(chǎng)成熟度加大后，再次強(qiáng)力進(jìn)入。,洗手液的始作俑者——祖絲,28,“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者。在突發(fā)事

8、件面前，反應(yīng)最快的品牌，一舉奠定了其在消毒液市場(chǎng)的霸主地位?！胺乐共氖秩?，請(qǐng)用威露士洗手液”。值得稱道的是，這個(gè)廣告剛好和市政府召開(kāi)的新聞會(huì)報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。,鞏固健康生活請(qǐng)用威露士專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士 （直接針對(duì)滴露，并圈定“家庭消毒”類別）,殺菌消毒類,,29,專業(yè)消毒的行家里手，日積累月的品牌效應(yīng)。,專業(yè)消毒選滴露——源于醫(yī)院，專業(yè)消毒七十年,滴露在超市推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，很有

9、吸引力，營(yíng)業(yè)員也樂(lè)意推薦。,30,不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號(hào)”。其產(chǎn)品線之長(zhǎng)幾乎覆蓋所有體表消毒之需。 品牌命名也充分體現(xiàn)了其在消毒類別的專業(yè)與專注。 目前，“圣潔醫(yī)生”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國(guó)內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù)。 “圣潔醫(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國(guó)內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買(mǎi)斷單品經(jīng)營(yíng)權(quán)。,專注的典范

10、 ——手術(shù)級(jí)殺菌消毒,圣潔醫(yī)生,31,邦醫(yī)生,保健醫(yī)生——細(xì)菌隔離膜持久抑菌,隔離細(xì)菌和持久抑菌是邦醫(yī)生在最大賣點(diǎn)，以專業(yè)保健醫(yī)生的形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣,32,免洗潔手類,,采用LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護(hù)消毒用品，其最大的特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見(jiàn)的單向透氣生態(tài)保護(hù)膜，集長(zhǎng)效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。,抹一抹，細(xì)菌病毒都怕我 ——獨(dú)有成膜防

11、護(hù)技術(shù),抹一抹,33,鍵之素,人性化，專業(yè)消毒——民用市場(chǎng)專業(yè)消毒產(chǎn)品,經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)人民解放軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委員會(huì)正式推薦，已在全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場(chǎng)上成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場(chǎng)及鐵路、民航、交通、社會(huì)服務(wù)業(yè)等行業(yè)市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用。,34,德立邦,殺菌保健康，家家德立邦——比利時(shí)楊森的專業(yè)殺菌技術(shù),德力邦藥業(yè)集團(tuán)公司引進(jìn)楊森技術(shù)生產(chǎn)，與非典期間進(jìn)入市場(chǎng)，主要在藥典進(jìn)行銷售。,35,重要結(jié)論目前絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

12、產(chǎn)品都定位于,專業(yè)殺菌,優(yōu)勢(shì)：定位明確，給予消費(fèi)者信心劣勢(shì)：定位趨于同一，容易被消費(fèi)者混淆,36,二、洞察產(chǎn)品,37,進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液MDR瞬間殺滅99.9％的致病菌殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá)6種長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的殺、抑菌效果安全無(wú)刺激，殺菌又護(hù)手隨時(shí)適用，免水沖洗,產(chǎn)品特點(diǎn),,瑜潔產(chǎn)品,38,產(chǎn)品研究,,規(guī)格：15、20、30、60、300毫升,類別：消毒潔手液——免洗型,,,小瓶裝，圍繞個(gè)性化需求，更方便,市場(chǎng)無(wú)同類產(chǎn)品，區(qū)別于

13、競(jìng)爭(zhēng)者類別，形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點(diǎn),39,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我們對(duì)瑜潔進(jìn)行品牌定位,40,個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者,建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場(chǎng) 突出自身的個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，起指引統(tǒng)合作用區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位,瑜潔品牌定位,,41,類別選擇,,目前產(chǎn)品類別 洗手液——如藍(lán)月亮 消毒殺菌溶液——如威露士 免洗類殺菌產(chǎn)品——如點(diǎn)鈔水,分別將瑜潔與之相比較,42,類別選擇

14、,,瑜潔VS藍(lán)月亮優(yōu)勢(shì)：殺毒、免洗、方便,瑜潔VS威露士?jī)?yōu)勢(shì)：免洗、方便,瑜潔VS點(diǎn)鈔水優(yōu)勢(shì)：殺菌、不傷手,瑜潔的產(chǎn)品類別：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗,,功能優(yōu)勢(shì)品牌弱勢(shì),43,針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，以及瑜潔品牌聯(lián)想不利于類別的特性，我們對(duì)瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了再次思考與梳理。,“瑜潔”的品牌聯(lián)想基本上固定在清潔、美麗上，整體感覺(jué)像眼藥水（潤(rùn)潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒(méi)有絲毫“殺菌”的概念支持。對(duì)免洗殺菌液來(lái)說(shuō)，目前的

15、階段是處于類別大于品牌的市場(chǎng)教育培育期，沒(méi)有體現(xiàn)“殺菌”及使用后感覺(jué)概念支持的“瑜潔”，不利于市場(chǎng)工作的推進(jìn)與展開(kāi)，所以“瑜潔”應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇。,44,品牌結(jié)構(gòu)思考,,現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：?jiǎn)我黄放平Y(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。 單一品牌結(jié)構(gòu)單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。好處：可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品的推出、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰

16、顯品牌形象。不足：，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。,45,品牌結(jié)構(gòu)思考,,多品牌結(jié)構(gòu)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。好處：可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。不足：推廣費(fèi)用巨大。,46,品牌結(jié)構(gòu)思考,,

17、主副品牌結(jié)構(gòu)在主品牌的基礎(chǔ)上，針對(duì)具體的產(chǎn)品特征，給產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。好處：副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄，更容易突出產(chǎn)品自身賣點(diǎn)，建立新類別。不足：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過(guò)強(qiáng)會(huì)影響副，副過(guò)強(qiáng)也會(huì)影響主。,47,結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來(lái)表述產(chǎn)品的核心利益，以副品牌來(lái)?yè)?dān)當(dāng)類別建立的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上。,如： SONY隨身聽(tīng) 海爾

18、防電墻電熱水器,48,副品牌的建立,,隨身殺,簡(jiǎn)潔明了，易于傳播 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性 借助“隨身聽(tīng)”的概念，便于記憶 產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體,49,備選,手無(wú)菌,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效 啷啷上口，簡(jiǎn)潔明了 產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體,50,最終確定,手無(wú)菌,“隨手殺”會(huì)為潛在消費(fèi)者帶來(lái)傷手的負(fù)面影響，從而影響購(gòu)買(mǎi)力； 在類別大于品牌的環(huán)境下，不易對(duì)本應(yīng)教育培養(yǎng)的新類別進(jìn)行過(guò)細(xì)的細(xì)分； 多個(gè)副品牌使得傳

19、播重點(diǎn)有分散的風(fēng)險(xiǎn)。,51,類別確定,,潔手消毒液（免洗型）,備選：殺菌潔手液（免洗型） 免洗殺菌液,52,指導(dǎo)產(chǎn)品包裝 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品類別，使其清晰化,具體表現(xiàn)在視覺(jué)元素的重要次序上,,53,視覺(jué)元素重要次序,,NO.1 副品牌——手無(wú)菌NO.2 產(chǎn)品類別——消毒潔手液（免洗型）NO.3 品名——瑜潔,54,第三部分 品牌規(guī)劃,55,一、如何建立瑜潔品牌？,56,從品牌六層

20、意思開(kāi)始瑜潔品牌規(guī)劃·······,57,,,,,,一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性 顧客不只購(gòu)買(mǎi)屬性，他購(gòu)買(mǎi)利益 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌還代表了一定的個(gè)性 品牌體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的 是哪一類消費(fèi)者。,品牌的六層意思,2、利益：,3、價(jià)值：,4、文化：,5、個(gè)性：,6、使用者：,,1、屬性：,58,

21、瑜潔產(chǎn)品的核心屬性,潔手消毒液（免洗型）,首先回顧核心屬性,,59,對(duì)USP進(jìn)行推導(dǎo),,產(chǎn)品功能性利益（USP）,獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR殺菌原液,殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá)99.9%，無(wú)任何毒副作用。,60,,核心價(jià)值,個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶,如同NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現(xiàn)自我的、個(gè)人化的,61,吸引力比較：殺菌功能,吸引力比較：殺菌外功能測(cè)試,,尋找廣告訴求,62,吸引力比較

22、：權(quán)威性,,尋找廣告訴求,手感測(cè)試,63,消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品“清爽”特征“不傷手”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn) “免洗”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但消費(fèi)者接受度較低瑞士技術(shù)\醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證沒(méi)有必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種功能訴求的支撐。,重要結(jié)論,64,產(chǎn)品廣告語(yǔ),,殺菌不傷手 清爽露一手,突出殺菌不傷手的獨(dú)特利益點(diǎn)，與一般免洗殺菌產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) 以不傷手的功能，打擊了威露士、滴露等消毒水殺菌但傷手的弱點(diǎn)，與之很好地區(qū)隔開(kāi)來(lái) 產(chǎn)品溫和、保濕、清

23、爽不傷手的功能，也解除了目標(biāo)消費(fèi)女性擔(dān)心傷手的顧慮，更能承載產(chǎn)品的高價(jià)值感。,65,備選,瞬間殺菌 清爽護(hù)手 守護(hù)健康 手先無(wú)菌 殺菌不傷手 亮出你的手 殺菌不傷手 清爽隨時(shí)有,66,進(jìn)一步思考,,瑜潔產(chǎn)品給消費(fèi)者使用后的最終感受是什么？是清爽、是舒服、是美麗、是衛(wèi)生嗎？消費(fèi)群體的使用心理究竟是何種狀態(tài)？是得意、是虛榮、是張揚(yáng)、是炫耀嗎？,67,結(jié)論,,最終感受： 自在 清

24、爽 好手感,使用心理： 個(gè)人化，不張揚(yáng)，我就是我，不在乎別人怎么看。（卻用行動(dòng)影響了別人）,68,USP及廣告語(yǔ)修正,,在瑜潔副品牌的支撐下，USP的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)殺菌的顯見(jiàn)效果，廣告語(yǔ)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)，而不在是訴求類別功能如“殺菌不傷手”。方向應(yīng)類似： “排出毒素，一身輕松” “沒(méi)什么大不了的” “大了小不了”,69,USP修正,

25、,立即殺菌，立即自在,變向說(shuō)出了“瞬間”的功能 整體上注入了迫切感 瑞士MDR為USP的強(qiáng)烈支持點(diǎn),70,廣告語(yǔ)修正,,殺菌美手好自在,重點(diǎn)偏向“自在”的使用后狀態(tài) 同時(shí)整合了對(duì)消費(fèi)群體“美手”的潛在心理訴求,71,品牌口號(hào),,個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者,與品牌定位遙相呼應(yīng)，宣傳口徑統(tǒng)一 突出自身的個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，起指引統(tǒng)合作用區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位,72,消費(fèi)群描述,,她們喜歡用一些特別的物品和行

26、為，標(biāo)榜她的身份,有這樣一群女性,她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識(shí)，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，注重細(xì)節(jié)和個(gè)人形象,她們對(duì)自己的健康也較一般人更為關(guān)注,,,,,,,73,她們追求健康，帶著一點(diǎn)點(diǎn)自我，但這是她們自信的表達(dá)，容易接受和喜歡嘗試新事物，尤其當(dāng)它對(duì)自己很有益處，且又是與眾不同的東西的時(shí)候――就象瑜潔。,消費(fèi)群定位,,25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性,74,適用人群測(cè)試——性別,適用人群測(cè)試——年齡,75,,品牌個(gè)性,健康的、自我的、自信的,品牌

27、個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵，瑜潔健康、自我的、自信的品牌個(gè)性，有效地區(qū)隔了其它消毒液老沉、穩(wěn)重的品牌調(diào)性品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍，與我們目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)契合,如果把品牌比作一個(gè)人的話，瑜潔品牌應(yīng)當(dāng)具有以下的個(gè)性：,76,產(chǎn)品代言形象,77,產(chǎn)品代言形象——不同性別間的區(qū)別,產(chǎn)品代言形象——不同年齡間的區(qū)別,78,綠色小天使、時(shí)尚女性形象受目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)同情況。為此，我們建議：,重要結(jié)論,79,“打住打住”

28、“洗干凈了嗎？”　瑜潔殺菌小精靈拿著放大鏡四處察看，隨時(shí)在你身邊，一看到細(xì)菌，就立即用他背著的兩把劍把細(xì)菌殺死，時(shí)刻守衛(wèi)你，保護(hù)人們的健康。,拿放大鏡的殺菌小精靈,,品牌形象,80,81,深化,我們也應(yīng)以手形象（卡通）為品牌形象，占領(lǐng)手形象類別，建立形象對(duì)品牌的強(qiáng)大支撐。,82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,92,93,94,,品牌文化,瑜潔在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化,隨時(shí)隨地，不斷深化健康意識(shí),95,,,,,,

29、消費(fèi)者,獨(dú)特利益,價(jià)值,個(gè)性,,文化,產(chǎn)品屬性,潔手消毒液（免洗型）,25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性,獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR消毒原液,個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶,健康的，自我的，自信的,隨時(shí)隨地不斷深化健康意識(shí),96,,品牌寫(xiě)真,如果把瑜潔比喻成一個(gè)人，那么：她是一位新時(shí)代女性，27歲左右擁有美好的愛(ài)情、幸福的家庭她健康、自信、自我心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)注重生活細(xì)節(jié)，崇尚自然、簡(jiǎn)單不張揚(yáng)，卻極有主見(jiàn)在別人心中是一個(gè)高貴典雅、

30、靚麗的形象,97,二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃,98,建立個(gè)人殺菌護(hù)理領(lǐng)域第三階段：品牌延伸,從殺菌潔手液（免洗型）到隨身殺第一階段：類別建立,,從副品牌隨身殺到主品牌瑜潔第二階段：品牌塑造,,產(chǎn)品效果和品質(zhì)輸出,專業(yè)形象的輸出,塑造共同價(jià)值觀,殺菌潔手液（免洗型）,,品牌發(fā)展階段規(guī)劃,,99,1、類別建立：,通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)即傳播差異化，形象差異化，進(jìn)行瑜潔殺菌潔手液（免洗型）這一產(chǎn)品新類別的推廣，洗樹(shù)立瑜潔個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以“殺

31、菌不傷手”的概念出奇兵進(jìn)入殺菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)，搶占獨(dú)屬自己的市場(chǎng)頻道。,100,2、品牌塑造：,此一階段，瑜潔品牌已有一定的知名度，“殺菌不傷手”概念已開(kāi)始為人們接受，品牌傳播應(yīng)逐漸由副品牌轉(zhuǎn)向主品牌的塑造，同時(shí)引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。,101,3、品牌延伸：,此一階段，瑜潔品牌已經(jīng)成為新類別里的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)初步建立了“個(gè)人殺菌護(hù)理”領(lǐng)域。也就是說(shuō)，我們掌握了類別的技術(shù)發(fā)展方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。

32、 此時(shí)在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂(lè)趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資性依賴。同時(shí)，逐步開(kāi)始進(jìn)行品牌延伸，把“個(gè)人殺菌護(hù)理”類別做大做強(qiáng)。,102,二、品牌管理平臺(tái)的搭建,103,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上來(lái)看也就是品牌競(jìng)爭(zhēng) 品牌管理就是要確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著對(duì)品牌資產(chǎn)的建設(shè) 系統(tǒng)的品牌管理，可以使企業(yè)整合所有資源聚焦品牌，節(jié)約營(yíng)銷成本。,品牌管理意義,104,,品牌認(rèn)知統(tǒng)一,品牌行為規(guī)范

33、,品牌外在形象,品牌內(nèi)部管理四原則,品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威,105,品牌是企業(yè)最大資產(chǎn)，必須以最高領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威予以維護(hù)品牌傳播應(yīng)具有對(duì)企業(yè)資源的優(yōu)先使用權(quán)瑜潔應(yīng)有必要成立品牌部，副總兼職，專事品牌建設(shè)和管理職責(zé),品牌內(nèi)部管理—領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威,106,保持不間斷的品牌文化培訓(xùn)，在瑜潔內(nèi)部樹(shù)立全員品牌意識(shí)把瑜潔品牌文化“隨時(shí)隨地不斷深化健康意識(shí) ”和企業(yè)文化進(jìn)行有機(jī)融合,品牌內(nèi)部管理—認(rèn)知統(tǒng)一,107,品牌行為規(guī)范是瑜潔品牌管理的核心內(nèi)容，主要在以

34、下事項(xiàng)中特別體現(xiàn)：產(chǎn)品經(jīng)銷：經(jīng)銷商和消費(fèi)者 品牌傳播：公眾和媒體危機(jī)處理：挽救品牌就是挽救企業(yè)品牌檢驗(yàn)：階段性校驗(yàn)品牌的三度,品牌內(nèi)部管理—行為規(guī)范,108,品牌形象的統(tǒng)一傳播是企業(yè)的寶貴資源，而不斷的積累和持續(xù)提升更是品牌形象在消費(fèi)者當(dāng)中深化和固化的重復(fù)一句話：企業(yè)始終是一種形象出現(xiàn)、一個(gè)聲音傳遞,品牌內(nèi)部管理—外在形象,109,初創(chuàng)階段管理要點(diǎn),建立瑜潔品牌資產(chǎn)科學(xué)規(guī)劃及管理：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及其他專屬財(cái)產(chǎn)等

35、管理的職責(zé)就是在原則之下確保品牌塑造之路的順暢要明確品牌初創(chuàng)階段的目標(biāo)方向—占位，確保對(duì)外行為、口徑與品牌形象相符品牌部專門(mén)負(fù)責(zé)品牌外向行為，并可跨部門(mén)優(yōu)先使用資源傳播重點(diǎn)應(yīng)考慮渠道商需求,110,持續(xù)發(fā)展階段管理要點(diǎn),品牌塑造非易事，品牌增值更難保持與公眾、媒體良性互動(dòng)關(guān)系善于捕捉傳播機(jī)會(huì)也可自己創(chuàng)意目標(biāo)群變動(dòng)，傳播策略相應(yīng)改動(dòng)經(jīng)常校驗(yàn)修正品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度品牌形象不是一成不變的，應(yīng)滿足發(fā)展和消費(fèi)者需求變化，有創(chuàng)新,