品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產(chǎn)飆升

1、1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產(chǎn)飆升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產(chǎn)飆升——衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案《銷售與市場》《銷售與市場》傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競爭的道路……案例背景衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富

2、傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競爭力、生命力的品牌之一。然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液

3、為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和對策，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。2002年12月的

4、一個偶然機(jī)會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落……品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)21世紀(jì)酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而

5、酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益；品牌品牌資產(chǎn)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)可度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)3功能性價值情感型價值自我實現(xiàn)型價值高檔高價值最難被模仿低價值易于模仿個品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大

6、小等極其相象，致使消費者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。核心價值提煉：回歸品牌營銷原點品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿

7、品牌核心價值，已成為全球強(qiáng)勢大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢白酒品牌的不二法寶。1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力（1）用精神價值占領(lǐng)消費者價值需求高端：）用精神價值占領(lǐng)消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現(xiàn)型價值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔

8、白酒的動機(jī)，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上與消費者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現(xiàn)型價值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。品牌