王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、1目錄代序上路的過(guò)程一、王老吉品牌戰(zhàn)略歷程陽(yáng)愛(ài)星1、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)????????????????????22、避免風(fēng)尚化發(fā)展????????????????????53、及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能??????????????????74、防止品牌泛化????????????????????105、維護(hù)品類??????????????????????12副文：在既有品類創(chuàng)建品牌????????????????15二、王老吉的定位1、讓品牌成為品類

2、的代表????????????????182、為新品類重新定位??????????????????193、采用單一產(chǎn)品????????????????????204、不要依賴品牌形象和文化塑造?????????????215、不要排斥競(jìng)爭(zhēng)????????????????????22三、王老吉案例研討1、案例解讀??????????????????????242、答疑解惑??????????????????????27王老吉品牌戰(zhàn)略歷程①

3、鄧德隆陳奇峰火華強(qiáng)據(jù)2008年3月的官方數(shù)據(jù)，王老吉2007年銷售額超過(guò)了所有其他罐裝飲料，成為“中國(guó)飲料第一罐”。特別是由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，王老吉在罐裝飲料上居然超過(guò)了世界第一品牌可口可樂(lè)，它的紅遍中國(guó)顯得3明確品類宗屬顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)品類而非品牌，他們之所以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。實(shí)際上，顧客的心智只儲(chǔ)存品類及其代表性品牌，對(duì)更多的選擇傾向于忽視。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智

4、中給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來(lái)。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥](méi)有固定位置而逐漸被遺忘。品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q，應(yīng)該簡(jiǎn)單、明確，最好還能寓示品類的實(shí)質(zhì)。比如，紅牛把自己品類命名為“能量飲料”，就非常適合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外，比如涼茶、酸梅湯，給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則。有一些品類名稱明顯不成

5、立，比如“情緒飲料”，它們不可能被顧客作為一個(gè)清晰明確的新品類納入心智記憶。王老吉在邁向全國(guó)品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地區(qū)對(duì)之甚難認(rèn)知，就采用了一種很機(jī)巧的做法，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)普遍的中醫(yī)概念，避開(kāi)對(duì)“涼茶”品類的解釋和宣傳。它最初在中央電視臺(tái)的廣告，只訴求王老吉是一種預(yù)防上火的飲料，而沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”這個(gè)字眼。這是許多品牌都樂(lè)于采用的簡(jiǎn)便做法，它突出了產(chǎn)品的功能，支持品牌在既有飲料消費(fèi)中作為一種有附