SD公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.pdf

1、中國(guó)從1995年全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段以后，許多企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足成為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和關(guān)系經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐步終結(jié)后成敗的關(guān)鍵。另一方面，點(diǎn)子大王、央視標(biāo)王、策劃大師、整合營(yíng)銷、4A廣告等詞匯開始頻頻曝光于媒體，書架上越來(lái)越多的營(yíng)銷和廣告類書籍。中國(guó)多數(shù)企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人開始從實(shí)踐到理論逐步認(rèn)可營(yíng)銷這一概念，企業(yè)開始設(shè)立對(duì)應(yīng)的架構(gòu)：營(yíng)銷部、營(yíng)銷中心、營(yíng)銷總部、營(yíng)銷公司等等。中國(guó)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍在摸索中不斷壯大，我也有幸成為其中一員。

2、 SD公司作為地板行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，提供了我一個(gè)操作耐用消費(fèi)品品牌的實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)。本人在公司任職銷售負(fù)責(zé)人約十年，積累了國(guó)內(nèi)外地板行業(yè)比較豐富的信息，積淀了品牌和營(yíng)銷深刻的理解。 SD公司成立于1997年，當(dāng)時(shí)也成立了營(yíng)銷中心，我1998年進(jìn)入營(yíng)銷中心任職銷售部部長(zhǎng)，開始了我的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的思考和實(shí)踐。公司在營(yíng)銷理論中的突出爭(zhēng)論不少，實(shí)際操作中的困惑更多。尤其品牌戰(zhàn)略管理成為我公司營(yíng)銷方面的當(dāng)務(wù)之急，典型表現(xiàn)：公司在進(jìn)入第二個(gè)十年后，

3、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)公司戰(zhàn)略比較脫節(jié)，品牌對(duì)銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力在減弱；銷售費(fèi)用投入的邊際收益急速下降，甚至出現(xiàn)銷售投入增加而銷售增長(zhǎng)停滯現(xiàn)象；品牌的美譽(yù)度與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距在拉大，產(chǎn)品的定位偏差明顯。如果再不徹底梳理和實(shí)施有效的品牌策略，上市后的SD集團(tuán)將面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力下降、銷售收入低于股東期望的局面。 本論文希望回答以下問(wèn)題： 一、集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略定位。二、集團(tuán)品牌的基本要素。三、集團(tuán)品牌的公關(guān)表現(xiàn)。四、集團(tuán)品牌的廣告表現(xiàn)。五

4、、集團(tuán)品牌的終端與服務(wù)表現(xiàn)。六、集團(tuán)品牌的管理體系與流程對(duì)上述問(wèn)題逐一透徹地分析，將提出有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)公司未來(lái)十年到二十年的營(yíng)銷實(shí)踐。論文首先以比較翔實(shí)的資料，參照歷史數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)等，得出初步結(jié)論：品牌是地板行業(yè)各公司最重要的軟資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌管理必不可少。其次，公司的企業(yè)戰(zhàn)略需要與之匹配的品牌戰(zhàn)略；提升公司品牌的主要途徑和策略是什么。第三，制定一個(gè)基本的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。最后，如何協(xié)調(diào)品牌戰(zhàn)略的一致性和