品類規(guī)劃與品牌量化管理

1、1,品類規(guī)劃與品牌量化管理,夸克企業(yè)顧問有限公司量化管理課程,,主講：夸克[中國]企業(yè)顧問有限公司 王磊,2,,,,,,量化管理,,,,,3,量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評選的“十大營銷專家”。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國石化集團(tuán)、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。91年至96年服務(wù)于P&G

2、中國寶潔公司，歷任市場研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)。,現(xiàn)為中國OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對超過2000家企業(yè)進(jìn)行過培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問工作。,講師介紹,Bruce WangCEO, QUATECH,王磊 先生,4,學(xué)習(xí)本課程

3、的價(jià)值,本課程利用兩天的時(shí)間，通過全新的品類及品牌管理理論闡述從品牌的產(chǎn)生到品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，從消費(fèi)者需求分析到產(chǎn)品及品類的生成，從單一品牌與多品牌管理的思想到方法步驟，以及如何做好產(chǎn)品品類的規(guī)劃與品牌的管理等方面，從理論到實(shí)際，結(jié)合國內(nèi)外大量實(shí)際案例進(jìn)行了系統(tǒng)的講解與分析，真正可以幫助企業(yè)理解品牌與產(chǎn)品，產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的關(guān)系。使學(xué)員既學(xué)習(xí)到當(dāng)前國際先進(jìn)企業(yè)的品類品牌管理思想，同時(shí)從量化管理的角度為學(xué)員提供一套在現(xiàn)實(shí)工作中如何運(yùn)

4、用這項(xiàng)理論的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟與規(guī)范。,5,前言,中國企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道,6,案例一化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考,某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考:上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競爭日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開始?,7,案例二寶潔公司洗發(fā)水的品

5、牌分布,,中國女性消費(fèi)者洗發(fā)需求,,,,,,,8,案例三索尼公司的品牌思想,Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨(dú)特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值---“用科技愉悅?cè)祟悺薄?,SONY,索尼公司的品牌分布,9,第一章 品類,10,1-1 品類的定義,根據(jù)消費(fèi)者心目中對一類產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品。,11,1-2 品類管理對企業(yè)管理的意義,產(chǎn)品角

6、度的總體規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)的有效承接戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn),12,1-3 品類的一般邏輯,企業(yè)角度消費(fèi)者角度,設(shè)計(jì)邏輯 = ？= 接受邏輯,13,1-4 品類的發(fā)展,零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念國際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想,14,1-5 品類與品牌管理的原理,,,,,品牌經(jīng)理,廣告媒介經(jīng)理,,,,,,,15,1-6 品類管理的理論依據(jù),消費(fèi)者行為學(xué)中的市場細(xì)分理論品牌的結(jié)構(gòu)

7、理論項(xiàng)目管理理論,16,1-7 品類與品牌的關(guān)系,同一品類 同一品牌不同品類 同一品牌同一品類 不同品牌不同品類 不同品牌,其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們,17,案例四化妝品的品類延伸,某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對25-50歲女性. 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競爭需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采

8、用一系列新的品牌…,請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！,18,第二章 品類規(guī)劃的工作流程,19,2-1 案例五品類規(guī)劃來自于對消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí),90年,美國寶潔公司進(jìn)入中國洗發(fā)水市場,歷時(shí)半年時(shí)間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn):中國女性消費(fèi)者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如:威娜等先有洗發(fā)水市場價(jià)格普遍偏低對于洗發(fā),中國女性消費(fèi)者主

9、要期望有:徹底清潔頭發(fā)的油脂徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵)保持頭發(fā)一直都很柔順頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天……,20,需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終,21,需求的層級(jí)性,22,需求層級(jí)性的示例,以小轎車需求為例來進(jìn)行品類規(guī)劃,23,如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？,過程中的最終感受場景化的描述設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的,24,2-2 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機(jī)會(huì),市場容量

10、需求的重要度與緊迫性,25,市場容量及利潤的考慮因素,市場規(guī)模進(jìn)入時(shí)間競爭強(qiáng)度(可能的份額)投資額及技術(shù)和管理能力利潤(投資回報(bào)率) 銷售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線穩(wěn)定性(失敗的概率)產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢,26,產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào),,,,品牌的進(jìn)入順序,第一個(gè)進(jìn)入者,第二個(gè)進(jìn)入者,第三個(gè)進(jìn)入者,第四個(gè)進(jìn)入者,第五個(gè)進(jìn)入者,第六個(gè)進(jìn)入者,有一個(gè)品牌的市場,有兩個(gè)品牌的市場,有三個(gè)品牌的市場,有四個(gè)品牌的市場,有五個(gè)品牌的

11、市場,有六個(gè)品牌的市場,100%,59%,44%,36%,31%,28%,41%,31%,25%,22%,19%,25%,21%,18%,16%,18%,16%,14%,14%,12%,27,2-3 需求的重要與緊迫性,重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖),未滿足,,,非常重要,,,,,,滿足,非常不重要,產(chǎn)品的發(fā)展方向,產(chǎn)品的重要屬性,與競爭對手的差異化,28,顯性需求是一個(gè)感性的過程,需求的三層剝離圖示,消費(fèi)者需求,29,根

12、據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分,因子分析 聚類分析 確定品類 決定進(jìn)入市場與時(shí)間,30,品類規(guī)劃中需求研究的步驟,建立全體需求庫 對需求進(jìn)行分級(jí).明確對品牌及工程設(shè)計(jì)需求 對第三級(jí)需求進(jìn)行分層,找到顯性需求 對第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析,找出重要未滿足需求 將重要未滿足需求與顯性需求進(jìn)行擬合,31,品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇,銷售額增長,,,,,廣種薄收式,,每個(gè)市場力爭第一利潤增長慢穩(wěn)妥對營銷水平要求低,,每個(gè)市場不

13、求最好利潤增長快風(fēng)險(xiǎn)大對營銷水平要求較高,,寶潔 GE,,索尼,精耕細(xì)作式,,選擇,32,第三章 品牌和品牌量化管理,33,3-1 品牌的含義,品牌的定義品牌的結(jié)構(gòu)品牌的工作原理,34,品牌的定義,品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。,35,3-2 品牌的行為學(xué)含義,品牌是對某

14、種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。,36,3-3 品牌的結(jié)構(gòu),,,東方的,可靠,成龍,英勇,,,,,,我喜歡的,品牌的知識(shí)與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,,37,為什么要品牌,70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的25% 的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價(jià)格無所謂72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50

15、% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,38,品牌為什么重要,消費(fèi)者：產(chǎn)品來源的識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公司）簡化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競爭優(yōu)勢的來源財(cái)務(wù)回報(bào)的來源,,39,3-4 品牌的工作原理,,價(jià)值（品牌資產(chǎn)）,寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”

16、的概念作了比較。,“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。,穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí),40,3-5 品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn),41,品牌管理的工作內(nèi)容,確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資

17、產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失,42,3-6 品牌管理的組織結(jié)構(gòu),建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）,43,3-7 兩種品牌管理的組織架構(gòu),,品牌經(jīng)理制,品類經(jīng)理制,副總裁,品牌A,品牌B,,,生產(chǎn),研發(fā),,。。,生

18、產(chǎn),研發(fā),,。。,品類經(jīng)理,品牌A,品牌B,,,生產(chǎn),研發(fā),,。。,44,第四章 品牌的管理的工作流程和方法,45,4-1 品牌的價(jià)值超乎我們的想象,賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值,資料來源：《財(cái)富》中文版、xx分析,46,,4-2 品牌的結(jié)構(gòu)與定位,C 1,C 2,C 3,C 4,,,,,,,聯(lián)想,標(biāo)志,,,,品牌,47,品牌的四個(gè)基本聯(lián)想,品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想,48,練習(xí),結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…,49

19、,4-3 品牌管理的基本流程與方法,制定品牌發(fā)展規(guī)劃,定期調(diào)研,整合資源,尋找具體的營銷傳播手段,尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容,監(jiān)督執(zhí)行,,定期與內(nèi)部高層溝通,監(jiān)控所有的營銷活動(dòng),,,品牌管理的基本工作流程,50,4-4 品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面,產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面,51,品牌聯(lián)想建立的步驟,建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來,52,品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn),品牌的聯(lián)想是分

20、別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響,53,不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇,產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想企業(yè)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想,SONY,54,品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高,,,時(shí)間與管理水平,,,,產(chǎn)品層面,品類層面

21、,企業(yè)層面,,,,55,4-5 建立品牌的步驟,人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正,56,第五章 品牌量化管理,57,5-1 品牌管理的量化決策點(diǎn),人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定確定消費(fèi)者未滿足需求品牌的描述與分析確定階段性品牌目標(biāo)確定營銷手段與預(yù)算,58,5-2 品牌量化管理工具,市場細(xì)分：,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)

22、分環(huán)境細(xì)分,59,與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀,他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化,風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗,60,5-3 品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心,61,態(tài)度概念在分

23、類層次上的不同,態(tài)度概念的層次,例子,模 型,產(chǎn)品形式,品 牌,品牌/模型一般態(tài)度,品牌/模型具體態(tài)度,匹薩餅餐館,快餐食品餐館,漢堡包餐館,Burger King,麥當(dāng)勞,Grant街的麥當(dāng)勞餐館,Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店,產(chǎn)品類型,和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐,和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐,看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐,與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì),,,

24、,,,,,,,,,,,,,,62,有關(guān)一個(gè)對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1,有關(guān)佳潔士的所有信念,有關(guān)佳潔士的顯著信念,佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方,佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔

25、士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方,,對佳潔士的態(tài)度,,63,佳潔士,比商店品牌更貴,使牙齒干凈,我的父母使用佳潔士,美國牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦,寶潔制造,防止蛀牙,含氟,有薄荷味,膠體型,包裝是紅白藍(lán)三色,氣霧劑型,無雜質(zhì),管裝型,防治牙石配方,清新的口氣,好味道,,,,,,,,,,,,,,,,,,有關(guān)一個(gè)對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-2,64,Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論,Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評價(jià)引

26、發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價(jià)。公式如下：A0=Σbiei這里 A0=對對象的態(tài)度 bi =有屬性i的對象的信念強(qiáng)度 ei =對屬性i的評價(jià) N =與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量,i=1,N,65,,多屬性態(tài)度模

27、型的一個(gè)例子,七喜,A0=27,不含咖啡因,純天然成分,檸檬味,,,e1=+3,e2=+1,e3 = -1,b3 = 8,b2 = 5,b1 = 10,低熱百事可樂,不含卡路 里,咖啡因,可樂味道,,e2=-3,e3 = 1,b3 = 10,b2 = 6,b1 = 7,,e1=+2,,,A0=6,態(tài)度七喜=Σbiei,3,i=1,A0=10X3+5X1+8（-1）A0 =30+5-8A0 =27,態(tài)度可樂=Σbiei,3,i=

28、1,A0=7X2+6X（-3）+10X1A0 =14-18+10A0 =6,66,5-4 態(tài)度測量,測量信念測量情感測量反應(yīng),67,態(tài)度改變理論,改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn),68,5-5 品牌資產(chǎn)評估方法,理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度,69,品牌的”Pay-off Table”,圖表1-3全年

29、媒介PAY-OFF表,,70,5-6 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容,制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性爭取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價(jià)建立與完善分銷渠道通過科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭取資本支持品牌法律保護(hù)審視經(jīng)營環(huán)境,71,第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合,72,規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合,品

30、牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素,73,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng),局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機(jī)會(huì),74,多品牌好處品牌

31、形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大,局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,75,單一品牌與多品牌的選擇,品牌的層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面,聯(lián)想的層級(jí)品類 品質(zhì) 利益品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值,,,品牌策

32、略的選擇多品牌組合形式單一品牌,對企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品 精神精神,76,第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源,77,案例：百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合,百事市場部助理李偉正在做每月市場部費(fèi)用匯總,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪,于是他走進(jìn)了老板的辦公室……,78,7-1 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu),,,79,

33、7-2 量化資源的配備,,80,7-3 品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力市場完全競爭,需求變化快企業(yè)追求中期以至長遠(yuǎn)利益,81,第八章 品類規(guī)劃與品牌管理的影響,82,案例,黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報(bào)告.他已經(jīng)想了幾天了,幾個(gè)問題始終沒有找到答案:明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量?明年的銷量從哪個(gè)方面下手?公司提了兩年的保健品明年能上嗎?

34、人手好象不夠,但是招進(jìn)來后具體做什么?每年需要其它部門配合很多工作,可是明年他們做什么呢? ……,83,8-1 科學(xué)整合營銷思想,項(xiàng)目管理思想是基礎(chǔ)量化的評估標(biāo)準(zhǔn)確保工作的效果清晰的目標(biāo)解決執(zhí)行力,84,8-2 流程再造與制度企業(yè),企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一規(guī)劃明確了職責(zé)與工作內(nèi)容,85,8-3 知識(shí)的存留與復(fù)制,品類與品牌的管理是一個(gè)循環(huán)的過程關(guān)鍵步驟的正確是成功有效的保證量化標(biāo)準(zhǔn)的建立是留存與復(fù)制的最