成華移動分公司校訊通業(yè)務(wù)的關(guān)系營銷研究.pdf

1、科特勒認(rèn)為：企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。眾所周知，關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長期關(guān)系。也就是說，現(xiàn)在一個企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣

2、賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象。
　　關(guān)系營銷策略通?？山柚碴P(guān)系模式來實施：（1）宣傳型公共關(guān)系活動模式：即企業(yè)運用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會、經(jīng)驗和技術(shù)交流會、座談會、新聞報道、專題通訊、記者專訪、記者招待會等。必要是可以制造新聞、利用名人發(fā)揮名人效應(yīng)；（2）交際型公共關(guān)系活動方式：即企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過人與人的直接接觸

3、，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。
　　關(guān)系營銷的雛形起源于各電信運營商統(tǒng)一臺號的總經(jīng)理服務(wù)熱線和客戶服務(wù)熱線。在黑龍江最早將關(guān)系營銷做得較為深入的是黑龍江省中國聯(lián)通CDMA聯(lián)通新時空俱樂部(2003年更名為全國統(tǒng)一的中國聯(lián)通客戶俱樂部)及通信外服務(wù)聯(lián)盟。目前,其運營商正在籌備的類似于VIP俱樂部、星級用戶免費醫(yī)療等服務(wù)舉措。但總的來講各運營商基本上仍停留于簡單的強(qiáng)調(diào)維護(hù)企業(yè)

4、與消費者之間的關(guān)系的層面上,尚未上升到全面提升關(guān)系管理技術(shù)和強(qiáng)調(diào)與顧客、分銷商及其它組織和個人都要建立關(guān)系、互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的階段。
　　本人在成都市成華區(qū)推廣校訊通業(yè)務(wù)中，深刻感受到影響者關(guān)系營銷策略中宣傳型和交際性公共關(guān)系活動的重要指導(dǎo)意義。宣傳型公共關(guān)系活動模式：即企業(yè)運用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會、經(jīng)驗和技術(shù)交流會、座談會、新聞報道、專題

5、通訊、記者專訪、記者招待會等。必要是可以制造新聞、利用名人發(fā)揮名人效應(yīng)。交際型公共關(guān)系活動方式：即企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。
　　2007年，成華分公司推出校訊通業(yè)務(wù)，但前期推廣效果甚微。校方對校訊通業(yè)務(wù)的接納度很低、甚至是排斥的，本人從多方著手找機(jī)會，如和學(xué)校關(guān)鍵負(fù)責(zé)人加強(qiáng)聯(lián)系，不斷強(qiáng)化其對校訊通的感知；邀

6、請校方到成功使用校訊通業(yè)務(wù)的學(xué)校參觀，介紹成功經(jīng)驗；加強(qiáng)和班主任的接觸，通過班主任這個良好的平臺宣傳校訊通業(yè)務(wù)；通過堅持不懈的做工作，校方終于在本月和我公司簽訂的校訊通業(yè)務(wù)使用協(xié)議，并積極配合本人收回了逾800份的家長同意使用的回執(zhí)單，取得了初步的成效。但是要大量提升校訊通業(yè)務(wù)的發(fā)展量，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要盡快完成全年的KPI指標(biāo)，只能對產(chǎn)品所處的行業(yè)狀況、市場態(tài)勢及特點進(jìn)行分析，對產(chǎn)品自身的特點和優(yōu)劣性進(jìn)行分析，利用影響型關(guān)系營銷策略原理

7、進(jìn)行了摸索，對市場機(jī)會和威脅進(jìn)行了判斷，制定了宣傳型和交際性關(guān)系營銷模式，提升校訊通業(yè)務(wù)的市場占有率。
　　但是，校訊通業(yè)務(wù)作為一個新型移動產(chǎn)品，本身有著一定的功能設(shè)計和業(yè)務(wù)模式的缺陷，究其原因，本人對校訊通業(yè)務(wù)宣傳力度小，沒有產(chǎn)品知曉度和美譽(yù)度，交際性公共關(guān)系活動模式完全沒有，只依靠移動客戶經(jīng)理帶著 DM單上門，向?qū)W校硬性推銷校訊通收費產(chǎn)品。由于要向?qū)W生家長收費，又沒有其他學(xué)校的運用評價，很多學(xué)校對于這一產(chǎn)品抱有猶豫態(tài)度，怕引起

8、家長大面積投訴和上級部門的責(zé)難。試點成功的案例很小，也無法進(jìn)行快速有效的口碑營銷。本人意識到必須運用影響者關(guān)系營銷原理，采用宣傳型和交際型關(guān)系營銷模式，改變硬性推銷方式，大力開展宣傳工作，與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教育部門和政府部門合作，與媒體合作，共同推進(jìn)校訊通業(yè)務(wù)的在中小學(xué)校市場的社會知名度和美譽(yù)度，最終提升市場占有率，完成成華區(qū)中小學(xué)學(xué)校市場的全面覆蓋。
　　為此，本人運用關(guān)系營銷原理作為指導(dǎo)思想，采用宣傳型和交際型關(guān)系營銷策略，與媒體、

9、電臺合作，設(shè)計和發(fā)放校訊通 DM單、開展校園駐點、召開校園會議、班主任會議。宣傳《教育部與集團(tuán)公司的合作協(xié)議》，與學(xué)校校長、聯(lián)系人的利益掛鉤，選定集團(tuán)業(yè)務(wù)代辦聯(lián)系人、簽訂集團(tuán)積分回饋協(xié)議書等，維護(hù)與學(xué)校和SP的長期合作關(guān)系。經(jīng)過一年多的努力，終于使校訊通業(yè)務(wù)在成華區(qū)有了很大突破。成華片區(qū)的37家中小學(xué)校，目前完成80％的覆蓋，共計32家中小學(xué)校使用校訊通業(yè)務(wù)，捆綁率均在60%以上。為成華移動分公司穩(wěn)定、捆綁、發(fā)展用戶做出了不少成績，并創(chuàng)