廣告效果評估基本方法

1、廣告效果廣告效果評估的基本方法估的基本方法對于廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方面結(jié)合展開的，第一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時也需要研究

2、消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也就是說，廣告效果評估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評價廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評估的一個要點(diǎn)，但從另一個方面說，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯誤的，但最終的效果卻未必是一個失敗，因?yàn)樵谕斗胚^程當(dāng)中以及接收方感知過程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個過程就更需要

3、從兩個不同的角度分別入手。一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評估一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評估首先我們看一下從發(fā)布方的角度評估的廣告效果，對于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也有所區(qū)別，比如對于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標(biāo)（因?yàn)檫€沒有對應(yīng)銷量，也可以說是廣告目標(biāo)）很可能是擴(kuò)大該產(chǎn)品的聲勢，進(jìn)而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量

4、擴(kuò)大他的銷量進(jìn)而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營銷的關(guān)鍵，因此這時的營銷目標(biāo)很可能是通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費(fèi)者的購買，而廣告的重從目前國內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告，比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。無論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題

5、解決的如何也將成為評價采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個重要標(biāo)準(zhǔn)：1.采集范圍：既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對于某一個行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強(qiáng)的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。比如對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對每個行業(yè)建立不同的采

6、集范圍，從而減小采集所帶來的偏差，而如果該機(jī)構(gòu)只是籠統(tǒng)地對所有行業(yè)都僅監(jiān)測部分網(wǎng)頁的話，他的結(jié)果肯定是存在問題的。2.分類標(biāo)準(zhǔn)：對于每一條采集下來的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而分類標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評判廣告監(jiān)測能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如從產(chǎn)品的角度對品牌、型號等進(jìn)行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此