植入式廣告的效果和方法研究.pdf

1、廣告在媒體環(huán)境日新月異的今天派生出了新的傳播模式——植入，而對(duì)其效果的研究，則是一切傳播活動(dòng)不可避開(kāi)的話題。廣告效果廣義上包含了社會(huì)效果和心理效果，而狹義上指廣告行為在受眾身上引起的心理，態(tài)度，和行動(dòng)的變化，通常指廣告多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播的意圖。落實(shí)到植入廣告上則表現(xiàn)為受眾接受植入的物理刺激后產(chǎn)生的一系列心理過(guò)程：注視廣告，知覺(jué)其畫(huà)面和聲音，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存信息，對(duì)廣告產(chǎn)生的反映，最后形成的態(tài)度。國(guó)內(nèi)外關(guān)于植入式廣告的研究大多采取對(duì)于不同廣

2、告產(chǎn)品之間的比較，忽略了品牌因素的威力，同時(shí)植入頻次、植入時(shí)間對(duì)于廣告效果的影響方面研究甚少。
　　 本研究采用控制實(shí)驗(yàn)室法，通過(guò)原片和處理樣片的比較，旨在考察排除品牌因素在外的同一品牌在不同植入時(shí)間和不同植入頻次下的廣告效果。在修改的視頻樣本中按照卷入度的高低將品牌劃分為兩類，將高卷入度產(chǎn)品統(tǒng)一時(shí)間變量，改變出現(xiàn)頻次，低卷入度產(chǎn)品統(tǒng)一出現(xiàn)頻次，改變出現(xiàn)時(shí)間。以此與原影片進(jìn)行比較。同時(shí)本研究是以還原影視觀賞行為的實(shí)證研究，利用視