面子觀與社會(huì)交往中贈(zèng)禮行為的關(guān)系研究.pdf

1、本文結(jié)合本土化的價(jià)值觀，來(lái)研究中國(guó)消費(fèi)者行為中最為常見的贈(zèng)禮行為，并試圖驗(yàn)證社會(huì)比較在面子觀影響贈(zèng)禮行為里的中介效應(yīng)。首先，本研究對(duì)面子觀進(jìn)行了系統(tǒng)化的文獻(xiàn)梳理，并根據(jù)最新的文獻(xiàn)成果，選取了可靠的面子觀量表作為測(cè)評(píng)依據(jù)；其次，我們對(duì)贈(zèng)禮行為進(jìn)行了開創(chuàng)性的綜述，并按照一個(gè)三維度分析框架，即經(jīng)濟(jì)交換維度、社會(huì)交換維度和個(gè)體表達(dá)維度，對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)贈(zèng)禮行為的文獻(xiàn)進(jìn)行了細(xì)致的梳理，提供了贈(zèng)禮行為的全景式描述。在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)的文化價(jià)值觀和社會(huì)背

2、景，在該三維度分析框架下，刻畫了中國(guó)人贈(zèng)禮行為的特征，并推測(cè)面子觀會(huì)顯著影響消費(fèi)者的贈(zèng)禮行為。再次，通過(guò)大量的文獻(xiàn)閱讀和對(duì)社會(huì)比較的文獻(xiàn)整理，我們認(rèn)為社會(huì)比較很可能會(huì)中介面子觀對(duì)贈(zèng)禮行為的影響，進(jìn)而提出了相應(yīng)的理論假設(shè)。最后，本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)檢驗(yàn)理論假設(shè)。結(jié)果表明，具有較強(qiáng)的面子觀念的受訪者同時(shí)是更為積極投入的贈(zèng)禮者，而且受訪者社會(huì)比較傾向越強(qiáng)，贈(zèng)禮也將更積極和投入。不僅如此，研究還開創(chuàng)性證明了社會(huì)比較在面子觀念與贈(zèng)禮行為的影響機(jī)