the brand footprint品牌印記

1、TheTheBrBrFootprintFootprint品牌印記品牌印記為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來；[大品牌]或[超級(jí)品牌]則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：1須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入的

2、訊息）2必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記]是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自的品牌。這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。[品牌印記]是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域什么是品牌印記？[品牌印記]是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1包括該品牌的三個(gè)主要意義

3、2反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征所謂品牌的[意義]，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌[意義]相對(duì)應(yīng)的性。從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。品牌[印記]足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。品牌印記的遠(yuǎn)景如何？[品牌印記]不只是一個(gè)以

4、消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的[品牌擁有者]對(duì)個(gè)品牌未來的看法。對(duì)已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，[印記]當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。這種情形下，[印記]的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。然而，對(duì)某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。最重要的是，平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)

5、策略性的決定。即建立在該品牌消費(fèi)者的真實(shí)面上，并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為該品牌未來成長(zhǎng)之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司客戶的知識(shí)庫等，在這一方面都會(huì)有所幫助。好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩]的感覺去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，[品牌印記]需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫[詩]的感覺來找到完美的字句，使[品牌

6、意義]生動(dòng)起來。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)[品牌印記]要能夠生動(dòng)且清楚明確地說明[品牌意義]，并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記]的人的想象力什么是銷售概念（sellingidea）銷售概念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法。進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說什么。簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告

7、說什么（WHAT）創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá)（HOW）銷售策略的模式（MODEL）銷售策略模式是由5個(gè)重要的部分所組成：1品牌位置(TheBrPosition)2品牌目標(biāo)(TheBrObjective)3廣告擔(dān)任的角色(TheRoleoftheAdvertising)4銷售概念架構(gòu)(TheSellingIdeaPlatfm)5銷售概念(ThesellingIdea)１品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費(fèi)

8、者心中的認(rèn)知地位。撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。透過１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。例證：品牌品牌位置Martini&Rossi您父親的飯前開胃酒Marriott一家平常的飯店Motola摩托羅拉一家科技的制造商MasterCard萬事