電信移動增值業(yè)務(wù)客戶使用行為研究.pdf

1、近年來，移動通信在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。中國移動通信業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、用戶規(guī)模和移動通信服務(wù)等方面都保持快速發(fā)展勢頭。但隨著移動通信數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的多樣化，單純的語音交流和簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，基于移動網(wǎng)絡(luò)的各項增值業(yè)務(wù)層出不窮；同時傳統(tǒng)移動語音業(yè)務(wù)的單一化帶來了競爭的同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶平均收入ARPU（Average Revenue Per User）值的降低

2、以及離網(wǎng)率不斷提高。各種提倡個性化、內(nèi)容豐富的移動增值業(yè)務(wù)成為運營商吸引用戶的重要手段。如何在客戶需求多樣化、市場細分化情境下，通過對消費者行為的研究，為移動增值業(yè)務(wù)尤其是個性化和娛樂性的增值業(yè)務(wù)提供有針對性的市場開拓推廣策略和客戶發(fā)展策略，是當(dāng)前移動通信市場下一個重要的現(xiàn)實課題，因此我們選擇彩信業(yè)務(wù)作為典型代表進行研究。
　　 中國移動于2002年10月推出彩信服務(wù)。中國移動增值產(chǎn)業(yè)在2008年以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、行業(yè)發(fā)展環(huán)境清理

3、凈化為關(guān)鍵詞，市場規(guī)模達1251-3億人民幣（約合183.2億美元），相比2007年的1050億人民幣年同比僅增長19.2％，市場增長放緩。從文獻檢索的情況來看，很少有研究論文將彩信作為研究對象或者僅僅是在討論移動增值業(yè)務(wù)的時候順便提到，或者只是對彩信業(yè)務(wù)的市場現(xiàn)象、規(guī)模和用戶數(shù)等信息進行簡單的報道。因此借鑒國內(nèi)外已有的研究成果，建立并實證消費者采用彩信業(yè)務(wù)的行為因素與機理整合模型，對深入地探討可以相比照的其他移動增值業(yè)務(wù)或金融、保險和

4、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)在市場營銷和推廣中的消費者行為，將具有重要的實踐意義。同時，由于彩信業(yè)務(wù)的使用對于單個消費者而言是個微小決策，整合模型的變量針對每個消費者可能并不是特別顯著，但把消費者作為一個整體而言，整合模型的變量是顯著的，對運營商和服務(wù)商的實務(wù)建議將具有重要作用。
　　 本研究的結(jié)構(gòu)方程實證分析分兩階段進行，第一階段主要是通過效度和信度分析來對假設(shè)模型中變量的關(guān)系進行初步驗證；第二階段主要是對整合模型進行SEM分析，希望找出模型

5、中各變量的關(guān)系和影響。通過對有效問卷利用LISREL8.7軟件進行SEM實證分析，本研究的創(chuàng)新點和主要結(jié)論如下：
　　 1.建立并實證了彩信業(yè)務(wù)消費者使用行為的研究模型。本研究從消費者的角度出發(fā)，對相關(guān)文獻閱讀和整理的基礎(chǔ)上，以技術(shù)接受模型為重要核心基礎(chǔ)模型，整合計劃行為理論（TPB）中的使用態(tài)度、主觀規(guī)范和認知行為控制三個變量及其它們的前因變量，結(jié)合創(chuàng)新擴散理論中的創(chuàng)新特征的多個維度，并增加了感知娛樂性變量，又添加了消費者創(chuàng)新

6、性和感知風(fēng)險理論，對TAM進行擴展和修正，從而構(gòu)建了一個完整的研究消費者使用移動增值業(yè)務(wù)的因素實證分析。從已有的研究來看，把這多個理論的主要關(guān)系和變量完整地整合成一個模型，在移動增值業(yè)務(wù)相關(guān)研究中非常少見，而且本研究以彩信業(yè)務(wù)的消費者行為作為研究對象進行實證也是一個全新的研究對象。
　　 2.揭示了彩信業(yè)務(wù)消費者行為的特殊性。
　　 1）經(jīng)過問卷調(diào)查與實證分析，本研究的理論模型的主要和關(guān)鍵假設(shè)部分基本都獲得了實證研究，并

7、得到一些重要的結(jié)論，這些結(jié)論與已有的研究結(jié)論相比，有一些重要區(qū)別：本研究證明消費者認知行為控制對實際使用變量無顯著直接影響；證明彩信業(yè)務(wù)的感知易用性對消費者使用態(tài)度變量無顯著影響；證明了彩信業(yè)務(wù)的可試性對消費者使用態(tài)度變量無顯著影響；證明了彩信業(yè)務(wù)的感知娛樂性對消費者使用態(tài)度變量顯著相關(guān)。
　　 2）本研究以人口統(tǒng)計變量（性別、年齡和教育程度）作為控制變量，對影響彩信業(yè)務(wù)使用意愿和行為的因素進行實證分析。并通過因子分析和聚類分析