電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)客戶使用行為研究.pdf

1、近年來(lái)，移動(dòng)通信在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、用戶規(guī)模和移動(dòng)通信服務(wù)等方面都保持快速發(fā)展勢(shì)頭。但隨著移動(dòng)通信數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，單純的語(yǔ)音交流和簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)層出不窮；同時(shí)傳統(tǒng)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的單一化帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶平均收入ARPU（Average Revenue Per User）值的降低

2、以及離網(wǎng)率不斷提高。各種提倡個(gè)性化、內(nèi)容豐富的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成為運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的重要手段。如何在客戶需求多樣化、市場(chǎng)細(xì)分化情境下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)尤其是個(gè)性化和娛樂(lè)性的增值業(yè)務(wù)提供有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓推廣策略和客戶發(fā)展策略，是當(dāng)前移動(dòng)通信市場(chǎng)下一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)課題，因此我們選擇彩信業(yè)務(wù)作為典型代表進(jìn)行研究。
　　 中國(guó)移動(dòng)于2002年10月推出彩信服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)在2008年以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、行業(yè)發(fā)展環(huán)境清理

3、凈化為關(guān)鍵詞，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1251-3億人民幣（約合183.2億美元），相比2007年的1050億人民幣年同比僅增長(zhǎng)19.2％，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。從文獻(xiàn)檢索的情況來(lái)看，很少有研究論文將彩信作為研究對(duì)象或者僅僅是在討論移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的時(shí)候順便提到，或者只是對(duì)彩信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)現(xiàn)象、規(guī)模和用戶數(shù)等信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的報(bào)道。因此借鑒國(guó)內(nèi)外已有的研究成果，建立并實(shí)證消費(fèi)者采用彩信業(yè)務(wù)的行為因素與機(jī)理整合模型，對(duì)深入地探討可以相比照的其他移動(dòng)增值業(yè)務(wù)或金融、保險(xiǎn)和

4、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣中的消費(fèi)者行為，將具有重要的實(shí)踐意義。同時(shí)，由于彩信業(yè)務(wù)的使用對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者而言是個(gè)微小決策，整合模型的變量針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者可能并不是特別顯著，但把消費(fèi)者作為一個(gè)整體而言，整合模型的變量是顯著的，對(duì)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商的實(shí)務(wù)建議將具有重要作用。
　　 本研究的結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析分兩階段進(jìn)行，第一階段主要是通過(guò)效度和信度分析來(lái)對(duì)假設(shè)模型中變量的關(guān)系進(jìn)行初步驗(yàn)證；第二階段主要是對(duì)整合模型進(jìn)行SEM分析，希望找出模型

5、中各變量的關(guān)系和影響。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷利用LISREL8.7軟件進(jìn)行SEM實(shí)證分析，本研究的創(chuàng)新點(diǎn)和主要結(jié)論如下：
　　 1.建立并實(shí)證了彩信業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用行為的研究模型。本研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)閱讀和整理的基礎(chǔ)上，以技術(shù)接受模型為重要核心基礎(chǔ)模型，整合計(jì)劃行為理論（TPB）中的使用態(tài)度、主觀規(guī)范和認(rèn)知行為控制三個(gè)變量及其它們的前因變量，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的創(chuàng)新特征的多個(gè)維度，并增加了感知娛樂(lè)性變量，又添加了消費(fèi)者創(chuàng)新

6、性和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，對(duì)TAM進(jìn)行擴(kuò)展和修正，從而構(gòu)建了一個(gè)完整的研究消費(fèi)者使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的因素實(shí)證分析。從已有的研究來(lái)看，把這多個(gè)理論的主要關(guān)系和變量完整地整合成一個(gè)模型，在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相關(guān)研究中非常少見(jiàn)，而且本研究以彩信業(yè)務(wù)的消費(fèi)者行為作為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證也是一個(gè)全新的研究對(duì)象。
　　 2.揭示了彩信業(yè)務(wù)消費(fèi)者行為的特殊性。
　　 1）經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證分析，本研究的理論模型的主要和關(guān)鍵假設(shè)部分基本都獲得了實(shí)證研究，并

7、得到一些重要的結(jié)論，這些結(jié)論與已有的研究結(jié)論相比，有一些重要區(qū)別：本研究證明消費(fèi)者認(rèn)知行為控制對(duì)實(shí)際使用變量無(wú)顯著直接影響；證明彩信業(yè)務(wù)的感知易用性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量無(wú)顯著影響；證明了彩信業(yè)務(wù)的可試性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量無(wú)顯著影響；證明了彩信業(yè)務(wù)的感知娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量顯著相關(guān)。
　　 2）本研究以人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡和教育程度）作為控制變量，對(duì)影響彩信業(yè)務(wù)使用意愿和行為的因素進(jìn)行實(shí)證分析。并通過(guò)因子分析和聚類分析