整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

1、淺談?wù)险蠣I(yíng)銷傳營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)的區(qū)別及其廣告目及其廣告目標(biāo)的變化3者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷過程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就

2、決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。1.傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)的特點(diǎn)①生產(chǎn)觀念這是

3、一種最古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想。這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，減低成本，增加市場(chǎng)供應(yīng)。這一觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)的生產(chǎn)力水平還比較低下，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，市場(chǎng)為供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售基本不成問題。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而是從企業(yè)的生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我能生產(chǎn)什么就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是集中一切力量提高生產(chǎn)效率，增

4、加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)供給。②產(chǎn)品觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的主要任務(wù)是致力于制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，且要不斷改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門，即所謂“酒香不怕巷子深”。無需考慮消費(fèi)者的需求，更不需要上門推銷。因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)需求的變化。這種觀點(diǎn)必然導(dǎo)致市場(chǎng)的營(yíng)銷近視癥，即過多的把注意力放在產(chǎn)品上，而不放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，

5、只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，卻看不到市場(chǎng)需求在變化，導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。③推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買非必須的產(chǎn)品，具有購(gòu)買上的惰性和抗拒心理，企業(yè)必須積極推銷，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，繼而促使他大量購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的2.傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷模式缺點(diǎn)模式缺點(diǎn)①服務(wù)思想急待提升，服務(wù)體系不完整服務(wù)思想事實(shí)上是一種意識(shí)，是一種責(zé)任，更是一種情感。冷冰冰的產(chǎn)品通常只具有使用價(jià)值和交

6、易完成后的價(jià)格，而一旦滲入了服務(wù)思想就會(huì)很快變得生動(dòng)起來。由于在產(chǎn)品的制造、設(shè)計(jì)和流通過程中滲透了人們的意識(shí)、責(zé)任和情感，產(chǎn)品本身和整個(gè)營(yíng)銷過程就變得充滿了服務(wù)精神。然而，在傳統(tǒng)的服務(wù)概念中，諸多企業(yè)對(duì)此根本就不強(qiáng)調(diào)，甚至于淡化這種服務(wù)思想，因而其整個(gè)服務(wù)就表現(xiàn)得異常單薄，其服務(wù)體系的建設(shè)也表現(xiàn)的不完整。這種服務(wù)狀況的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展事實(shí)上是非常不利的，因?yàn)榉?wù)思想會(huì)滲透到立體服務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，會(huì)滲透到為顧客提供服務(wù)過程中的每一

7、個(gè)崗位、每一個(gè)執(zhí)行體中去。而現(xiàn)在我們來看，因?yàn)榉?wù)思想不到位，整個(gè)服務(wù)體系的內(nèi)在核心不到位，這就會(huì)影響整個(gè)服務(wù)的功能和服務(wù)體系的水準(zhǔn)。②服務(wù)流程長(zhǎng)，服務(wù)效果差在傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)所包含的服務(wù)體系中，通常有兩方面的情況：一方面是生產(chǎn)型企業(yè)本身所提供的各項(xiàng)服務(wù)另一方面是它所倚仗通路經(jīng)銷商的配合提供的各種服務(wù)。這兩種服務(wù)最后轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可以親身感受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，都必須有通路經(jīng)銷商的有序配合才能夠很好地去完成。但是由于許多中小型