企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向的理論與實(shí)踐研究.pdf

1、本論文主要關(guān)注的問(wèn)題是：管理者怎樣才能讓他們的企業(yè)更加市場(chǎng)導(dǎo)向化。旨在開(kāi)發(fā)能被管理者用于提高組織市場(chǎng)導(dǎo)向程度的運(yùn)用方法。在今日變化迅速且難以捉摸的環(huán)境中，企業(yè)受到各種離心分力的沖擊，如全球化，競(jìng)爭(zhēng)激烈化、技術(shù)的變化、渠道的多樣化和顧客需求分散化。維持企業(yè)與市場(chǎng)同步的能力和能量變得越來(lái)越困難，這使市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)用變得更加重要,人們相信企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向化程度越高那么其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就會(huì)顯得越成功。 針對(duì)這個(gè)研究問(wèn)題，本論文采用了理論研究和

2、案例研究相結(jié)合的方法。目前的理論研究主要是從市場(chǎng)導(dǎo)向概念的歷史根源、市場(chǎng)導(dǎo)向定義、市場(chǎng)導(dǎo)向的度量、市場(chǎng)導(dǎo)向的模型及其運(yùn)用等幾個(gè)方面展開(kāi)的。目前，很多學(xué)者都廣泛探討了為什么要提高組織市場(chǎng)導(dǎo)向程度（因?yàn)樵谝话闱闆r下市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系），并且指出使組織更加市場(chǎng)導(dǎo)向化的是標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范，人力資源，組織的過(guò)程和能力等等。然而對(duì)于管理者“怎樣”使他們的組織更加市場(chǎng)導(dǎo)向化的問(wèn)題，只是受到了有限的關(guān)注。 在此基礎(chǔ)上，本論文試圖建立了一

3、個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)用的框架，這個(gè)框架主要包括三個(gè)部分：市場(chǎng)導(dǎo)向的活動(dòng)框架、因果關(guān)系框架和執(zhí)行框架?；顒?dòng)框架表明和市場(chǎng)導(dǎo)向型組織相關(guān)的過(guò)程及活動(dòng)。在過(guò)程、活動(dòng)以及行為方面的改進(jìn)導(dǎo)致組織業(yè)績(jī)的改善，基于過(guò)程方法的關(guān)鍵是尋找代表組織要素被改善的過(guò)程、活動(dòng)以及行為，它幫助管理者在組織內(nèi)尋找有待改進(jìn)的領(lǐng)域。因果關(guān)系框架指明從過(guò)程到業(yè)績(jī)影響鏈條，向人們解釋為什么要改變這些過(guò)程、活動(dòng)以及行為，也說(shuō)明哪個(gè)過(guò)程、活動(dòng)以及行為要最先改變；執(zhí)行框架表明企業(yè)怎樣改變

4、的。 在理論研究的基礎(chǔ)上，本論文通過(guò)對(duì)廈門(mén)市兩家企業(yè)的案例研究進(jìn)一步探討了理論研究所建立的市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)用的框架。本論文的案例研究主要分成兩個(gè)階段。第一階段通過(guò)對(duì)廈門(mén)WAYNET計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有限公司的案例來(lái)驗(yàn)證初步運(yùn)用框架的有效性。初步框架是建立在與眾不同的顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的改進(jìn)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售，以及服務(wù)流程的重組來(lái)實(shí)現(xiàn)的理念基礎(chǔ)上的。根據(jù)案例研究的結(jié)果，對(duì)初步框架做了修改。修正的活動(dòng)框架發(fā)生了兩個(gè)方面的變化：（1）市場(chǎng)導(dǎo)向活動(dòng)

5、是確定顧客價(jià)值表述和創(chuàng)造顧客價(jià)值的活動(dòng)；（2）市場(chǎng)情報(bào)活動(dòng)和顧客價(jià)值表述、創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)在市場(chǎng)導(dǎo)向活動(dòng)中形成一個(gè)閉環(huán)。修正的因果關(guān)系框架中導(dǎo)入激勵(lì)市場(chǎng)導(dǎo)向行為的七個(gè)促成因素(獎(jiǎng)懲、管理行為、信息交流網(wǎng)絡(luò)、角色和責(zé)任、工具、流程和程序以及技能)；修正的執(zhí)行框架中采用“協(xié)同漸進(jìn)主義”方法，并把促成因素的重新設(shè)計(jì)作為執(zhí)行的一個(gè)額外步驟。第二階段通過(guò)修正框架在廈門(mén)國(guó)電開(kāi)關(guān)有限公司案例的輸入，從市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)要素(市場(chǎng)情報(bào)生成、傳播和使用)以及

6、激勵(lì)市場(chǎng)導(dǎo)向行為的促成因素來(lái)討論在國(guó)電關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向變革的過(guò)程，提供了進(jìn)一步改進(jìn)框架的見(jiàn)解：更為精確地確定企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的遠(yuǎn)景設(shè)想；評(píng)估當(dāng)前使用的促成因素，因資源對(duì)于激發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)向行為有著重大貢獻(xiàn)，把資源作為市場(chǎng)導(dǎo)向行為的第八個(gè)促成因素；管理改進(jìn)項(xiàng)目的組合；市場(chǎng)導(dǎo)向化不僅僅意味著組織必須對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)了解，而且還意味著一個(gè)組織需要進(jìn)行市場(chǎng)學(xué)習(xí)。 建立在對(duì)“國(guó)電”公司的觀察和介入的基礎(chǔ)上進(jìn)行了最后一輪的修改，形成了市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)用的最終框

7、架。在最終的活動(dòng)框架中加入了市場(chǎng)學(xué)習(xí)、提供價(jià)值、保持價(jià)值和價(jià)值評(píng)估四個(gè)活動(dòng)流程；最終的因果關(guān)系框架作為診斷當(dāng)前組織狀態(tài)的工具為活動(dòng)框架提供了補(bǔ)充；最終的執(zhí)行框架用以指導(dǎo)實(shí)際的變革流程，提出具體變革步驟。 當(dāng)然，研究的最終框架并不是對(duì)運(yùn)用問(wèn)題的最終答案。本文基于過(guò)程對(duì)框架進(jìn)行改進(jìn)，今后的研究方向可以基于市場(chǎng)導(dǎo)向文化的應(yīng)用來(lái)開(kāi)發(fā)框架；還可以對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向在某一行業(yè)或部門(mén)的稀缺性是否影響市場(chǎng)導(dǎo)向－業(yè)績(jī)之間關(guān)系這一問(wèn)題的研究，并且，今后應(yīng)該