基于反向代際影響的品牌資產(chǎn)及調(diào)節(jié)因素——一項(xiàng)來自中國(guó)城市家庭的實(shí)證研究.pdf

1、隨著改革開放的不斷深入，中國(guó)與世界的距離日益拉近，多渠道多領(lǐng)域的對(duì)外溝通交流使得中國(guó)社會(huì)呈現(xiàn)出新舊觀念碰撞交融、多元價(jià)值交疊出現(xiàn)的局面，這些都表明了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)正經(jīng)歷前所未有的高速轉(zhuǎn)型期。
　　 本研究以轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)為背景，以中國(guó)城市地區(qū)家庭的上下兩代人為研究對(duì)象，探究轉(zhuǎn)型期社會(huì)上代個(gè)體在子代的反向代際影響下完成消費(fèi)再社會(huì)化的過程，揭示反向代際影響的作用機(jī)制和作用形式，了解反向代際影響對(duì)上代品牌資產(chǎn)的形成所發(fā)揮的作用，以及

2、其他一系列可能對(duì)反向代際影響引致品牌資產(chǎn)形成起到調(diào)節(jié)作用的影響因素。
　　 本文通過探索性因子分析識(shí)別了反向代際影響的四大主要作用形式：子代促進(jìn)創(chuàng)新消費(fèi)、子代推薦品牌產(chǎn)品、子代提供消費(fèi)建議和上代感知品牌傳遞；以及基于反向代際影響的品牌資產(chǎn)的各維度：品牌意識(shí)、品牌情感和品牌行為。通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，本研究證明了反向代際影響方式中的“子代促進(jìn)創(chuàng)新消費(fèi)”和“上代的品牌傳遞感知”對(duì)上代的品牌意識(shí)及品牌行為的形成起著積極的作用。此外，本

3、研究也證實(shí)了反向代際影響調(diào)節(jié)因素的存在。研究發(fā)現(xiàn)，家庭富裕程度、代際間的親密度、上代的受教育程度對(duì)反向代際品牌資產(chǎn)的形成具有正向調(diào)節(jié)作用：而上代的獨(dú)立性對(duì)反向代際影響形成上代品牌資產(chǎn)具有削弱的作用。此外，可見度高、個(gè)人使用的選購(gòu)品品類，反響代際影響的作用十分明顯，尤其父輩感知到的品牌傳遞與父輩的品牌意識(shí)形成之間的關(guān)系要顯著強(qiáng)于可見度低、家庭公用的選購(gòu)品。而品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)加強(qiáng)“子代促進(jìn)創(chuàng)新消費(fèi)”與“上代的品牌傳遞感知”對(duì)于上代品牌行