2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、英郡年華推廣策略溝通,對位并塑造消費者價值觀,關(guān)于BOB的獨家洞察(Insight no one’s)獨家洞察是BOB的重要品牌工具。它——,一、瀏覽布吉,有意料之內(nèi)的記錄,也有意料之外的驚喜,不堪重負的深惠路,帶動了房地產(chǎn)的繁華,也帶來了不可撤消性。,摩的 —— 三級城市的象征也證明了布吉城市化的進程,垃圾處理中心工具:單車,竹筐,手經(jīng)營方式:自負盈虧,布吉有50余萬人口,其中約50%無力購房。這是她們的居住空間,,從汽車牌,著

2、裝,口音,處處可以看到港人生活跡象。,噪音、惡臭、灰塵、廢氣、逆行、人車共道……你愿意在離此20米,還是200米的地方居???,同樣的地段,同樣是大盤,“2880元/m²” VS “4500元/ m²”,誰是贏家?,去,還是留,在布吉關(guān)口為人生做一次選擇,布吉印象關(guān)外 — 廠房 — 港人 — 貨柜車 — 塞車 —混亂 — 噪音 — 污染 — 摩的居住印象村屋 — 老社區(qū) — 失序 — 破舊擁擠 — 魚龍混雜

3、— 桂芳園 — 低價但在英郡年華,我們發(fā)現(xiàn)——,布吉真的有山原生態(tài),不被打擾的山林,除了這個位置,附近找不出更完美的梧桐山景,BOB獨家洞察:相信直覺,并將直覺轉(zhuǎn)化為大策略,N米的高差,原來我們在坡地之上!桂芳園在我腳下,深惠公路在我腳下,布吉在我腳下……,坡上,闊院,遠山,布吉的印象就是局促。坡頂大圍合,我們的中庭尺度感好闊綽?。?!,潑墨畫一樣的大視野,那是梧桐山!布吉封閉,這里很OPEN!,先向上,再拉闊,向遠方—— 與生俱

4、來的差異化!,2004年,布吉191萬平米的大放量里面英郡年華即將成為一股令人矚目的新勢力,沒錯,我們需要一條安全穩(wěn)妥的整合推廣路線。在此基礎(chǔ)之上,BOB希望為項目再多做點工作。讓房子賣得快一點、 價格高一些、 附加值多幾分……為此,BOB從不放棄—— 思考的權(quán)利,二、洞察周邊找到差異化之路,“布吉最好房子?……桂芳園吧?!?

5、 ——訪談?wù)Z錄,· 規(guī)劃期太長,前后不一· 與龍泉別墅混雜在一起· 沒有系統(tǒng)化的人車分流· 臨街樓體沿深惠路,嘈雜· 做出租辦公用,沒有安全感· 與山隔離,沒有山體生活體驗· 組團內(nèi)排列單調(diào),過于封密,桂芳園就是終極選擇么?客觀檢視一下,很清楚!和布吉相比,甚至同桂芳園相比我們的地勢、布局、視野、規(guī)劃都非??少F,這

6、正是我們的USP,獨特的項目觀點和氣質(zhì)。回到地產(chǎn)的終極利益——生活方式上來,我們未來的居住體驗、回報是與眾不同的。,目前布吉第一品牌桂芳園其實消費者沒有第二選擇無須多言,來看看品牌坐標,,,,品牌生命力模型,我們不是非要和桂芳園較勁——只是以它為坐標,找到最適合自己的品牌之路。如何完建品牌形象,對位消費者需求,建立購買信心?,揚 長,避 短,是品牌遠景大原則。,——,·我們具備了挑戰(zhàn)桂芳園第一提及率、美譽度的天

7、生資質(zhì)。·高地勢、大圍合、開闊視野——天生的優(yōu)勢差異化,這就是本案核心價值的——3大強力支撐點。·關(guān)鍵是如何整合三者,將硬性利益點豐滿為品牌價值。·激烈的競爭中,我們吸引眼球和心靈的,不是體量,不是成熟度,而是一種脫穎而出的夢想!,結(jié)論,可以定位了吧?且慢,別忘了最重要的一個環(huán)節(jié)——,三、消費群獨家洞察,“我不知道成功的關(guān)鍵,但我知道失敗的關(guān)鍵,那就是你試圖取悅每一個人?!?

8、 —— Bill Cosby,消費群構(gòu)成,布吉消費群跳不出的4大角色:,往返深港兩地的港人布吉離香港好近,“居住深圳、工作香港”的生活最適合。這里港人很多,表叔一家就住在桂芳園,喝粵式早茶、處處講白話,和香港沒什么兩樣。,在周邊工作的港人香港總公司在布吉設(shè)廠,他被派駐了。太太帶著孩子在香港,偶爾過來,置業(yè)一為自己,二為度假。挑一套精致兩房足夠了。,企業(yè)中高層管

9、理人員下決心到布吉時,已經(jīng)清楚自己想要什么。果然,她很快被升為主管,兩年后跳槽到名企。現(xiàn)在,她天天和老公憧憬著甜蜜的生活,他們在等待一個與眾不同的布吉樓盤。,私企老板十年前白手起家,賺過,也賠過。圈子就在布吉了,二次置業(yè)一是為了生意朋友來往有面子,二是為了家人舒服。戶型要好,環(huán)境一定也要上檔次,布吉最叫得響的!,布吉原住民他眷戀老城區(qū)的生活步調(diào),他在找這樣一個社區(qū):可以讓他繼續(xù)自己的閑散生活,樓下的庭院靜坐,山后的小徑漫步,鄰家的

10、小菜地徘徊,他可以嗅到泥土和植物的味道。,布吉公務(wù)員他從不管自己叫布吉人,但是冥冥之中,布吉接納了他,他認可了布吉。三十而立,他從莽撞少年成為溫情老公。他想買房了,人生又有一個新開端。,單身白領(lǐng)在羅湖和布吉,同樣總價當然要住得寬敞,即便結(jié)婚也不會措手不及。環(huán)境也不能太將就,離主干道不近不遠;外環(huán)境要清靜、優(yōu)雅。這樣的房子布吉有么?,夫妻白領(lǐng)需要錢的地方太多了。首期款至少不能去借錢,戶型要大方實用,功能空間不可短缺;小區(qū)園林不能馬虎

11、,那是生活的臉面……算來又算去,還是去布吉挑吧!,就數(shù)量和購買可能性而言,客戶群排序如下:首要訴求對象:港人,兩房及大戶型購買者次要訴求對象:企業(yè)主、中高層、布吉原住民輻射訴求對象:羅湖等關(guān)內(nèi)白領(lǐng),消費人群共性需求的思考路徑:· 無論是居家還是度假,置業(yè)者以家庭為單位。· 觀念上相對保守、理性、實際。低價高品質(zhì)社區(qū)是他們的上選。· 大部分為工薪層,多為中低端消費者。· 對付款方式,

12、特別是首期款比較敏感。· 第一需求是交通,其次是配套、品質(zhì)、戶型。· 以一次置業(yè)為主,因工作、親朋的關(guān)系購房居多,特別是香港人。· 消費心理有一個共同點,那就是高端、高調(diào)、高品質(zhì)會讓他們心理 得到滿足,認可。,別人喧鬧我要寧靜,別人擁擠我要開闊,別人平庸我要格調(diào),別人局促我要高遠,,,項目、客戶兩元分析歸位,我們只欠東風。,定位,四、品牌定位,BOB獨家洞察:現(xiàn)有案名瘋狂聯(lián)想,英國,大工業(yè)時

13、代,維多利亞,英式下午茶,紳士淑女……田園,城堡,霧,風笛,英國女皇,蘇格蘭裙,蒸汽機……英超,唐寧街10號,丘陵,黛安娜,騎警,莎士比亞…… 嚴謹,幽默,優(yōu)雅,禮儀,講究,自律,傲慢,謙遜……,“英郡年華”,我想到了——,也許,這些都是創(chuàng)意原創(chuàng)點。只是,“英郡年華”四個字太布吉了一點。會不會對項目價值最大化產(chǎn)生牽絆?,定位的4個原則,品牌定位,屬性定位 坡上 · 闊院 · 遠山競爭定位 布吉

14、人居秩序挑戰(zhàn)、改寫者人群定位 認同英(港)式文脈,渴望跳出 布吉,到達更高生活品質(zhì)者形象定位 自然主義 · 坡地英式田園詩,案名:英郡,一期案名:唐寧街,二期案名:溫莎道,,品牌寫真,大家都喜歡他:外表整潔,彬彬有禮,言簡意賅,總能一語道破,讓你感覺到他在聆聽.。他很少揮霍,卻在能力所及之內(nèi),過上最講究、舒展的生活,任何場合他都能應(yīng)付自如,不倨傲,不爭寵,后來而居

15、上的氣勢。只要有他在,大家就感到安心。但他只屬于自己和他的家人,他是一位不折不扣的紳士。,賣點整合,一種超脫于布吉之上的空間感受,兩期自成體系,關(guān)聯(lián)互通的組團,三項特別規(guī)劃,16棟樓盤圍而不合、疏密有致的分布方式,21條有關(guān)生活舒適度的經(jīng)濟指標,32種得天獨厚的便捷生活,一種超脫于布吉之上的空間感受:坡上 · 闊院 · 遠山·在坡上,高屋建瓴,高而不傲;·拉闊內(nèi)院,步行廣場、瀑布、山體融

16、為一體;·布局合理,最大化享受梧桐山景。,兩期自成體系,關(guān)聯(lián)互通的組團: ·兩期開發(fā),均有獨立出入口,人車分流系統(tǒng)和功能布局。·園林設(shè)計分兩個中心廣場,西方古典嚴謹規(guī)整的造型手法與形式,結(jié)合亞熱帶植被。,三項特別規(guī)劃:·可參與的原生態(tài)山體——開門見山,原生態(tài)山體伸入小區(qū)組團內(nèi)院,與樓體相接。從根本區(qū)別于布吉其它樓盤山體生活。·入口街道的改造——打通一條長190米的街道,與深

17、惠路相通,與喧嘩相隔,打造從容獨立的居住環(huán)境。·成熟住宅管理模式——借鑒國外成熟住區(qū)的管理模式,設(shè)計環(huán)形“景觀環(huán)道節(jié)點”,使得入口空間有序,便捷。,16棟樓盤圍而不合疏密有致的分布方式·樓體采取周邊式布局,針對周邊環(huán)境揚長避短,南面有梧桐山景,故南樓高,北樓低,南疏北封,使資源最大化。,21條有關(guān)生活舒適度的經(jīng)濟指標·中型樓盤,體量大小合適,保證純粹性,適住性;·每層4-6戶,以小高

18、層為主;·戶型方正實用,兩房三房為主,少量四房;·園林綠化率高,內(nèi)環(huán)境好;·車位比高,人車完全分流。,32種得天獨厚的便捷生活布吉成熟生活片區(qū)/規(guī)劃中的丹竹頭地鐵站/穿梭自如的人行立交/完善的公共交通體系/獨享架空層泛會所/與山體相接的平臺花園/多種休閑設(shè)施/泳池/雙會所/商鋪……,傳播定位定調(diào) 精神貴族的 —— 英倫文脈的——人文的 —— 紳士的 ——舒緩的

19、、回味的 —— 自然生態(tài)的 —— 娓娓道來的 ……定性 小預(yù)算完成大傳播 創(chuàng)意媒體的科學組合 重在 造場,五、整合傳播風暴,我們的推廣目標預(yù)設(shè),消費群形成以下反應(yīng):·布吉有了突破性精品樓盤啦!·純正的原生態(tài)山體田園生活,升值潛力有保證。·買了英郡,夢想就實現(xiàn)了,還了一個長久以來的

20、宿愿。·罕見的坡地開放式圍合社區(qū),快帶上親朋好友去感受一下!,對項目而言:·迅速成為片區(qū)市場的焦點,使他人無從競爭,只能跟進。·用品牌力強勢區(qū)隔桂芳園在內(nèi)的大多數(shù)布吉住宅項目。·最大化吸引目標消費群,從認知到達偏好,形成快速銷售。為后期價格上浮做好支撐,成為布吉純正的山居生活標志。,如何到達?在BOB的方法論價值體系里這個把控執(zhí)行的線性過程被稱之為——融合——體驗——創(chuàng)造,融合,品

21、牌支持/社區(qū)資源物料體系/軟文炒作/電視、報紙傳媒口碑傳播/現(xiàn)場氛圍營造讓消費群懷著興奮的心情試探的心態(tài)來社區(qū)進行——,體驗(一定要體驗?。。。?購買的心理壁壘、屏障,被自己真實的感官和心靈感受摧毀了此時不買,再等恐怕就沒了!于是,我們——,英郡年華項目營銷活動方案,項目第一次市場亮相,確定市場占位,區(qū)分消費者,一、形象導(dǎo)入期,內(nèi)部認購,吸引、擴大、鎖定目標消費群。,二、形象深化期,開盤,強推產(chǎn)品,炒作、刺激目標消費者,三、

22、形象強化期,營銷活動:英式風情街,紳士淑女化妝舞會,方法 :在項目的林蔭小道上裝飾一條模擬英式風情街,香檳、紅酒、英式小點……來賓裝扮成英國紳士、淑女,晚會以“皇家貴族浪漫攜手”為主題。,媒體 :在“深圳飛揚97.1”上持續(xù)廣告,闡明活動的目的及方式。,目的 :區(qū)分消費者。把對目前生活狀態(tài)厭倦、急于改變生活現(xiàn)狀、向往理想生活的人群區(qū)分出來。闡述一種全新的都市人向往的生活方式——全新的、優(yōu)雅的、愜意舒適的、無限可能的都市生活。,

23、營銷活動:英國皇室管家傳授英國曲奇餅干的獨特制作方法,方法 :聯(lián)合英式點心制作家,傳授曲奇餅干的制作工藝;落定客戶及下了誠意金的客戶均能免費領(lǐng)取地道的現(xiàn)場制作的英國曲奇餅干;學習到英式曲奇餅干的烘烤制作方法,有效地互動。,媒體 :在戶外廣告牌及深圳特區(qū)報上主打形象廣告,再加上活動介紹,聚集人氣,讓消費者心中對項目加深印象。,目的 :擴大鎖定目標消費群。以便更有針對性、更有效的推廣我們的樓盤。 活動主要是更加深入和營造一種都市人

24、向往的生活方式,,營銷活動:“喜劇大師卓別林” 超級模仿秀,方法 :誠邀所有準業(yè)主及目標客戶積極參與,舉辦“喜劇大師卓別林”超級模仿秀。優(yōu)勝者將獲得精美獎品或購房優(yōu)惠折扣。,媒體 :以深圳特區(qū)報、深圳電視臺一、二套為載體進行推廣,輔助項目產(chǎn)品廣告,讓消費者對項目的認知更加清晰。,目的 :刺激消費者。提高消費者的參與度,激發(fā)消費者的購買沖動。通過炒作某個事件或某個概念舉辦活動,場面更加火爆、吸引力更大,媒體更傾向于報道。,六、視

25、覺表現(xiàn),造 場,—— 通路現(xiàn)場和售樓處的顛覆性思考 ——,未來的200米項目主通道,將是一把雙刃劍。規(guī)劃應(yīng)用不當,將成為看樓消費群漫長的心理屏障;包裝設(shè)計合理,看樓通道和售樓處空間將成為“承諾預(yù)兌的體驗空間”。如何達成后者?—— BOB“造場”空間工具大有用場。,路太漫長,所以不是路;是街區(qū)么?不是,因為引導(dǎo)功能無法最大化;現(xiàn)實地說,這是一條 “ 看樓通道 ” ——,不是路,不是墻面,是空間。功能性絕對明確清晰,意圖、手法絕

26、對單純犀利的,互動體驗空間。,她必須承載的功能 ——,導(dǎo)示功能 體驗功能 形象氣質(zhì)傳播功能,總言之,從街區(qū)入口開始,讓參觀者每走一步,多增加一點興奮,每前進一米,對下一米的驚喜,對項目、對墻內(nèi)的未知數(shù)暴漲一點期待,逐漸被吸入整個場的旋渦里無法自拔,其情緒和感受在到達現(xiàn)場時達到高潮。這個過程,就是一個融合、體驗然后形成互動的過程。,從硬件的層面來解構(gòu)這條街,可分為 ——,樹木植被:樹更不是裝飾,不是陪襯,相

27、反,樹是這條“空間”的重要線索,樹的作用不能最大化凸顯,空間的價值就不能最大化。,互動功能性物件:導(dǎo)示系統(tǒng)、主題行為雕塑展示、主題坐椅、其他主題道具。,墻體:墻在這里決不是“隔斷”,而是“連接”,互動墻體內(nèi)外情、景、人、物的橋梁,墻的形態(tài)、情緒在變化,一切為房子的出現(xiàn)做鋪陳。,會館 笑容可掬的售樓小姐和巨型接待臺——常規(guī)意義上的接待廳最開始把銷售意圖展現(xiàn)在客戶面前,我們決不。 我們的門廳是體驗區(qū)。取消僵化的行為

28、路線,沒有形象LOGO墻,沒有笨拙的接待臺。從一開始主動隱藏銷售意圖,進門第一步就強烈就被藝術(shù)所抓住——數(shù)碼多媒體藝術(shù)互動空間——用藝術(shù)化的手法和方式進行通感體驗(動態(tài)影像),…………,,階段性廣告推廣費用預(yù)算,,銷售節(jié)奏? 市場試探期目的:客戶積累和入市價格試探? 內(nèi)部認購期目的:找準客戶意向,鎖定價格范圍? 項目成交期目的:完成部分項目銷售,增強市場購買欲望? 銷售延續(xù)期目的:解決存量戶型,實行新的針對銷售,攻

29、擊節(jié)奏? 概念滲透期? 概念煽動期? 直效攻擊期? 針對攻擊期,針對攻擊期,,直銷攻擊期,概念滲透期,市場初探期 內(nèi)部認購期 項目開盤期 銷售延續(xù)期,,——總體傳播節(jié)奏圖示,概念煽動期,—— 媒體分項比例,宣傳物料:4.3% 34.4萬 推廣活動:8.3% 84萬 現(xiàn)場包裝:6% 72萬 廣告代理

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