[教育]戰(zhàn)略營銷外部環(huán)境分析

1、,戰(zhàn)略營銷外部環(huán)境分析,學習目標,通過本章的學習，要求學生了解企業(yè)宏、微觀環(huán)境的內(nèi)涵及對營銷活動的影響，掌握分析宏觀環(huán)境的PEST模型應用，掌握如何應用行業(yè)競爭的五力分析模型，對環(huán)境的穩(wěn)定性進行預測。,學習內(nèi)容,,戰(zhàn)略營銷環(huán)境構成,,戰(zhàn)略營銷宏觀環(huán)境分析,,行業(yè)與競爭環(huán)境分析,,戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)評價模型,2,4,,本章小結,,,2.1.1 戰(zhàn)略環(huán)境分析框架,2.1.2 環(huán)境穩(wěn)定性分析,2.1.3 企業(yè)外部環(huán)境分析框架,2.1 戰(zhàn)略營

2、銷環(huán)境構成,戰(zhàn)略環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部條件分析,企業(yè)外部環(huán)境分析,,,,,2.1.1 戰(zhàn)略營銷環(huán)境分析框架,復雜和穩(wěn)定的環(huán)境,簡單和穩(wěn)定的環(huán)境,簡單和動態(tài)的環(huán)境,復雜和動態(tài)的環(huán)境,環(huán)境復雜性,環(huán)境變動性,高,低,高,2.1.2環(huán)境反應論,穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀反應型：在穩(wěn)定基礎上變革先導型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展探索型：向新產(chǎn)品領域和海外市場發(fā)展創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場,2.1.2環(huán)境反應論,企業(yè)外部環(huán)境分析,,企業(yè)

3、宏觀環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境分析,投資組合分析,,,,,2.1.3 企業(yè)外部環(huán)境分析框架,,,2.1.1 國外——PEST分析,2.1.2 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,2.2 戰(zhàn)略營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.1國外PEST分析,技術環(huán)境(Technological) 經(jīng)濟環(huán)境(Economic) 社會文化環(huán)境(Social) 政治法律環(huán)境(Political),2.2.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析,企業(yè)

4、宏觀環(huán)境分析,社會環(huán)境分析,自然環(huán)境分析,政 治 環(huán) 境 分 析,經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析,法 律 環(huán) 境 分 析,科 技 環(huán) 境 分 析,人 口 環(huán) 境 分 析,社 會 文 化 環(huán) 境 分 析,自 然 資 源 環(huán) 境 分 析,氣 候 環(huán) 境 分 析,生 態(tài) 環(huán) 境 分 析,自 然 災 害 分 析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.3.1 行業(yè)環(huán)境分析框架,2.3.2 競爭對手判斷依據(jù),2.3.3 行業(yè)競爭強度分析模型,

5、2.3 行業(yè)與競爭環(huán)境分析,行 業(yè) 環(huán) 境 分 析,行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位和作用,行業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略群體分析,行業(yè)的技術狀況分析,行業(yè)競爭強度分析,行業(yè)所處階段分析,,,,,,,,2.3.1 行業(yè)環(huán)境分析框架,一、行業(yè)所處階段分析,根據(jù)行業(yè)的壽命周期來確定行業(yè)所處的發(fā)展階段。 根據(jù)一個行業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)、國際的循環(huán)過程來確定行業(yè)所處的發(fā)展階段。,2.3.1 續(xù),二、行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位和作用,行業(yè)的產(chǎn)值（凈產(chǎn)值和總產(chǎn)值）、利稅額及吸

6、收勞動力的數(shù)量，在工業(yè)總產(chǎn)值、財政收人和就業(yè)總量中的比重。 行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟及其他行業(yè)發(fā)生影響的程度。 行業(yè)在國際市場上競爭、創(chuàng)匯的能力。,2.3.1 續(xù),三、行業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略群體分析,戰(zhàn)略群體分析就是為了辨認出具有相似的戰(zhàn)略特征，遵循近似的戰(zhàn)略或者在類似的基礎上進行競爭的一個企業(yè)群組。戰(zhàn)略群體分析可以幫助企業(yè)深入了解競爭的特征，分析企業(yè)從一個群體向另一個群體移動的可能性。 波特認為，一個戰(zhàn)略群體的確認一般要通過分析

7、兩三組作為競爭基礎的關鍵因素來進行。,2.3.1 續(xù),四、行業(yè)的技術狀況分析,■行業(yè)目前的技術所處的技術壽命周期階段；■行業(yè)的總體技術水平狀況；■行業(yè)技術的變化節(jié)奏；■行業(yè)技術的發(fā)展方向；■本企業(yè)的技術水平在行業(yè)中所處的地位。,2.3.1 續(xù),五、行業(yè)競爭強度分析,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手,潛在的加入者,討價還價的購買者,討價還價的供應者,代用品的生產(chǎn)者,,,,,,2.3.1 續(xù),知彼知己，百戰(zhàn)不殆——《孫子·謀攻》,

8、,商場如戰(zhàn)場。事實上，很多企業(yè)并沒有真正了解自己的競爭對手是誰。,2.3.2 競爭對手剖析,思考：可口可樂的競爭對手是誰？,2.3.2續(xù),2.3.2 續(xù) 案例分析,引入案例：一位父親想在書房給女兒安裝一個新的書架，他需要購買一個鉆頭，用來在墻上打洞，以便用螺絲把支架固定在墻上。,思考：這位消費者需要的是什么？作為生產(chǎn)鉆頭的公司來說，它的競爭對手有哪些？,問題一：消費者的需要剖析,2.3.2續(xù),總結：顧客想買的不是產(chǎn)品本身，而是能夠滿

9、足消費者的使用價值與利益的產(chǎn)品,問題二：鉆具公司的可能競爭對手,2.3.2續(xù),其它鉆具公司 其它的打洞技術支持公司 簡便的儲藏書架公司 電子書籍提供商 網(wǎng)上電子閱覽提供商,2.3.2續(xù) 結論,從廠商的角度，與自身爭奪同樣一個目標客戶群體 的企業(yè)就是競爭對手。從用戶的角度，用戶在哪幾個滿足同樣需要的產(chǎn)品之間做出取舍，這些產(chǎn)品為競爭產(chǎn)品。,競爭對手判斷依據(jù),當企業(yè)希望進入或者已經(jīng)在一個行業(yè)中參與競爭的時候，會遇到不同的競爭對手，

10、在企業(yè)發(fā)展中的不同階段，也會面臨不同的壓力企業(yè)必須明確自身所面臨的壓力，并且進行系統(tǒng)的分析，才能幫助企業(yè)制定合適的戰(zhàn)略規(guī)劃,2.3.3 波特五力模型,五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出，模型將企業(yè)的競爭格局歸結為五種競爭壓力來源，以此分析企業(yè)的競爭環(huán)境。,2.3.3續(xù) 波特五力模型介紹,波特五力模型,2.3.3續(xù) 波特五力模型示意圖,2.3.3續(xù) 可口可樂的五力解析,競爭結

11、構,2.3.3續(xù) 波特五力影響因素分析,一、現(xiàn)有直接的競爭對手,市場需求與市場條件,成本條件,市場退出條件,技術上的更新?lián)Q代消費上、生活方式上的更新?lián)Q代。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。,2.3.3 續(xù),二、替代品的威脅,用自己的產(chǎn)品去替代自己的產(chǎn)品,盡量在每個細分市場上都存在寶潔的品牌,進入新領域的障礙大小。預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。新進入者可能會帶來帶來新生產(chǎn)能力、新資源

12、。但也會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。,三、潛在進入者,2.3.3 續(xù),供應商與用戶的討價還價能力主要取決于其提供的資源以及掌控競爭的能力。,四、供應商與用戶的討價還價能力,2.3.3 續(xù),應用五力模型的最終目的是分析構成競爭壓力的原因，然后再找途徑削弱壓力對企業(yè)構成的影響，特別是集中力量解決在各個成長關鍵時期企業(yè)最大的競爭壓力。,2.3.3續(xù) 波

13、特五力分析模型評價,波特五力模型的缺陷在于：1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的。2、同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系。,,,2.4.1 波士頓矩陣,2.1.2 GE 矩陣,2.4 戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)評價模型,2.4.1 波士頓矩陣,低,,,,,,,,,,,,,A,B,市 場 增 長 率,相 對 市 場 占 有 率,高,高,低,瘦狗業(yè)務,問

14、題業(yè)務,明星業(yè)務,金牛業(yè)務,波士頓顧問公司方法資源分配決策 明星業(yè)務 ? 多投資 金牛業(yè)務 ? 少投資 問題業(yè)務 ? 視情況而定 瘦狗業(yè)務 ? 不投資,2.4.1續(xù),2.4.2 GE矩陣,競 爭 地 位,兩個主要變量：1、行業(yè)吸引力：,,,2.4.2續(xù) GE矩陣,2、競爭能力（指本單位在行業(yè)中的

15、競爭能力）,,,2.4.2續(xù) GE矩陣,多因素投資組合矩陣分為三個地帶：,綠色地帶：由左上角“大強”、“中強”、“大中”組成。應開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。,2.4.2續(xù) GE矩陣,通用電器公司矩陣 ( GE ) 產(chǎn)業(yè) 高

16、 吸引 力 中 低 業(yè)務優(yōu)勢 強 中 弱,保持優(yōu)勢,選擇發(fā)展,投資建立,固守和調整,選擇或保持,選擇發(fā)展,保持現(xiàn)狀,有限發(fā)展或縮減

17、,放棄,,2.4.2續(xù) GE矩陣,5 本章小結,對一個組織開張經(jīng)營活動的競爭環(huán)境或行業(yè)環(huán)境進行系統(tǒng)的分析包括以下四個方面：（1）分析驅動行業(yè)競爭的五種力量；（2）識別市場中的戰(zhàn)略集團可以使公司集中精力對付明確確定的而不是泛泛而談的競爭對手；（3）識別戰(zhàn)略群體在開展經(jīng)營活動的次級市場中可能存在的不同的競爭環(huán)境和規(guī)模經(jīng)濟；（4）市場的動蕩程度。 通過理解這些，公司就能確定存在于所選擇的子市場中的競爭類型和能取得成功的戰(zhàn)略類型。環(huán)

18、境分析有助于公司防衛(wèi)來自于特定競爭對手的進攻，根據(jù)其面對的市場建立自己的競爭優(yōu)勢。 但是，僅僅研究行業(yè)是不夠的，除了分析行業(yè)之外，我們還要了解顧客、競爭對手、以及組織所擁有的真正實力。在后面幾章我們會分別討論這些內(nèi)容。,按照波特五力模型的分析步驟，試分析蒙牛集團現(xiàn)有環(huán)境下的競爭壓力。并以小組案例報告形式提交。,本章案例分析,本章練習題,簡述戰(zhàn)略營銷環(huán)境分析的內(nèi)容？行業(yè)環(huán)境分析寶庫奧那幾個方面的內(nèi)容？為什么說替代品有可能給企業(yè)