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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：常**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：河北 更新時(shí)間：2024-08-14 格式：ppt 頁(yè)數(shù)：60 大?。?95.50KB 人氣指數(shù)：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、張?jiān)Ｈ蘧撇呗远ㄎ?今天的主題,策略定位,什么是策略定位?,重新理解策略定位,策略定位的背后是產(chǎn)品戰(zhàn)略!策略定位的面前是市場(chǎng)利潤(rùn)!,策略定位,是產(chǎn)品戰(zhàn)略的表現(xiàn)力是利潤(rùn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力,張?jiān)Ｈ蘧频牟呗远ㄎ?不是藝術(shù)問(wèn)題，而是戰(zhàn)略問(wèn)題!不是品味問(wèn)題，而是利潤(rùn)問(wèn)題!,戰(zhàn)略,策略定位,利潤(rùn),,,,我們對(duì)產(chǎn)品策略定位的思考首先從保健酒行業(yè)現(xiàn)狀分析開(kāi)始……,保健酒存在的問(wèn)題,“保健酒的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該理性的對(duì)待，保健酒

2、的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物工程的完美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達(dá)。 ” ——中國(guó)勁牌酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少勛。,1、產(chǎn)品自身的困境,隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來(lái)愈高，這就要求廠家加強(qiáng)產(chǎn)品的研制，明確目標(biāo)消費(fèi)者，研制出適合不同年齡段需求的個(gè)性化產(chǎn)品。 消費(fèi)

3、者對(duì)保健酒的品質(zhì)和功效認(rèn)同感薄弱。保健酒留給消費(fèi)者的形象至關(guān)重要，沒(méi)有人會(huì)愿意購(gòu)買缺乏功效價(jià)值和安全感的保健產(chǎn)品。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。,2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的困境,目前只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌逐鹿中原，但是寥寥幾個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作很難在短時(shí)期托起保健酒市場(chǎng)的底盤(pán)，培育成熟的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)消費(fèi)流行熱潮，保健酒市場(chǎng)必須介入更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，共同培育市場(chǎng)。 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“現(xiàn)在

4、約70%的消費(fèi)者在去購(gòu)買之前就已經(jīng)確定了想要購(gòu)買的品牌并按預(yù)想購(gòu)買；僅有7.3%的會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)的情況而更改自己的選擇；另有23.6%的消費(fèi)者是到了購(gòu)買地點(diǎn)之后才決定購(gòu)買哪一種品牌?！庇纱丝梢?jiàn)品牌對(duì)于產(chǎn)品的巨大貢獻(xiàn)和威力。,3、消費(fèi)人群的困境,保健酒消費(fèi)人群的基本特征：中老年（30～50歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識(shí)較強(qiáng)。這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征。 其實(shí)，保健酒

5、在一定程度上就是“保健＋酒”的組合，“保健”是療效，“酒”是載體，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康。 目前保健酒的消費(fèi)群尚不太成熟，我們可以考慮品牌延伸的道路，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長(zhǎng)。,4、禮品市場(chǎng)的困境,腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，保健酒則以一半保健一半酒水的身份進(jìn)入送禮的市場(chǎng)領(lǐng)域。 椰島鹿龜酒以親情訴求涉足禮品市場(chǎng)，但是并沒(méi)有將禮品市場(chǎng)作為最終的角斗場(chǎng)。

6、 保健酒作為一種營(yíng)養(yǎng)性的補(bǔ)酒，應(yīng)注重健康營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值觀念的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者日常飲用。,保健酒行業(yè)的SWOT分析,,,,,,劣勢(shì)（W） 保健酒的訴求大而全，針對(duì)性不強(qiáng)，沒(méi)有突破創(chuàng)新。 消費(fèi)者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善。,優(yōu)勢(shì)（S） 國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)在不斷的成熟，顧客需求量不斷增加，消費(fèi)行為更趨理性。 對(duì)于配方科學(xué)、工藝先進(jìn)，原料可靠的保健酒而言，長(zhǎng)期服用效果明顯。,機(jī)

7、會(huì)（O） 日益緊張高速的生活，加大了人們對(duì)保健品的需求。 中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶動(dòng)保健酒的熱銷。 老年人對(duì)傳統(tǒng)保健酒的強(qiáng)身健體理論有著很好的認(rèn)同及很高的忠誠(chéng)度。,威脅（T） 品牌的多樣化造成渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格透明，利潤(rùn)降低。 訴求概念及方式的單一集中化，將會(huì)加大競(jìng)爭(zhēng)。,保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略,1、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?保健酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階

8、段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷；接著是作為藥品市場(chǎng)化運(yùn)作階段；九十年代初以藥準(zhǔn)字號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，重點(diǎn)做療效市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了補(bǔ)酒發(fā)展的新時(shí)期，但由于過(guò)度夸大療效宣傳，對(duì)市場(chǎng)傷害較大；然后是作為滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“勁酒”、“椰島鹿龜酒” 等。 現(xiàn)在許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場(chǎng)，紛紛推出補(bǔ)酒，規(guī)?；\(yùn)作市場(chǎng)。保健酒的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，市場(chǎng)正面臨重新洗牌。 隨著市場(chǎng)

9、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國(guó)歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)迅速地膨脹，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?2、市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化,盡管中國(guó)保健酒發(fā)展迅速，但國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè) 多是選擇區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作。 這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣闊，東西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒的接受程度不一

10、樣；二、缺乏補(bǔ)酒市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式；三、受人才制約，難以在全國(guó)快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)；四、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場(chǎng)；五、受資金實(shí)力的制約。 中國(guó)的保健酒市場(chǎng)全國(guó)化尚待時(shí)日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠家的選擇。,3、細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到單一品種保健酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，要想持續(xù)增長(zhǎng)，就應(yīng)更加

11、明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市場(chǎng)，研制出適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。,4、深度分銷，渠道復(fù)合化,有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費(fèi)者手上。目前中國(guó)保健酒企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式可以說(shuō)是五花八門(mén)。 各保健酒企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，他們通過(guò)設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點(diǎn)

12、，很快就能占有一定的市場(chǎng)份額。一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過(guò)協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管控。 另外一些企業(yè)，還針對(duì)老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝，進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷；針對(duì)到售點(diǎn)購(gòu)買不便的消費(fèi)者，開(kāi)通了網(wǎng)上訂購(gòu)。,5、整合傳播，提高“三度”,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，溝通、傳播都是必不可少的。在保健酒的營(yíng)銷過(guò)程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健

13、酒的“三度”（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無(wú)論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計(jì)，還是從傳播訴求點(diǎn)到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保健酒企業(yè)營(yíng)銷思想的進(jìn)步。 補(bǔ)酒廠家已能根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選擇媒介更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷傳播的整合度已越

14、來(lái)越高，這將是中國(guó)保健酒業(yè)乃至營(yíng)銷界的必然所趨。,6、強(qiáng)力促銷，決勝終端,如果把營(yíng)銷工作比喻為一場(chǎng)足球賽的話，那么強(qiáng)力促銷、決勝終端就是臨門(mén)一腳?，F(xiàn)在的商品實(shí)在豐富，靠廣告和品牌拉動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的商品占30%，另外有70%靠消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買，這個(gè)流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭(zhēng)奪戰(zhàn)的地方，誰(shuí)搶占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點(diǎn)。 保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列——貨架陳列、地

15、堆陳列、柜臺(tái)陳列等；店面包裝——POP、KT板、燈箱、易拉寶、臺(tái)卡等。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。 除搶占終端外，各廠家還大力開(kāi)展促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式越來(lái)越多，力度也越來(lái)越大。,7、人才戰(zhàn)略，以人為本,“現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是人才的競(jìng)爭(zhēng)”保健酒業(yè)也不例外。為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)人才的需求，各保健酒廠家采取多種方法引進(jìn)、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 勁酒董事長(zhǎng)

16、吳少勛先生在談企業(yè)改制時(shí)談到：以人為本是勁牌公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?？梢?jiàn)他們都已認(rèn)識(shí)到人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。 建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、體現(xiàn)知識(shí)和技術(shù)價(jià)值的分配激勵(lì)機(jī)制，使各類人才在享受高收入的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。人才戰(zhàn)略的實(shí)施，將極大地提高保健酒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)范化管理，推進(jìn)保健酒行業(yè)規(guī)?；M(jìn)程。,我們對(duì)產(chǎn)品策略定位的思考其次從同類產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析開(kāi)始……,——?jiǎng)啪频钠放浦?品牌構(gòu)建，成就勁酒奇跡,關(guān)鍵

17、詞,品牌行為——大張旗鼓終端思路——精耕細(xì)作營(yíng)銷策略——品牌先行 后續(xù)跟進(jìn),精耕細(xì)作,上個(gè)世紀(jì)90年代初期，勁酒就開(kāi)始炒作“中國(guó)第一保健酒”的概念，并在中央電視臺(tái)打廣告。勁酒深耕市場(chǎng)，采用保健品常用的“廣告+終端”方式，走商超路線。最后以失敗告終。于是，勁酒把目光投向了當(dāng)時(shí)還不太引人注意的餐飲渠道，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)白酒、啤酒企業(yè)的做法，主攻即飲消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)宣傳海報(bào)、宣傳品、買贈(zèng)等手段，勁酒以125ml“小方瓶”為主打產(chǎn)品，在餐飲線

18、上大量鋪貨，通過(guò)對(duì)核心市區(qū)重點(diǎn)實(shí)施突破，然后利用示范效應(yīng)拉動(dòng)周邊市縣市場(chǎng)，最終滲透到底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，勁酒逐漸建立起自己獨(dú)具特色的營(yíng)銷渠道。勁酒非常強(qiáng)調(diào)鋪貨的覆蓋面及速度。2007年湖北勁牌公司的勁酒銷售總額達(dá)到14億元，成為名副其實(shí)的保健酒行業(yè)老大。,大張旗鼓,根據(jù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者心目中，勁酒的品牌形象是“歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、美譽(yù)度高”。從高空影視廣告“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的諧戲式廣告語(yǔ)，到平面海報(bào)“勁酒，還可以

19、冰著喝”的延伸性銷售策略以及熱推的“體驗(yàn)勁酒尋蹤之旅”互動(dòng)性公關(guān)活動(dòng)的“勁酒中藥原料生產(chǎn)基地”和隨處可見(jiàn)的終端產(chǎn)品陳列，都做的惟妙惟肖恰倒好處。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合傳播體系。從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行高空傳播時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺(jué)。,品牌先行 后續(xù)跟進(jìn),為了讓品牌訴求進(jìn)一步落地，近幾年來(lái)，勁

20、酒加大了品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的力度，先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活動(dòng)。勁酒的消費(fèi)者可以獲得參觀勁牌酒業(yè)公司總部及原酒基地、保健酒基地的機(jī)會(huì)，真切感受勁酒的生產(chǎn)過(guò)程，了解勁酒的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念，加深對(duì)勁牌酒業(yè)公司及勁酒的認(rèn)識(shí)與理解。通過(guò)與餐飲企業(yè)合作，勁酒開(kāi)展了“勁酒健康美食周”活動(dòng)，傳播勁酒知識(shí)、健康知識(shí)及健康飲酒知識(shí)。2007年1月，勁酒正式啟動(dòng)“健康飲酒中國(guó)行”活動(dòng)，旨在傳播健康飲酒理念，,,我們對(duì)產(chǎn)品策略定位的思考再次從保健酒營(yíng)銷規(guī)

21、劃分析開(kāi)始……,1、品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn),成功的品牌運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌選擇傾向是基于對(duì)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同程度的。因此，保健酒廠商在品牌研究和規(guī)劃時(shí)，必須緊緊圍繞“一個(gè)原則”（在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)應(yīng)該遵守聚焦原則），“兩個(gè)基本點(diǎn)”（品牌的利益點(diǎn)研究和設(shè)計(jì)同樣也應(yīng)該建立在產(chǎn)品功效和理論支持方面）。 聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究目標(biāo)群體的需求，在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)聚焦

22、在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。在品牌規(guī)劃的同時(shí)，我們還應(yīng)該認(rèn)真研究配方組成，加強(qiáng)產(chǎn)品功效。,2、通路建設(shè)和維護(hù)要突圍而出、效益第一,在整個(gè)銷售體系中，各條銷售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還要選擇一個(gè)重點(diǎn)突破口，這樣可以將突破成功率提高到40%，并可減少運(yùn)作成本和加大企業(yè)對(duì)銷售體系的控制力。成本及風(fēng)險(xiǎn)控制也是保健酒通路建設(shè)和維護(hù)的重要因素。它包括鋪貨量、應(yīng)收帳款、通路促進(jìn)費(fèi)用、銷售人員巡店費(fèi)用等。,3、以事件營(yíng)銷為引爆點(diǎn)的整合

23、傳播,積極尋找可以利用的社會(huì)資源將事件營(yíng)銷作為傳播體系的引爆點(diǎn)，以此達(dá)到迅速吸引消費(fèi)者眼球取得以小搏大的目的。 圍繞事件營(yíng)銷的傳播核心，設(shè)計(jì)公益活動(dòng)、科普文章以及促銷方案。,消費(fèi)者的認(rèn)知分析,通過(guò)第三方——泛英咨詢部分調(diào)研數(shù)據(jù)分析,消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知,調(diào)查表明，曾經(jīng)喝過(guò)保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人經(jīng)常飲用，另外52.38%的人有飲用經(jīng)歷，但未形成飲用習(xí)慣。建議保健酒企業(yè)及商家經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)保健酒方面的宣傳普及，使這

24、一部分人轉(zhuǎn)換為經(jīng)常飲用者。,消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知渠道,保健酒消費(fèi)者關(guān)注因素分析,保健酒的消費(fèi)者信任因素分析,不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求,營(yíng)銷策略分析,1、保健酒的營(yíng)銷首先解決的就是定位問(wèn)題。第一必須明確它不是一般意義上的保健品，而屬于酒的范疇。勁酒就深諳此道。 2、保健酒要尋求更大的發(fā)展空間，在概念訴求、品牌策略、傳播策略上要體現(xiàn)差異性，實(shí)施差異化營(yíng)銷。注重品牌建設(shè)，重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系。3、大造科學(xué)工藝概念，增強(qiáng)釀造

25、工藝的神秘感，增加釀造過(guò)程的模仿難度。 4、降低保健酒的原酒酒精度數(shù)，擴(kuò)大消費(fèi)面。,5、精細(xì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者可以開(kāi)發(fā)多種小劑量便攜式品種，以滿足不同消費(fèi)者的多種需求。 6、形成立體交叉式的產(chǎn)品促銷模式，加大產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通渠道和環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇不同的營(yíng)銷策略；通過(guò)多媒體的炒作以理性訴求的方式引導(dǎo)保健酒的消費(fèi)時(shí)尚。 7、加強(qiáng)經(jīng)銷商及終端的管理工作。8、消費(fèi)者期待一種健康、養(yǎng)生、保健，又不失飲酒樂(lè)趣

26、的保健酒。,,張?jiān)Ｈ蘧茟?yīng)該怎么做？,壟斷未來(lái),我們已走向世界，我們就擁著品質(zhì)的承諾!我們要立足中國(guó)，我們就帶著十足的自信!,我們的產(chǎn)品定位，也必須反映出“我們自己獨(dú)特的產(chǎn)品性格和產(chǎn)品精神”！,必須尋找我們特有的能與同類進(jìn)行對(duì)話的不可復(fù)制元素,策略導(dǎo)向,審時(shí)度勢(shì)酒類的宣傳無(wú)非就是歷史、品質(zhì)、品牌、概念。這之中也存在很大的互融，人們往往認(rèn)為歷史悠久的就是老品牌、好品牌，就有好的品質(zhì)。杏花村、蘭陵、茅臺(tái)等都是共融了這些賣點(diǎn)。關(guān)

27、鍵的是我們立足哪一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行訴求。在訴求的時(shí)候，以什么概念進(jìn)行理念的灌輸。在具體到我們保健酒，就拿勁酒來(lái)說(shuō)，他猛打品牌戰(zhàn)，實(shí)行大批量的廣告投放，從中央到地方，到終端。一句“勁酒雖好，可不要貪杯喲”打開(kāi)與消費(fèi)者的互動(dòng)，就這句廣告語(yǔ)的語(yǔ)法來(lái)講，重點(diǎn)在后半句，可是前半句確屬隱鋒，殺傷力更強(qiáng)。我們?nèi)蘧疲瑥漠a(chǎn)品品質(zhì)，到產(chǎn)品歷史文化，到產(chǎn)品賣點(diǎn)，絲毫不遜色于勁酒，只是我們落了隊(duì)。憑我們的積蓄力，要趕上勁酒，其實(shí)并不難！,策略分區(qū),知己知彼我們

28、了解了行業(yè)及同類的產(chǎn)品的行為以后，我們?cè)賮?lái)看一下自己的積蓄力。賣點(diǎn)之一——?dú)v史悠久御用珍品，名醫(yī)祖方，配方精絕，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。七百年前，南宋皇帝得神醫(yī)華佗的后裔華宏的祖?zhèn)髅胤?。海狗鞭、廣狗鞭、鹿鞭、高麗參、蛤蚧、大海馬等多種中草藥合成的祖?zhèn)髅胤剑?在20世紀(jì)60年代開(kāi)始，三鞭丸的配方被引入保健酒的制作，也就是后來(lái)的張?jiān)Ｈ蘧频脑寂浞健?賣點(diǎn)之二——品質(zhì)絕佳可以上溯七百多年的宮廷配方，可謂是歷經(jīng)千錘百煉的真金。國(guó)家

29、保護(hù)的秘方，科學(xué)配比，絕無(wú)僅有，有著巨大的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)可的絕佳品質(zhì)。行銷海外三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被譽(yù)為“神奇的中國(guó)小紅盒” 。產(chǎn)品配料屬國(guó)家珍貴野生動(dòng)物，又得國(guó)家局部委首肯認(rèn)可批準(zhǔn)。資源空間優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。,賣點(diǎn)之三——榮耀光環(huán)無(wú)比榮耀的光環(huán)，張?jiān)Ｈ蘧瓶梢哉f(shuō)是厚積待薄發(fā)。1979年獲山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。1980年獲輕工部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。1985年獲中國(guó)保健酒唯一的國(guó)家最高獎(jiǎng)——銀質(zhì)獎(jiǎng)。1988年獲輕工

30、部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)保健品金鶴獎(jiǎng)及全國(guó)首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1999年6月下旬，國(guó)家科考隊(duì)首赴北極考察，張?jiān)Ｈ蘧瞥蔀閲?guó)內(nèi)眾多滋補(bǔ)保健飲品中，唯一入選的品牌。2000年，在中日補(bǔ)腎與抗衰老國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)上，張?jiān)Ｈ蘧葡盗挟a(chǎn)品被定為國(guó)家“十五”期間重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的滋補(bǔ)保健產(chǎn)品。2001年張?jiān)．a(chǎn)品榮獲“綠色飲品”稱號(hào)。,賣點(diǎn)之四——品牌強(qiáng)大張?jiān)９臼紕?chuàng)于1892年，距今已有110多年歷史。“張?jiān)！倍钟汕宄饩w皇帝的老師翁同嗣題寫(xiě)。

31、一百多年來(lái)，許許多多的政界名流、文人墨客都在張?jiān)Ａ粝逻^(guò)他們的足跡以及他們對(duì)張?jiān)５拿銊?lì)，孫中山、康有為、張學(xué)良到現(xiàn)代的國(guó)家黨政領(lǐng)導(dǎo)人，不計(jì)其數(shù)。1992年，張?jiān)０倌甏髴c之際，江澤民總書(shū)記來(lái)到張?jiān)Ｒ暡觳⑿廊活}詞：滄浪欲有詩(shī)味，醞釀才能芬芳。張?jiān)Ｈ蘧频钠放瓶芍^如雷貫耳，有了張?jiān)＿@張王牌的力量，張?jiān)Ｈ蘧瓶梢哉f(shuō)已經(jīng)成功了一半。,產(chǎn)品策略：品質(zhì) + 健康市場(chǎng)策略：區(qū)域作戰(zhàn)宣傳現(xiàn)狀：低端小投入戰(zhàn)術(shù)傳播口號(hào)：張?jiān)Ｈ蘧?，好喝又保?。?張

32、裕三鞭酒現(xiàn)在的戰(zhàn)略,建議戰(zhàn)略方向,借助完美的品質(zhì)保障，強(qiáng)大的品牌支持?jǐn)U大產(chǎn)品銷售區(qū)域，加強(qiáng)渠道建設(shè)，加大產(chǎn)品廣宣力度，選擇有效媒體。 對(duì)于產(chǎn)品傳播口號(hào)，我們認(rèn)為：概念過(guò)于泛、缺少層次感、沖擊力不足。,策略定位分析,對(duì)于多樣化的賣點(diǎn)層疊，我們卻往往還陷入苦于找不到宣傳點(diǎn)的困境。是因?yàn)槲覀儧](méi)有清晰的思路和市場(chǎng)把握。上面我們對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——?jiǎng)啪频姆治鰜?lái)看，我們應(yīng)該集中一點(diǎn)或者兩點(diǎn)，放大開(kāi)來(lái)，形成亮點(diǎn)。同時(shí)根據(jù)大

33、環(huán)境的趨勢(shì)，確定我們的有區(qū)別意義的賣點(diǎn)。 勁酒打溫情牌、品質(zhì)牌，椰島出禮品牌、親情牌。 我們的產(chǎn)品無(wú)論功效還是品牌都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)他們，但是他們已經(jīng)在做的，我們很難再進(jìn)入而取得大的突破，我們也沒(méi)必要擠破頭的競(jìng)爭(zhēng)。因此我們就從功效和品質(zhì)，我們的大優(yōu)勢(shì)入手。因?yàn)檎嬲L(zhǎng)久贏得市場(chǎng)的還是品質(zhì)和功效。結(jié)合現(xiàn)在保健酒市場(chǎng)的環(huán)境特點(diǎn)。,品牌定位,好喝的酒，健康的酒！ 產(chǎn)品定位繼承原來(lái)的產(chǎn)品定位，確

34、定為“好喝的酒”、 “健康的酒”。將品質(zhì)和健康概念提升，將功效點(diǎn)明。既提 升產(chǎn)品的價(jià)值概念，又深化了產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知。,傳播口號(hào)（一）,張?jiān)Ｈ蘧?，三杯最可口?從產(chǎn)品的品質(zhì)層面入手，以口感立意為突破點(diǎn)。“三杯”——溫情提示，滋補(bǔ)有度?！翱煽凇薄镁撇拍芷烦龊梦兜馈１＝【撇荒芎桶拙撇Ⅰ{齊驅(qū)的原因有一個(gè)很重要的就是口感的問(wèn)題。中藥味太濃，是保健酒很難在酒桌上風(fēng)行的致命之處，我們立足于此，進(jìn)行口

35、感的宣傳。,傳播口號(hào)（二）,張?jiān)Ｈ蘧?，三杯滋補(bǔ)，品味青春?！叭薄獪厍樘崾?，滋補(bǔ)有度。“滋補(bǔ)”——將品質(zhì)提升，將功效點(diǎn)明。在大眾認(rèn)知層面，滋補(bǔ)就是好的。以滋補(bǔ)概念行銷，無(wú)形中加強(qiáng)了產(chǎn)品的美譽(yù)度。“品味”——對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的闡述，好酒慢慢品才知真味道?！扒啻骸薄菍?duì)產(chǎn)品功效的完美詮釋。青春有長(zhǎng)度，世人嘆息 青春短暫，時(shí)光易逝。青春又是活力和健康的代名詞。張?jiān)Ｈ蘧平o每個(gè)飲者帶來(lái)青春的享受。,傳播口號(hào)（三）,張?jiān)Ｈ?/p>

36、酒，健康好酒，來(lái)一口?！敖】怠薄】档木?，保健的酒，養(yǎng)生的酒?！昂镁啤薄云焚|(zhì)概念傳播，直接喊出口號(hào)，就像勁酒的那句廣告語(yǔ)似的?！皝?lái)一口”——形象生動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)，好酒要常喝，常喝常健康。,傳播口號(hào)（四）,張?jiān)Ｈ蘧疲】岛镁?，常喝常有?！敖】怠薄】档木?，保健的酒，養(yǎng)生的酒?！昂镁啤薄云焚|(zhì)概念傳播，直接喊出口號(hào)，就像勁酒的那句廣告語(yǔ)似的?！俺：瘸Ｓ小薄蜗笊鷦?dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)，好酒要“常喝”，常

37、喝常健康?！俺Ｓ小薄惺裁?，留給消費(fèi)者自己去想象。什么都有，該有的都會(huì)有。,,張?jiān)Ｈ蘧栖浳男麄鞑呗?,其一：,保健酒是滋補(bǔ)還是緩解？——張?jiān)Ｈ蘧普嬲淖萄a(bǔ)酒,形象地告訴（恐嚇）消費(fèi)者，所謂“抗疲勞”是利用藥物暫時(shí)“頂”住你的疲勞和臨時(shí)“消除”你的疲勞，如同您瞌睡了，喝點(diǎn)咖啡或者猛抽煙來(lái)提神一樣，而這樣的“抗疲勞”其實(shí)際是在透支你的身體，長(zhǎng)期以藥物來(lái)抗疲勞，會(huì)對(duì)你的身體帶來(lái)嚴(yán)重傷害……,,其二：,宮廷秘方藏著多少秘密？——張?jiān)?/p>

38、三鞭酒秘方解析,宮廷秘方幾代沿革，現(xiàn)在的企業(yè)有多少掌握著這個(gè)秘密。企業(yè)自己說(shuō)了算，還是誰(shuí)說(shuō)了算？ 張?jiān)Ｈ蘧?，?guó)家保密配方。張?jiān)Ｈ蘧频呐浞绞窃谥翆毴尥枧浞降幕A(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的改進(jìn)，采用被稱為“黃金組合”的海狗鞭、鹿鞭、廣狗鞭，再配以其他名貴中藥材：人參、鹿茸、大海馬等，加以張?jiān)９疽话倌昃康尼勗旃に囜勚贫伞?,其三：,保健酒生產(chǎn)工藝大有看頭——張?jiān)Ｈ蘧漆勗旖^佳品質(zhì),消費(fèi)者對(duì)藥酒或者保健酒是怎么制造出來(lái)的大部分