[學(xué)習(xí)]服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

1、服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略,,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期第三節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌,教學(xué)目的與要求,掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)掌握服務(wù)產(chǎn)品的生命周期掌握服務(wù)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵認(rèn)識服務(wù)產(chǎn)品的組合了解開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的程序,第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念,一、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品（一）在服務(wù)營銷中，產(chǎn)品（Product）、服務(wù)（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概

2、念。 嚴(yán)格地說，產(chǎn)品是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。,（二）服務(wù)與實物產(chǎn)品的區(qū)別,產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務(wù)。兩者是“你中有我，我中有你”。從四個層次來理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，即顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系。,二、服務(wù)產(chǎn)品的概念,（一）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益,顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是

3、這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。服務(wù)消費(fèi)者利益觀念具有兩種特性：1、與實體性產(chǎn)品不同，一項服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體系，就不可能存在。2、消費(fèi)者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系”中何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。,服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)觀念可以分成兩個層次：1、一般性服務(wù)觀念，它指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品2、特定性服務(wù)觀念，是特殊性服務(wù)業(yè)的核心,（二）服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念,

4、（三）基本服務(wù)組合,基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。從三個方面考察基本服務(wù)組合的概念： （1）基本服務(wù)組合的管理 （2）服務(wù)質(zhì)量 （3）服務(wù)數(shù)量,“服務(wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過程。 服務(wù)過程包含三個要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。服務(wù)遞送系統(tǒng)的兩大要素： （1）人

5、（2）有形展示,（四）服務(wù)遞送體系,,第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期,一、 服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期的概念 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。 其中包括生命周期的兩個關(guān)鍵要素，即營業(yè)額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關(guān)系。,產(chǎn)品生命周期曲線圖,,,銷 售 額,時間,,,,,,A,B,C,D,投入期,成長期,成熟期,衰退期,E,銷售曲線,利潤曲線,服務(wù)營銷學(xué)對生命周期理論

6、階段的延伸：創(chuàng)業(yè)階段多地點(diǎn)合理化階段增長階段成熟階段衰落或再生階段。,在每一個階段，他們都從服務(wù)企業(yè)5個主要職能：即財務(wù)或控制職能、經(jīng)營職能、市場營銷職能、開發(fā)職能和行政管理職能方面進(jìn)行詳細(xì)的分析和解剖，從而揭示出服務(wù)企業(yè)在生命周期的不同階段上，其各個職能所表現(xiàn)出的特點(diǎn)以及企業(yè)所面臨的目標(biāo)、決策、問題和組織轉(zhuǎn)移任務(wù)。,任何產(chǎn)品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長問題。 這些戰(zhàn)略

7、可歸納為產(chǎn)品／市場矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣。,二、服務(wù)業(yè)增長策略,現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品,新產(chǎn)品或服務(wù),現(xiàn)有市場,新服務(wù)市場,(一） 市場滲透 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場上的占有份額，市場份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進(jìn)行市場定位、集中精力于主要的細(xì)分市場和充分地利用市場營銷組合戰(zhàn)略。（二） 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到

8、擴(kuò)大銷售的目的。這一戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷決策中占有重要地位。,（三） 市場開發(fā) 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)使現(xiàn)有產(chǎn)品打入更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。 （四） 多角化經(jīng)營 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實行跨行業(yè)經(jīng)營。產(chǎn)品多角化橫向多角化縱向多角化,一、 開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性 1. 保持企業(yè)競爭力的需要；2. 棄舊換新；3. 利用超額生產(chǎn)能力；4. 抵消季節(jié)性波動；5. 減低

9、經(jīng)營風(fēng)險；6. 探索新機(jī)會。,第三節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā),二、 服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向（一）服務(wù)創(chuàng)新主要從以下方面來進(jìn)行：1、 完全創(chuàng)新產(chǎn)品2、 進(jìn)入新市場的產(chǎn)品3、 產(chǎn)品線擴(kuò)展 4、 產(chǎn)品革新 5、 形式變化,（二）服務(wù)業(yè)多角化發(fā)展的幾種形態(tài)：1、復(fù)合企業(yè)往往不加遲疑地并購服務(wù)業(yè)公司；2、經(jīng)過明智的選擇和判斷而進(jìn)入的服務(wù)業(yè)， 通常都不是復(fù)合企業(yè)，而是一種產(chǎn)品行業(yè)擴(kuò)張計劃的結(jié)果；3、系統(tǒng)銷售形式；4

10、、有些公司將企業(yè)內(nèi)部技術(shù)知識資本化。,三、 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1、構(gòu)思2、篩選3、概念的發(fā)展與測試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、市場試銷7、正式上市,四、 新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 1. 服務(wù)產(chǎn)品品牌2. 服務(wù)產(chǎn)品專利3. 服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù)4. 服務(wù)產(chǎn)品保證,第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌,只要可口可樂品牌還在，即使工廠被一把火燒掉，第二天，就會重新建立一個可口可樂的商業(yè)帝國。 ——可口可樂公司總裁,品牌

11、最持久的含義是其價值、文化和個性，構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價值的作用。 企業(yè)必須創(chuàng)造并加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象。服務(wù)產(chǎn)品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響.,一、 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素,品牌文化包括兩類要素:1、是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一些表層要素:主要包括，品牌名稱和品牌標(biāo)志。2、是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，包括(1) 利益認(rèn)知(2) 情

12、感屬性(3) 文化傳統(tǒng)(4) 個性形象,二、 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵,品牌效應(yīng)是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會等方面的影響 。 1. 磁場效應(yīng) 服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、美譽(yù)度，會在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣。,三、 服務(wù)品牌的市場效應(yīng),2. 擴(kuò)散效應(yīng) 企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產(chǎn)品，則會贏得顧客及社會范圍內(nèi)對該服務(wù)

13、產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。 3. 聚合效應(yīng) 知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。,服務(wù)產(chǎn)品的概念可以從顧客利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系4個層次來理解。服務(wù)產(chǎn)品同有形產(chǎn)品一樣也具有生命周期。 服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策利用安索夫的“產(chǎn)品/市場矩陣”形成了服務(wù)企業(yè)的4種增長矩陣，即市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多角化經(jīng)營。 服務(wù)企業(yè)必須重視開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)也需要

14、經(jīng)過7個步驟。在服務(wù)營銷中，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，必須創(chuàng)造服務(wù)品牌。服務(wù)品牌必須具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)或社會效應(yīng)。,小 結(jié),課后習(xí)題,教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們,,1. 解釋下列概念 基本服務(wù)組合 服務(wù)遞送體系 品牌效應(yīng) 磁場效應(yīng)2. 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？ 如何理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？3. 服務(wù)組合管理包括哪些方