中國(guó)出口產(chǎn)品創(chuàng)造性品牌策略.pdf

1、自改革開(kāi)放以來(lái)，作為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車(chē)”之一，對(duì)外貿(mào)易繼續(xù)保持遠(yuǎn)高于GDP的增長(zhǎng)速度，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速前進(jìn)立下了汗馬功勞。對(duì)于中國(guó)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廉價(jià)的勞動(dòng)力和所謂豐富的資源，一直是其所依賴(lài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在原材料、能源價(jià)格不斷上漲，勞動(dòng)力成本提升的今天，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正逐漸被跨國(guó)公司的品牌優(yōu)勢(shì)所掩蓋。品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其它產(chǎn)品和服務(wù)的名稱(chēng)、標(biāo)記和其他可展示的標(biāo)記。這些名稱(chēng)和標(biāo)記可以使產(chǎn)品以較高的價(jià)格銷(xiāo)售，可以

2、吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)、使用，保持較高的市場(chǎng)占有率，減少企業(yè)的流動(dòng)資金和流通資本。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中國(guó)加入世貿(mào)組織，為世界知名企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了平臺(tái)，同時(shí)，也為我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)鋪平了道路，為企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供了更多的有利條件。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。然而，由于我國(guó)外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)“貼牌生產(chǎn)”，往往滿(mǎn)足于來(lái)樣加工、定牌生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)方面更是重量不重質(zhì)，品牌意識(shí)比較淡薄，很難最大限度地實(shí)施

3、品牌經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢(shì)。 21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，是推動(dòng)企業(yè)價(jià)值發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α８母镩_(kāi)放以來(lái)，我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展驚人，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了深層次的改變。與其他企業(yè)相比，外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定既要求企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)產(chǎn)品，要從產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)、生產(chǎn)包裝上擁有控制權(quán)，又要求企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)具備一定的開(kāi)發(fā)能力，能夠了解國(guó)際市場(chǎng)需求，有進(jìn)入市場(chǎng)的渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是質(zhì)量、

4、成本、人才的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌及其知名度的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)贏得了品牌，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)；誰(shuí)贏得了市場(chǎng)，誰(shuí)就能贏得勝利。經(jīng)濟(jì)的全球化促使世界各國(guó)企業(yè)都在創(chuàng)建自己的品牌。一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司幾乎都擁有自己的知名商標(biāo)，在培育自主品牌時(shí)往往不遺余力，投入了巨額資金和大量智力成果，凝結(jié)著企業(yè)的全部智慧結(jié)晶。在經(jīng)營(yíng)策略上，跨國(guó)公司通過(guò)商標(biāo)戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，擴(kuò)大自己的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司在全球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)使其形成了從品牌設(shè)計(jì)、品牌選擇、品牌注冊(cè)，到品

5、牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理和品牌保護(hù)等一整套成熟的品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)體系。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口乃至企業(yè)的生存與發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義：首先，品牌戰(zhàn)略有助于中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)我國(guó)企業(yè)健康地發(fā)展；第二，可以有效地避免多年來(lái)我國(guó)企業(yè)因靠低價(jià)維持出口增長(zhǎng)而飽受反傾銷(xiāo)措施和其他貿(mào)易保護(hù)主義的困擾；第三，品牌戰(zhàn)略還可以提高出口效益，促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，有助于在國(guó)際市場(chǎng)中打造集體的形象，改變

6、出口企業(yè)分散的經(jīng)營(yíng)格局，從而提高中國(guó)產(chǎn)品的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后，可以提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，培育品牌的國(guó)際化能力。因此，本文將從我國(guó)對(duì)外出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題出發(fā)，以品牌價(jià)值特征要素為理論分析工具，根據(jù)品牌戰(zhàn)略制定的邏輯框架，按照品牌診斷、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的邏輯順序，對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)全面的研究。本文不僅會(huì)對(duì)外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略的環(huán)境進(jìn)行考察，而且會(huì)從企業(yè)整體層面提出品牌整體規(guī)劃策略，并應(yīng)用理論研究成果