可口可樂Z裝瓶廠的分銷策略研究.pdf

1、2007年美國次貸危機席卷全球，演變成金融危機，不管是日益強大的“金磚四國”之一的中國，還是世界第一品牌——可口可樂都受到這場危機的影響。可口可樂公司在中國的Z裝瓶廠利潤連續(xù)兩年出現(xiàn)了負增長，銷量增長率在經(jīng)歷了七年雙位數(shù)增長后又出現(xiàn)個位數(shù)增長，本文就是在這樣的大環(huán)境下，從分銷的視角對其進行深入研究，探討銷量增長下滑和利潤負增長背后的真實原因。
　　 經(jīng)過和可口可樂中國飲料有限公司、可口可樂Z裝瓶廠的相關人士面對面的非正式訪談，對

2、可口可樂Z裝瓶廠提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)資料進行整理，本文運用問題樹分析法，從品牌、包裝、通路、地區(qū)四個方面對Z裝瓶廠2008-2009年的銷量進行對比分析，抓住其中的主要矛盾比照營銷理論和相關學說進行深層次剖析，從策略層面到戰(zhàn)術層面找出了Z裝瓶廠分銷管理上的原因。
　　 經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)可口可樂Z裝瓶廠在分銷上存在著以下問題：
　　 (1)新上市的品牌零度可口可樂找錯了分銷通路；
　　 (2)易拉罐包裝產(chǎn)品在競爭對手王

3、老吉紅罐和替代品塑料瓶的圍攻下找不到突圍的分銷通路；
　　 (3)過于關注和傾力推動批發(fā)通路的銷售，而忽視了直銷網(wǎng)絡的持續(xù)建設，導致直銷客戶流失，直銷客戶平均銷量不高；
　　 (4)忙于外圍市場的開拓，而忽略了大本營，以至于大本營若干分銷通路市場失守陣地，拖垮整體銷量增長。
　　 筆者對這些問題歸結為三大原因：
　　 (1)分銷策略上的失誤，重批發(fā)而輕直銷，導致全公司平均利潤率下降；
　　 (2)

4、忽視直銷網(wǎng)絡的持續(xù)建設，資源配置失衡；
　　 (3)對產(chǎn)品的核心利益和各通路購物者的理解偏差。
　　 為此，筆者提出了解決問題的三個建議和相關的一些實施方法，供可口可樂Z裝瓶廠參考!
　　 同時在本文中，筆者提及了可口可樂系統(tǒng)一些新的營銷思想，除了大家耳熟能詳?shù)?A營銷策略、3P營銷策略以外，還提到從3A策略衍生出來的4A策略，點出了啟動／激活靜態(tài)3A的重要性；還提到了從BPPC的思想到中國后演繹而成的OCPPB