面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的中移動政企客戶渠道轉(zhuǎn)型研究.pdf

1、電信行業(yè)重組和3G牌照的發(fā)放，電信行業(yè)重組為三大全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代拉開帷幕。面對全球后金融危機(jī)時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，新興的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新的藍(lán)海市場開始展現(xiàn)在電信運(yùn)營商面前。電信行業(yè)贏利水平整體下滑，行業(yè)進(jìn)入低速增長期，信息消費(fèi)替代電話消費(fèi)的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。電信市場競爭格局發(fā)生了重大變化，三大電信運(yùn)營商紛紛進(jìn)入彼此擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新興物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開競爭。面對新形勢，中國移動在產(chǎn)品、目標(biāo)客戶、競爭者、合作者、中國移動自

2、身狀態(tài)等五個方面均發(fā)生了或大或小的問題，現(xiàn)存政企渠道出現(xiàn)了一些不適應(yīng)變化的方面。傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)步入成熟期、寬帶互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)增長迅速、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等新興數(shù)據(jù)信息類業(yè)務(wù)蒸蒸日上；政企客戶信息化需求呈現(xiàn)多樣化、多層次化、個性化和二重化的特點(diǎn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)整體向好中小企業(yè)的市場空間也越來越大；中國電信和中國聯(lián)通在政企客戶市場憑借多年的固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營積累了豐富的客戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源和深厚的客戶關(guān)系，在信息化應(yīng)用市場積累了經(jīng)驗。
　　 在新

3、形勢下，中國移動在政企客戶市場表現(xiàn)出多方面的弱勢，在客戶資源、客戶關(guān)系、有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶品牌、政企客戶渠道、營銷服務(wù)能力等方面表現(xiàn)出一定的不足，這與中國移動爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)的戰(zhàn)略定位不相符合。政企客戶具有通信業(yè)務(wù)量大、貢獻(xiàn)價值大、忠誠度高等顯著特點(diǎn)，新興信息化業(yè)務(wù)主要應(yīng)用于政企客戶，因而政企客戶成為各運(yùn)營商的戰(zhàn)略競爭重點(diǎn)區(qū)域。而政企客戶渠道是掌控政企客戶的重要途徑，是服務(wù)營銷能力的重要組成部分，是打造差異化競爭優(yōu)勢的重要方式。適應(yīng)

4、中國移動戰(zhàn)略發(fā)展的需要、確立全業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的需要、深入把握客戶需求的需要，中國移動應(yīng)實現(xiàn)政企客戶服務(wù)營銷渠道的轉(zhuǎn)型，從渠道理念的轉(zhuǎn)變、現(xiàn)有渠道的改進(jìn)和新興渠道類型的創(chuàng)新等三個方面來實施轉(zhuǎn)型，全力構(gòu)筑內(nèi)外結(jié)合、服務(wù)營銷一體化、扁平化的政企客戶渠道新體系。轉(zhuǎn)變渠道理念，首先要實現(xiàn)目標(biāo)客戶從集團(tuán)客戶到政企客戶的轉(zhuǎn)變，著重把握組織整體需求；還要實現(xiàn)渠道流向從單向向雙向的轉(zhuǎn)變，讓信息流互動起來；更要實現(xiàn)渠道長度從短到長的轉(zhuǎn)變，將服務(wù)意識貫穿全流程

5、，實現(xiàn)組織內(nèi)部流程面向客戶需求的前傾。改進(jìn)傳統(tǒng)渠道，要建設(shè)以客戶經(jīng)理、新興駐地渠道等直銷渠道為主體，產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、自有營業(yè)廳、客戶體驗廳、10086—8客戶服務(wù)熱線、門戶網(wǎng)站等渠道為配合，面向中小企業(yè)客戶的電話經(jīng)理、社會代理渠道和示范營銷渠道為補(bǔ)充的渠道體系，多種渠道分工負(fù)責(zé)、相互配合、相互銜接，構(gòu)建成一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的面向客戶的渠道協(xié)同體系。改進(jìn)傳統(tǒng)渠道，重點(diǎn)是對客戶經(jīng)理隊伍的優(yōu)化，要優(yōu)化客戶經(jīng)理隊伍結(jié)構(gòu)，提高客戶經(jīng)理素質(zhì)，改革客戶

6、經(jīng)理用工制度，打通客戶經(jīng)理職業(yè)通道，提高客戶經(jīng)理待遇，吸引優(yōu)秀人才充實客戶經(jīng)理數(shù)量。改進(jìn)傳統(tǒng)渠道，要建立客戶導(dǎo)向的前后臺一體化的組織體系，要建設(shè)面向政企客戶的全業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)，要建立基于客戶需求的業(yè)務(wù)開發(fā)流程。創(chuàng)新渠道形態(tài)，要適應(yīng)客戶需求變化和新興業(yè)務(wù)的要求，引入合作性代理商；引入駐地渠道的新興形式，建設(shè)駐地通信服務(wù)中心，配備相應(yīng)技術(shù)和營銷服務(wù)人員，為駐地客戶提供貼近式、響應(yīng)式、快速式的營銷服務(wù)；創(chuàng)新渠道形態(tài)，要建設(shè)示范營銷渠道，選擇

7、行業(yè)內(nèi)有影響力的龍頭企業(yè)建立成功的信息化應(yīng)用案例，將其發(fā)展成為進(jìn)行產(chǎn)品展示和營銷服務(wù)的基地，為本行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)客戶提供示范式的營銷渠道。
　　 本文試圖運(yùn)用市場營銷學(xué)和渠道管理方面的知識，對中國移動政企客戶市場的現(xiàn)狀進(jìn)行深入全面的研究分析，結(jié)合中移動市場戰(zhàn)略的要求，探討中移動政企客戶渠道的轉(zhuǎn)型策略。本文對中移動政企客戶渠道進(jìn)行了一些研究和探討，提出了一些新的理念、概念和渠道形式，對于業(yè)內(nèi)理論研究者和中國移動的相關(guān)部門具有一定的啟