完整的市場營銷教程

1、1第一章緒論第一節(jié)市場營銷的涵義與作用一、市場營銷的涵義在市場經濟條件下，市場是一切經濟活動的集中體現(xiàn)。從生產企業(yè)到消費者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產經營活動的出發(fā)點和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產者相互聯(lián)系和競爭的載體。市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產經營活動成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認識市場，進而適應市場和駕馭市場。市場營銷學是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作

2、用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學。它在本世紀初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀50年代，現(xiàn)代營銷理論進一步形成，其基本內容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等?，F(xiàn)代營銷學的基本特征是綜合性與實踐性。關于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學家、美國西北大學教授菲利浦?考特勒指出：“市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在交換?！薄笆袌鰻I銷是一種社會過程：個人和

3、團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產品和價值來滿足其需要和欲望。”考特勒的這個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，其目的在于滿足目標顧客的需要，以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標。這是一個微觀的定義。美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。”由此，我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社3而不能憑主觀臆想

4、加以創(chuàng)造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。需求——是指人們對某個產品有購買欲望且有支付能力。（二）產品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務。人們在選擇購買產品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產品本身，忽視對消費者利益的服務，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。（三）效用、費用和滿足在諸多產品的購買選擇中，消費者總是根據多項標準去選擇提供最大效用的產品作為

5、購買目標。效用最大化是消費者選擇產品的首要原則。效用的評價，既取決于廠商所提供的產品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產品或服務。（四）交換、交易和關系交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產品的行為。人們只有通過市場交換產品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意