市場營銷畢業(yè)論文---廣告對市場營銷的影響

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　專業(yè)班級： 市場營銷 </p><p>　　學 號： </p><p>　　學生姓名： </p><p>　　指導教師： XXX

2、 </p><p>　　廣告對市場營銷的影響</p><p>　　專 業(yè)：市場營銷</p><p>　　考 號：</p><p><b>　　學 生 姓 名：</b></p><p>　　指 導 教 師：XX （副教授）</p><

3、p>　　畢業(yè)設計(論文)指導教師審閱意見</p><p>　　題目：渠道創(chuàng)新--構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系</p><p>　　畢業(yè)設計(論文)評閱教師審閱意見</p><p>　　題目：渠道創(chuàng)新--構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）答辯成績評定</p><p>　　專業(yè)畢業(yè)設計（論文）第 答

4、辯委員會于</p><p>　　年 月 日審定了 班級 學生的畢業(yè)設計（論文）。</p><p>　　設計（論文）題目： </p><p>　　設計（論文）說明書共 頁，設計圖紙 張。</p><p>　　畢

5、業(yè)設計（論文）答辯委員會意見：</p><p>　　成 績： </p><p>　　專業(yè)畢業(yè)設計（論文）答辯委員會</p><p>　　主任委員 （簽字）</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　廣告是營銷的重要要素之一，廣告在社會經(jīng)

6、濟生活中占有越來越重要的地位，尤其是在競爭日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企業(yè)更需要憑借廣告來宣傳自己，尤其在同行業(yè)中出現(xiàn)與自己勢均力敵的競爭對手時，廣告策略的選擇更顯得尤為重要，適當?shù)膹V告策略能夠使企業(yè)把握時機超越對手，不適當?shù)膹V告策略則會讓企業(yè)錯過機會從而落后競爭對手甚至走向滅亡，所以掌握廣告策略的規(guī)律對企業(yè)的生產(chǎn)，營銷都有很重要的意義。本文從廣告策略基本理論結(jié)合市場營銷理論出發(fā)，通過對實例的分析，公共活動等多種角度研

7、究，比較出它們在面對競爭對手時在廣告上采用策略的方法，最后總結(jié)出企業(yè)在遇到廣大的消費者時從廣告上如何制勝的方法。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告市場營銷策略；廣告定位；目標市場</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　現(xiàn)代乃至

8、將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點詭言眾聽，但仔細想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們

9、生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現(xiàn)出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。</p><p>　　第1章 廣告與市場營銷的關(guān)系 </p><p>　　市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動的總稱。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇

10、促銷手段以及開展售后服務等一系列活動。廣告與市場營銷關(guān)系是緊密的.</p><p>　　1.1 市場營銷學時現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)</p><p>　　市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關(guān)重要的。</p&

11、gt;<p><b>　?。?）什么是廣告</b></p><p>　　廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應適應不同的市場環(huán)境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。</p>&

12、lt;p>　　（2）對意念、意象、表象、意境的解釋</p><p>　　“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)

13、的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。</p><p>　　1.2 廣告的功能及其

14、發(fā)揮途徑</p><p>　　廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達到什么目的。 </p><p>　　(一)廣告推動社會經(jīng)濟發(fā)展促進物質(zhì)文明進步的作用 </p><p>　　廣告是隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新</p><p>　　在

15、現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。在我國目前國民收入和社會零售額以每年15％左右速度上升的同時,廣告營業(yè)額則以30％左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經(jīng)濟正迅猛發(fā)展，同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越重要。 </p><p>　　(二)廣告提高企業(yè)競爭實力促進企業(yè)經(jīng)濟效益的作用 </p><p>　　西方廣告界有句格言：“推銷產(chǎn)

16、品不作廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。”企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以經(jīng)濟效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實力以市場占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個方面： </p><p>　　1．廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一 </p><p>　　2．廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一 </p><p>　　3．廣告既推動企業(yè)競爭又促進

17、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營 </p><p>　　4．廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段 </p><p>　　5．廣告可以降低企業(yè)的成本 </p><p>　　(三)廣告引導消費趨向的作用 </p><p>　　廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導引作用。 </p><p>　　1．廣告是消費者獲得企業(yè)商品

18、信息的重要來源之一 </p><p>　　2．廣告可以誘導消費觀念引導消費行為 </p><p>　　3．廣告是現(xiàn)代消費決策的重要組成部分。 </p><p>　　(四)廣告促進社會精神文明程度提高的作用 </p><p>　　1．廣告在美化社會環(huán)境 </p><p>　　2．廣告豐富人們的文化生活 </p>

19、;<p>　　3．廣告在推動社會精神文明的進步</p><p>　?。ㄎ澹┌l(fā)揮的主要途徑</p><p>　　主流的媒體有電視,電臺,報紙,露天,還有網(wǎng)絡.、廣播、 DM雜志、DM傳單、報紙、水媒介、電影媒介、網(wǎng)絡、口碑、短信、 戶外廣告、車體廣告、贊助、慈善事業(yè)和社會相聯(lián)系等。</p><p>　　從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致

20、的。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。 第2章 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略</p><p>　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)

21、營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。</p><p>　　廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。在市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得

22、立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。</p><p>　　2.1 企業(yè)營銷目標與廣告目標</p><p><b>　　（1）市場營銷目標</b></p><p>　　市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等;質(zhì)的目標，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)

23、品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制度市場營銷策略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷策略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應。</p><p><b>　?。?）廣告目標</b></

24、p><p>　　廣告目標:指在廣告計劃期間內(nèi)，為到一定的廣告目的和要求而制定的，針對具體廣告活動的計劃完成指標。關(guān)于廣告目的與廣告目標的差異，美國廣告主協(xié)會有這樣的定義：廣告目的是廣義的廣告目標，廣告目標則是廣告活動在 一定時期內(nèi)要達成的、可以事后測定的、用數(shù)字表示的終點，即廣告主通過廣告活動所要達到的目的。廣告最基本的目標是促進銷售。廣告目標按目標的不同層次可分為總體目標和分目標；按目標涉及的內(nèi)容可分為外部目標和內(nèi)

25、部目標；按目標的重要程度，可分為主要目標和次要目標。無論何種目標，一經(jīng)確立，必須制定出實現(xiàn)目標的指標，計量標準和實施方法，使廣告目標量化?！　?lt;/p><p>　　2.2 營銷目標與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系</p><p>　　廣告目標也可以說是在在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。</p><p>　　廣告是營銷的重要組成部

26、分，當然廣告目標也是。</p><p>　　比如說：王老吉上市，要沖破涼茶市場，走差異化道路。這是廣告目標。</p><p><b>　　但是該怎么做？</b></p><p>　　從營銷上來說，要制定戰(zhàn)略，光有目標是不行的。</p><p>　　因此制定出許多戰(zhàn)略：包括媒體戰(zhàn)略，用哪些媒體來傳播廣告。顯然是通過電視。&

27、lt;/p><p>　　包括廣告戰(zhàn)略，而廣告目標則是制定在戰(zhàn)略里面。通過一個廣告訴求：怕上火喝王老吉。然后通過媒體組合來傳播，一下子紅遍了大江南北。銷售業(yè)績也持續(xù)攀升。</p><p>　　最后達到了廣告的目標。而這一系列的過程歸納起來就是 營銷?！?lt;/p><p>　　2.3 企業(yè)競爭戰(zhàn)略與USP 廣告策略</p><p>　　（1）企業(yè)的競爭

28、戰(zhàn)略</p><p>　　競爭戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中建立競爭優(yōu)勢。而所謂的競爭優(yōu)勢，不外是指企業(yè)具有某種其競爭對手所無或相對缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務。應當指出，多元化業(yè)務的公司由于經(jīng)營不同類別的商品，無可避免地介入不同的產(chǎn)業(yè)及市場競爭，因此往往需要設計一種以上的競爭戰(zhàn)略。至于選擇哪幾種不同類別的經(jīng)營業(yè)務，作為公司的投資和

29、經(jīng)營對象，則屬于公司戰(zhàn)略的考慮范圍。當然，非多元化公司只專營固定的產(chǎn)業(yè)和市場，從事單一業(yè)務和經(jīng)營管理，因此其經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略實質(zhì)是合二為一的，不分彼此的。（2）競爭力量模型及一般戰(zhàn)略</p><p>　　1、新企業(yè)能否加入某一產(chǎn)業(yè)，對已存在于該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)構(gòu)成威脅，當然這要視進入該產(chǎn)業(yè)的障礙有多大。障礙可源于政府的保護政策、投資數(shù)額的要求、技術(shù)難度以及產(chǎn)品分銷途徑設立的難度等。

30、</p><p>　　2、除非企業(yè)能生產(chǎn)獨一無二的產(chǎn)品，否則替代品取而代之的可能性不容抹殺，特別是價格便宜、性能良好的替代品更具威脅，而用戶討價還價能力與替代品的存在有著密不可分的關(guān)聯(lián)關(guān)系。當然，用戶對產(chǎn)品的認同程度，也會影響到其買與不買的傾向性。如果買家的購買量很大，對企業(yè)經(jīng)營額的高低舉足輕重，其討價還價能力也相應提高。其次，買家對產(chǎn)品定價的敏感程度也是一個企業(yè)需要仔細衡量的影響競爭強度的因素。定價敏感度高的產(chǎn)

31、品會增加買家的討價還價能力。 </p><p>　　3、原料的供應由少數(shù)公司所壟斷，是構(gòu)成供應商討價還價力量膨脹的重要原因之一。其次，所用原料是否屬于必須投入品，也能左右供應商的討價還價能力。當然，如果企業(yè)是供應商的大用戶，供應商也不敢輕視，彼此之間討價還價的力量對比就會有所調(diào)整。 </p><p>　　4、與產(chǎn)業(yè)中其他現(xiàn)存企業(yè)爭奪顧客，是企業(yè)主管人員感

32、受到的最直接競爭壓力。成本構(gòu)成的差別、競爭對手的多少，甚至退出競爭的障礙都會對競爭強度的變化發(fā)生作用。</p><p>　　（3）較低成本戰(zhàn)略 </p><p>　　面對龐大的市場、消費者眾多，企業(yè)可考慮采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略去建立競爭優(yōu)勢。此種戰(zhàn)略的要訣是通過規(guī)模經(jīng)濟以減低平均支出，同時借大量生產(chǎn)取得專業(yè)化的工作效率，使整體成本下降，產(chǎn)品價格得以定位于較同業(yè)低，競爭優(yōu)勢由此產(chǎn)生。 <

33、/p><p><b>　　（4）差異化戰(zhàn)略 </b></p><p>　　利用匠心獨具的構(gòu)思，先進的科學技術(shù)和施工程序，新奇奧妙的原料配方，別具一格的服務形式，企業(yè)可以設計出一種與眾不同的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品本身并無稀奇之處，通過廣告及包裝也能樹立產(chǎn)品的獨特品牌形象，達到差異化的效果。 </p><p>　　差異化戰(zhàn)略可實施于

34、廣闊范圍市場或狹窄范圍市場。在狹窄范圍市場的情形下，差異化戰(zhàn)略付諸實行的對象是一小群有特別需要或嗜好的消費者，所以有稱為聚焦式的差異化戰(zhàn)略。應當指出，雖然采用一般戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，但此種優(yōu)勢能否有驚無險地長期維持下去，都不是絕對可以如愿以償?shù)?。原因是唯妙唯肖的模仿能夠打破差異化的?yōu)勢，而低成本的優(yōu)勢也會因技術(shù)轉(zhuǎn)變而煙消云散。因此，要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應密切注視競爭對手的一舉一動和產(chǎn)業(yè)中的各種變化，結(jié)合實際情況，有的放

35、矢。</p><p>　　第3章 目標市場廣告策略</p><p>　　按消費者的特征把整個潛在市場細分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場策略所追求的銷售目標,此目標即為目標市場。企業(yè)選定作為其營銷對象的消費者群體。由于企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的,而消費者的需求是無限的,因此,企業(yè)只能在市場細分的基礎(chǔ)上,選擇部分消費者群體作為目標市場。選擇

36、的基本要求是:組成細分市場的消費者群體具有類似的消費特性;細分市場尚未被競爭者控制、壟斷,企業(yè)能夠占領(lǐng)市場;細分市場上有一定的購買力,企業(yè)可以獲得?</p><p>　　3.1廣告目標市場定位策略</p><p>　　所謂目標市場定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定

37、一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。企業(yè)的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此，在制定廣告策略時，必須依據(jù)企業(yè)的目標市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。</p><p>　　廣告策略和目標市場的策略其實相同，選擇目標市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。 &

38、lt;/p><p>　　1.無差異市場營銷策略 </p><p>　　無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、

39、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。</p><p>　　2.差異性市場營銷策略 </p><p>　　差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強消費者對企業(yè)的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。

40、這時，產(chǎn)品競爭激烈，市場需求分化較突出。由于市場分化，各目標市場各具不同的特點，所以廣告設計、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也都各不相同。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設計出不同風格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。又

41、如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場：農(nóng)村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點，制定不同的市場營銷組合策略。 這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于</p><p>　　3.集中性市場營銷策略 </p><p>　　實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體

42、市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 </p><p>　　集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企

43、業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。</p><p>　　4、集中市場策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業(yè)的目標并不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集

44、中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界 70多個國家和地區(qū)，成

45、為聞名于世的“尿布大王”。 采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目</p><p>　　集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然

46、發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。　</p><p>　　前述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)到底應采取哪一種策略，應綜合考慮（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?；?）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；（5）競爭者的市場營銷策略；以及（6）競爭者的數(shù)目等多方面因素予以決定</p><p&

47、gt;　　3.2產(chǎn)品生命周期與廣告策略</p><p>　?。?）任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。 </p><p>　?。?）在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚

48、未被消費者所認知。在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費者對新產(chǎn)品有所認識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標和牌名，不斷擴大知名度。其目的在于運用各種與促銷相結(jié)合的廣告手段，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在廣告的

49、初期階段，應該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場。 </p><p>　?。?）廣告的中期階段，產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品獲得消費者承認，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。在這一階段，廣告以

50、保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費者。 </p><p>　?。?）在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場上，采

51、用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務、保持企業(yè)榮譽、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。 </p><p>　　3.3 目標市場廣告媒體策略</p><p>　　媒介”又稱“媒體”，屬于典型的外來語，即英語Media。媒體為Media意譯，媒介為M

52、edia的音譯，在應用中，兩個詞基本通用不加區(qū)分。其意為：“中間的”、“手段”或“工具”等。 </p><p>　　所謂廣告媒介就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。</p><p>　　（1）.擴大銷售額時的媒介選擇 </p><p>　　企業(yè)擴大銷售額的目標要求廣告能夠促使消費者縮短購買決策過程，盡快地做出購買決策。為了達到這一目標，在媒介上

53、較為理想的選擇順序應該是電視、廣播、售點(POP)、直郵(DM)報紙、雜志等。 </p><p>　　1.增加市場占有率時的媒介選擇 </p><p>　　增加市場占有率就是爭取新的消費者，甚至把自己競爭對手的消費者吸引過來，以加強企業(yè)自身的競爭地位。在增加市場占有率時，選擇的媒介以報紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點、直郵及戶外等媒介。 </p><p

54、>　　2.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時的媒介選擇 </p><p>　　樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費者產(chǎn)生對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度。為了實現(xiàn)這些目標，在媒介選擇上，報紙、戶外交通和賽場等媒介較為適宜，同時，在電視、雜志上進行形象廣告宣傳，也會產(chǎn)生良好的效果。 </p><p>　?。?）廣告策劃效果評估</p><p>　　大約是在84-85年左

55、右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調(diào)查為先導，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。</p><p>　　1、廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就

56、是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。</p><p>　　廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。 </p><p>　　2、企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如

57、產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。</p><p>　　3、廣告活動有時稱為“運動”或“戰(zhàn)役”。廣告活動包括以下四個重點：制作適當?shù)匿N售信息、

58、及時傳達給受眾、選擇適當?shù)臅r機，用合理的成本。廣告主制定一項能測定的目標后，為達到這一目標制定廣告戰(zhàn)略，然后在市場上執(zhí)行，包括：廣告計劃、廣告制作、銷售及營銷等。 </p><p><b>　　第4章 結(jié) 論</b></p><p>　　本研究說明了廣告與市場營銷相結(jié)合才是關(guān)鍵，只有這樣才能實現(xiàn)營銷目標與廣告目標的匯合點——擴大銷售。廣告和市場營銷屬于從屬關(guān)系，只要

59、有營銷的地方一定會有變相的廣告形式存在。也許對于絕大多數(shù)營銷人員來說，廣告與銷售不屬于一個環(huán)節(jié)，重新認識下廣告和營銷的聯(lián)系，廣告是個工具，是個媒介，做好廣告是我們把商品宣傳出去的第一件事。廣告可以擴大產(chǎn)品、企業(yè)的知名度，成功的廣告會給企業(yè)帶來和提高巨大的經(jīng)濟效益！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]《現(xiàn)代廣告學》．汪濤編著．武漢大

60、學出版社 　</p><p>　　[2]《廣告文化學 》．李建立．北京廣播學院出版社</p><p>　　[3]《中國市場營銷》．劉子安．對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社</p><p>　　[4]《現(xiàn)代市場營銷》．李偉文．武漢大學出版社</p><p>　　[5]《終端市場精確營銷》．孫日瑤．經(jīng)濟科學出版社</p><p>　

61、　[6]《現(xiàn)代市場營銷實務》．謝宗云．南京大學出版社</p><p>　　[7]《戰(zhàn)略市場營銷》．曾國安．東北財經(jīng)大學出版社</p><p>　　[8]《市場營銷案例》．于建原．西南財經(jīng)大學出版社</p><p>　　[9]《市場營銷案例/中國本土管理案例叢書》．郭毅，陳洪安．清華大學出版社</p><p>　　[10]《實戰(zhàn)促銷(中國市場實

62、戰(zhàn)營銷經(jīng)典)》．劉永炬．機械工業(yè)出版社</p><p>　　[11]《廣告策劃》．饒德江．武漢大學出版社，1996 </p><p>　　[12]《市場營銷原理》（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗．郭國慶譯．清華大學出版社</p><p>　　[13]《市場營銷研究：應用導向（第四版）》（美）馬爾霍特拉．涂平譯．電子工業(yè)出版社</p><p>　

63、　[14]《市場營銷成與敗》（美）哈特里．梁忠譯．中信出版社</p><p>　　[15]《決勝市場營銷--策略工具和技巧》（英）彼特·杰威頓．廣東經(jīng)濟出版社</p><p>　　[16]《廣告媒體研究》[美]吉?蘇爾馬尼克著，劉毅志譯．中國友誼出版社，1991</p><p><b>　　致 謝</b></p>&l

64、t;p>　　在論文完成之際，我要特別感謝我的指導老師XX老師的熱情關(guān)懷和悉心指導。在我撰寫論文的過程中，X老師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了xx老師悉心細致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學識、深厚的學術(shù)素養(yǎng)、嚴謹?shù)闹螌W精神和一絲不茍的工作作風使我終生受益，在此表示真誠地感謝和深深的謝意。</p><p>　　在論文的寫作