網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中的暈輪效應(yīng)探究.pdf

1、在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域首次討論顧客滿意是由美國(guó)的學(xué)者Cardozo于1965年提出的，目前已有很多關(guān)于顧客滿意的定義、測(cè)量方法、分析方法等內(nèi)容的著作和論文，隨著顧客滿意理論的日趨成熟，其在企業(yè)實(shí)踐中得到了更為廣泛的應(yīng)用。而進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，電子商務(wù)以前所未有的速度向社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域滲透和擴(kuò)散，電子商務(wù)作為一種新的商務(wù)運(yùn)作方式，不僅涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，而且使人們傳統(tǒng)的

2、理念和行為方式受到巨大的影響，對(duì)于消費(fèi)者而言，相伴而來(lái)的是一種新型的購(gòu)物方式--網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，學(xué)者們對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者行為和心理的關(guān)注和研究越來(lái)越多，而網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度也成為了研究的重要課題之一。
　　 本文即是在此背景下提出了論題，本文的研究目的是探究在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中是否存在暈輪效應(yīng)，同時(shí)希望了解暈輪效應(yīng)是如何影響顧客滿意度的。通過(guò)本文的研究，學(xué)習(xí)和探尋暈輪效應(yīng)在顧客滿意度，特別是網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中

3、的測(cè)量方法，獲知暈輪效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中的影響，對(duì)顧客滿意度理論進(jìn)行補(bǔ)充，并給予在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)和個(gè)人以建議，使其更好的了解和使用顧客滿意度的相關(guān)工具去指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
　　 依據(jù)學(xué)者M(jìn)urphy等人(1993)對(duì)暈輪效應(yīng)的定義：暈輪效應(yīng)為超出屬性之間真實(shí)關(guān)系的多余的相關(guān)關(guān)系。這正如同統(tǒng)計(jì)測(cè)量中的真值理論，即測(cè)量到的屬性之間的關(guān)系為真實(shí)相關(guān)關(guān)系和暈輪效應(yīng)產(chǎn)生的多余的相關(guān)關(guān)系之和。只要確定屬性問(wèn)的真實(shí)相關(guān)關(guān)

4、系，就可以確定是否存在多余的相關(guān)關(guān)系，即暈輪效應(yīng)了，但是要確定屬性之間相關(guān)關(guān)系的真實(shí)水平是很困難的，學(xué)者Wirtz則采用了將屬性中客觀質(zhì)量水平恒定不變的屬性標(biāo)定為常量的方法來(lái)證實(shí)了暈輪效應(yīng)的存在。本文將借用Wirtz的思路檢驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中是否存在暈輪效應(yīng)。也就是說(shuō)，我們通過(guò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中具有常量性質(zhì)的屬性以及非常量性質(zhì)的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后觀測(cè)他們的相關(guān)關(guān)系是否顯著，就可以知道在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中是否存在暈輪效應(yīng)。這里

5、我們將使用構(gòu)建具有常量性質(zhì)的屬性以及非常量性質(zhì)的屬性的顧客滿意度評(píng)價(jià)作為潛變量模型的結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)測(cè)量它們的相關(guān)關(guān)系。
　　 本次研究選擇了以淘寶網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的顧客作為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)專家意見(jiàn)法和對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的深訪，并查閱了相關(guān)文獻(xiàn)，確定了網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度指標(biāo)中的具有常量性質(zhì)的屬性以及非常量性質(zhì)的屬性，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研形成了顧客滿意度評(píng)價(jià)，最后通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果證明在網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度測(cè)量中，確實(shí)存在暈輪效應(yīng)的影響

6、。此外，本文嘗試檢驗(yàn)是否屬性的顯著性越強(qiáng)就會(huì)造成相關(guān)關(guān)系更強(qiáng)，但結(jié)果顯示只在一定程度上有此趨勢(shì)，還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證。
　　 目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度測(cè)評(píng)的研究比較少，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的暈輪效應(yīng)對(duì)顧客滿意度的影響還未進(jìn)行過(guò)研究。通過(guò)本文的研究，驗(yàn)證了在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中確實(shí)存在暈輪效應(yīng)的影響，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度中暈輪效應(yīng)產(chǎn)生的原因進(jìn)行了一定程度的分析。同時(shí)，本文的研究豐富了顧客滿意度理論，有利于企業(yè)客觀的看待網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度，考慮