現(xiàn)代營銷心理學(xué)

1、現(xiàn)代營銷心理學(xué)現(xiàn)代營銷心理學(xué)第一章第一章緒論緒論第一節(jié)第一節(jié)營銷心理學(xué)是市場營銷理論的重要組成部分營銷心理學(xué)是市場營銷理論的重要組成部分營銷心理學(xué)一詞的英文表達(dá)是“MarketingPsychology”也可以翻譯成市場經(jīng)營銷售心理學(xué)。它是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，專門研究參與市場營銷各環(huán)節(jié)中的人的行為與心理活動規(guī)律的科學(xué)，目的就是了解這些市場營銷活動參與者的心理活動規(guī)律，以提高市場營銷的績率。營銷心理學(xué)雖然被

2、看成是應(yīng)用心理學(xué)的分支，但更應(yīng)當(dāng)被看成是市場營銷理論的重要組成部分，是當(dāng)今成功市場營銷活動中必不可少的理論工具。一、市場營銷心理是制約營銷績效的重要因素一、市場營銷心理是制約營銷績效的重要因素人類的活動背后總是隱藏著心理活動，而這種心理活動又受到各種背景的影響。市場營銷活動作為一種人類的社會經(jīng)濟(jì)活動，其背后自然隱藏著營銷活動參與者的心理活動。因此，研究市場營銷活動無疑離不開對活動參與者的行為與心理規(guī)律的研究。為了說明市場營銷活動與營銷心

3、理活動之間的關(guān)系，我們有必要對這兩個概念進(jìn)行說明。關(guān)于市場營銷，美國營銷協(xié)會的這樣定義是：市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程，其目的是實現(xiàn)個人與組織的目標(biāo)而進(jìn)行交換?？铺乩眨菏袌鰻I銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。概括地說，市場營銷是一種促進(jìn)交換的管理活動。要成功達(dá)成交換，交易雙方的溝通必不可少。營銷溝通不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始，而必

4、須從產(chǎn)品的構(gòu)思開始，一直到售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。有效溝通的前提是了解對方的心理與行為規(guī)律及其影響因素。那么，什么是營銷心理呢？營銷心理是指市場營銷活動中客觀現(xiàn)實在營銷人員和營銷對象頭腦中的主觀反映。營銷活動中的“客觀現(xiàn)實”指營銷活動中必須而且能夠讓顧客感知的部分，如你提供是什么樣的產(chǎn)品（包括觀念、產(chǎn)品、勞務(wù)），定價多少，在哪里能夠買到產(chǎn)品，怎樣進(jìn)行廣告宣傳，怎樣進(jìn)行人員推心理需求，實際上等于不花成本而創(chuàng)造了更高的價值。所以說，市場營銷心理

5、是制約營銷績效的特別重要的因素。二、市場營銷核心理論形成時就吸收了心理學(xué)相關(guān)知識二、市場營銷核心理論形成時就吸收了心理學(xué)相關(guān)知識市場營銷學(xué)可以看成是市場營銷理論的核心。市場營銷學(xué)在在形成過程中，吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、人類學(xué)等知識。但對心理學(xué)知識的運用，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識對市場營銷的重要性是顯而易見的，因為心理學(xué)研究

6、的對象即個體正是市場交易的當(dāng)事人。市場營銷思想對心理學(xué)知識的應(yīng)用可分為以下幾類：第一類是有關(guān)動機(jī)的思想。動機(jī)在市場營銷中就是銷售吸引力。這一概念本身就說明了加入市場抱有某種目的，并暗示了某些對市場行為產(chǎn)生影響的因素。在一些早期的市場營銷著作中，本能欲望和沖動被作為購買的基礎(chǔ)進(jìn)行了討論；滿意、舒適和方便則被解釋為從感覺中產(chǎn)生的動機(jī)。市場動機(jī)特定地被解釋為購買動機(jī)，且分為始發(fā)動機(jī)和選擇動機(jī)、理性動機(jī)和感性動機(jī)、購買動機(jī)和惠顧動機(jī)以及最終動機(jī)

7、(或個人動機(jī))和產(chǎn)業(yè)動機(jī)等。刺激的概念被用于解釋“銷售吸引力”，即產(chǎn)品和服務(wù)刺激滿足欲望的特征，它們能激起購買動機(jī)。對刺激的無反應(yīng)或冷淡被稱為“銷售阻力”，但它可以通過適當(dāng)?shù)男袨榇碳砑右钥朔?。第二類是關(guān)于溝通及教育的心理功能。功能心理學(xué)解釋了人們的學(xué)習(xí)過程：某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識接受，通過思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應(yīng)用。這種思想正好被用于解釋市場營銷中如何使信息的傳遞引起對方的興趣，以及