[管理]新定位

1、新定位作者：作者:(美)杰克特勞特瑞維金前言世界上許多人認(rèn)為定位是個(gè)比較新的觀念。原因在于“定位”是悄悄地溜進(jìn)商業(yè)世界的，而不像“優(yōu)秀”、“質(zhì)量”或“重建”這些觀念一樣粉墨登場(chǎng)。定位領(lǐng)域里最初詞匯的出現(xiàn)要追溯到25年前，那時(shí)我正為《工業(yè)營(yíng)銷》雜志撰寫一篇文章，文章的題目是“定位是人們?cè)诮裉炷７鲁娠L(fēng)的市場(chǎng)中的一場(chǎng)比賽”。地球并未因此而辰動(dòng)，文章并未引起人們的注意。后來(lái)我又寫了更多的文章，發(fā)表了更多的演講。15年前，艾里斯和我合寫了一本書，

2、名為《定位》。由于“定位”是悄無(wú)聲息地潛入商業(yè)世界的，它現(xiàn)在聽起來(lái)還像一個(gè)頗為新鮮的觀念。也正因如此，這個(gè)詞去年在美國(guó)的出版物上出現(xiàn)了16917次。作為這個(gè)觀念的發(fā)起人，我可以很確信地說(shuō)，這個(gè)觀念需要更新了。關(guān)于大腦的新信息我們（你會(huì)注意到，我在某些章節(jié)，特別是在案例部分中，使用“我們”這個(gè)詞，表示此處的工作是我和他人共同完成的，包括我的長(zhǎng)期合作伙伴艾里斯和美國(guó)及世界各地的其他合作伙伴）通常認(rèn)為，“定位”是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定

3、位。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦。如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能更好地了解定位。正因如下，我們才孜孜不倦地研究人的頭腦，探討大腦是如何接受、儲(chǔ)存或否決信息的。本書第一部分將對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)闡述。另外，我們還將介紹一些心理學(xué)家的觀點(diǎn)。在今天這個(gè)飛速發(fā)展的世界上，“變化”成了一個(gè)日益增長(zhǎng)的因素。這也是我在有關(guān)定位的早期著作里人未涉及的問(wèn)題。但許多年以后，我發(fā)現(xiàn)問(wèn)題公司有兩種類型。第一種類型是，公司已經(jīng)喪失了市場(chǎng)的焦點(diǎn)。他們要行進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，要

4、么分散經(jīng)營(yíng)，結(jié)果作繭自縛。雪佛萊牌汽車就是一個(gè)例子。雪佛萊牌汽車曾經(jīng)一度是美國(guó)的家庭小轎車，擁有良好穩(wěn)固的價(jià)格。而今，雪佛萊成了一種或大，或小，或廉價(jià)，或昂貴的跑車、轎車和卡車。它不再是“美國(guó)的心跳”了。福特成了汽車業(yè)的龍頭老大。雪佛萊公司需要重新回到它的根本上了。我注意到，另一種類型同變化相關(guān)，它們的問(wèn)題是公司背后的市場(chǎng)變我所察覺的70年代的信息“超負(fù)荷”在90年代不過(guò)是個(gè)熱身運(yùn)動(dòng)而已。下面這些數(shù)據(jù)能夠生動(dòng)地描述這一情景：近30年產(chǎn)生

5、的信息量比過(guò)去5000年間產(chǎn)生的還要多。印刷品的全部信息量每4年或5年翻一番?！都~約時(shí)報(bào)》一個(gè)工作日發(fā)表的信息量比17世紀(jì)平均每個(gè)英國(guó)人終生獲取的信息量還要大。世界每天出版4000多本書。每個(gè)白領(lǐng)工人平均每年使用250磅紙張，這個(gè)數(shù)字是10年前的兩倍。現(xiàn)在你可能注意到，所有這些數(shù)字都是關(guān)于印刷品信息的。那么，在我們這個(gè)通訊過(guò)度的社會(huì)，電子信息方面又是怎樣一種情景呢？電子通訊過(guò)度不管你到世界什么地方，都能接收到通訊衛(wèi)星源源不斷發(fā)送的信息。

6、在英國(guó)，一個(gè)孩子長(zhǎng)到18歲時(shí)，他或她已經(jīng)接觸過(guò)140000個(gè)電視廣告。在瑞典，平均每個(gè)消費(fèi)者每天接收3000個(gè)廣告信息。說(shuō)到廣告信息，歐洲11個(gè)國(guó)家在1992年發(fā)送出300多萬(wàn)個(gè)電視廣告。與此同時(shí)，美國(guó)的電子通訊過(guò)度仍處在熱身階段。專家告訴我們，電視頻道將由50個(gè)增加到500個(gè)。你能想像到拿著遙控器按來(lái)按去不停地挑選頻道嗎？就算你找到了你想看的東西，你的耐心也該到頭了。法國(guó)著名的小酒店就是這種副作用的受害者。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo)，這些小酒

7、店正在大批大批地消亡。一個(gè)小酒店的店主曾哀嘆：“巴黎人都變得像美國(guó)人了。他們總是來(lái)去匆匆，買外賣食品，根本就不坐下來(lái)安安靜靜地吃東西。晚上，他們總是匆忙奔回家去看電視。”還有那些計(jì)算機(jī)和宣傳得天花亂墜的信息超高速公路，通過(guò)它們的光導(dǎo)纖維、光盤驅(qū)動(dòng)器，或其他什么物件向你家里源源不斷地傳送信息。（1975年只有300個(gè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)，而現(xiàn)在卻有7900個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，上億位的信息從四面八方向你涌來(lái)）如果這都成為現(xiàn)實(shí)，許多人就可能患上“百科全書恐懼癥”