金紅葉公司品牌重新定位研究分析.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),中國(guó)已成為生活用紙第三大消費(fèi)用國(guó)。伴隨著市場(chǎng)迅速擴(kuò)大,國(guó)外知名品牌的搶灘及中國(guó)日益加強(qiáng)的環(huán)保意識(shí),生活用紙行業(yè)逐步進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)代。盡管人們對(duì)高檔生活用紙的需求越來越大,但硝煙四起的價(jià)格戰(zhàn)及日益走高的原材料(紙漿)價(jià)格,卻使各廠商的利潤(rùn)趨薄。面對(duì)著必將走入死路的價(jià)格戰(zhàn),越來越多的廠商意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終將是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容還是爭(zhēng)取最大多數(shù)消費(fèi)者。作為生活用紙主要廠商之一的金紅葉公司,既肩負(fù)著母公司迅速

2、擴(kuò)張的戰(zhàn)略需求,又不得不承擔(dān)之前價(jià)格戰(zhàn)的惡果,因此調(diào)整目前的營(yíng)銷策略,重新定位旗下的三個(gè)品牌,成了其當(dāng)前必然選擇。而生活用紙這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),迄今為止尚未有成熟的市場(chǎng)細(xì)分,因此研究如何合理地細(xì)分市場(chǎng)、不同目標(biāo)消費(fèi)群的品牌偏好,以及品牌偏好背后的構(gòu)成因素,對(duì)于金紅葉紙業(yè)的品牌重新定位以及搶奪市場(chǎng)份額具有重要意義。本文利用科學(xué)的問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查,獲得第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù),結(jié)合營(yíng)銷工程的聚類分析將消費(fèi)者分為三大類:青年品牌追隨者,女性價(jià)格敏感者及