中國(guó)電信“我的e家”客戶品牌的重新定位與設(shè)計(jì).pdf

1、2006年，中國(guó)電信在全國(guó)推出了“我的e家”客戶品牌，面向中高端的家庭客戶提供通信和信息服務(wù)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，中國(guó)電信作為一個(gè)固話運(yùn)營(yíng)商，既要面對(duì)中國(guó)移動(dòng)迅速發(fā)展的異質(zhì)分流，還要承受中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)鐵通的同質(zhì)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，艱難經(jīng)營(yíng)，被迫要在轉(zhuǎn)型中尋找出路。而客戶品牌的建設(shè)，可以維系長(zhǎng)期客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。“我的e家”作為中國(guó)電信的三大客戶品牌之一，目的是想利用品牌營(yíng)銷保存和爭(zhēng)奪家庭客戶群體。但是，該品牌產(chǎn)品經(jīng)

2、過一年多的市場(chǎng)推廣，卻發(fā)現(xiàn)增量不增收，市場(chǎng)效果不明顯。 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)又進(jìn)行了重組，由六家運(yùn)營(yíng)商合為三家，目的是為了避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，也為了改善過渡混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，整頓市場(chǎng)秩序，既科學(xué)又和諧地發(fā)展。但形勢(shì)仍不樂觀。一方面，在基礎(chǔ)通信設(shè)施共建共享的問題上，各電信運(yùn)營(yíng)商都從自身利益出發(fā)，各執(zhí)一詞，很難達(dá)成一致；另一方面，由于政府長(zhǎng)時(shí)間的政策管制，控制移動(dòng)牌照的發(fā)放數(shù)量，在個(gè)人通信高速發(fā)展，移動(dòng)業(yè)務(wù)替代固話業(yè)務(wù)越來越嚴(yán)重

3、的歷史條件下，移動(dòng)公司順勢(shì)而上，一家獨(dú)大，其利潤(rùn)大于其他運(yùn)營(yíng)商的總和，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍處于嚴(yán)重失衡的局面?！拔业膃家”作為中國(guó)電信的主要客戶品牌產(chǎn)品，有必要進(jìn)行重新審視。 本文試圖運(yùn)用管理學(xué)的知識(shí)，參考電信服務(wù)產(chǎn)品的概念、特征、內(nèi)涵和質(zhì)量要求，結(jié)合中國(guó)電信廣西公司“我的e家”的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，從“我的e家”客戶品牌的原設(shè)計(jì)內(nèi)容定位中，分析其不足，找出其需要改進(jìn)的關(guān)鍵性缺陷。然后，以服務(wù)為主線，以品牌營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以組合營(yíng)銷為手段，以客戶感