基于企業(yè)營銷投資有效性的客戶評價及細分研究.pdf

1、客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。在新的競爭環(huán)境中，掌握豐富的客戶資源并進行合理的客戶管理，成為企業(yè)參與競爭的重要優(yōu)勢。自客戶細分概念被提出開始，客戶細分實踐雖已被廣泛應(yīng)用，但現(xiàn)實顯示，客戶關(guān)系管理實踐的成效明顯不足。相反，一定程度上影響著企業(yè)客戶關(guān)系的維持。究其原因是企業(yè)沒有找到一種真正將客戶看作資產(chǎn)進行管理的客戶細分手段。針對此問題，論文以客戶關(guān)系理論、客戶關(guān)系價值理論等相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以客戶評價和客戶細分為研究對象，分析了目前客戶細分

2、在理論及實踐中的不足，最終提出了基于企業(yè)營銷投資有效性的客戶細分方式及針對每類客戶的營銷投資策略。在研究過程中，運用了文獻綜述法、雷達圖評價分析法、AHP法、模糊評價法等研究工具和方法，并把風(fēng)險管理理論引入到客戶評價中，構(gòu)建了客戶評價的指標體系及確定了細分維度。
　　 首先，利用文獻研究的方法，對當(dāng)前的客戶細分理論進行了回顧分析，找出了目前客戶細分研究中存在的不足。研究表明，一個合理的客戶細分方式應(yīng)是動態(tài)性與相對性的劃分。這也是

3、論文研究的前提和必要性。
　　 其次，利用投資學(xué)中的相關(guān)理論，利用投資回報率、風(fēng)險系數(shù)等指標對客戶營銷投資有效性與客戶細分的關(guān)聯(lián)性進行了分析。研究表明，營銷投資的有效性取決于合理準確的客戶細分。根據(jù)這種關(guān)聯(lián)性，并結(jié)合客戶資產(chǎn)的特性，建立了以收益性指標、風(fēng)險性指標與成長性指標為內(nèi)容的客戶評價指標體系。
　　 再次，在已有研究的基礎(chǔ)上，對評價客戶的相關(guān)指標進行了量化分析。尤其是在收益性指標的量化中，引入了關(guān)系強度概念，并利用