抖音-豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊

1、,,出品方：指導(dǎo)單位：聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,短視頻營銷進(jìn)入 “豎屏?xí)r代”,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展趨勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,1.1短視頻進(jìn)入全面豎屏化時(shí)代,l近兩年，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)，隨著移動(dòng)終端和4G的普及，短視頻因其高度靈活性和易傳播性，逐漸獲得各大平臺(tái)、 粉絲和資本的青睞，更多

2、的短視頻創(chuàng)作者入局求發(fā)展，讓短視頻的覆蓋范圍極速擴(kuò)張，影響力越來越大。l值得關(guān)注的是，用戶的短視頻使用習(xí)慣正在發(fā)生變化，看視頻從“橫屏”轉(zhuǎn)“豎屏”。MOVRMobile的報(bào)告顯示：智能手機(jī) 用戶有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握而非橫版；英國調(diào)研機(jī)構(gòu)Unruly的一項(xiàng)調(diào)查顯示：52% 的手機(jī)用戶習(xí)慣將屏幕方向鎖定為豎向。,,94%,,52%,使用手機(jī)處于豎屏?xí)r間,手機(jī)用戶鎖定豎屏模式,數(shù)據(jù)來源：MOVRMobile，Unruly；知萌咨

3、詢分析整理。,,,1.2豎屏內(nèi)容不僅成為短視頻產(chǎn)品的主流表達(dá)方式，也讓廣告豎屏化,l 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容視頻化的大背景下，從橫版視頻向豎版視頻的轉(zhuǎn)變也成為了不可阻擋的潮流。從國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)市場上的視 頻應(yīng)用來看，無論是國外的Facebook快拍、Snapchat的發(fā)現(xiàn)頻道、Instagram的Story功能，還是國內(nèi)的抖音、快手、美 拍、微博故事等，都有一個(gè)共同的特征——豎屏。lYoutube視頻網(wǎng)站的報(bào)告顯示，2017年用戶上傳的豎

4、屏視頻數(shù)量增長了50%。同時(shí)，NBC、CNN等國際主流媒體在Snapchat開啟豎屏資訊，美國MTV電視網(wǎng)、ESPN以及國家地理頻道等這些媒體巨頭也都紛紛開始接受豎屏視頻的表達(dá)和 呈現(xiàn)方式，以便更好地與年輕用戶對話。在中國，抖音短視頻不僅成為豎屏內(nèi)容的領(lǐng)先平臺(tái)，還率先推出原生豎屏信息流廣 告，引領(lǐng)豎屏廣告的潮流。,,“抖音短視頻作為手機(jī)應(yīng)用端APP，具有移動(dòng)豎屏顯示介質(zhì)特有的優(yōu)勢，能夠?yàn)槠放茙砀鼮閺?qiáng)大視覺沖 擊力，為品牌營銷提供更廣

5、闊的創(chuàng)意表達(dá)空間”?！堂萔erawom 聯(lián)合創(chuàng)始人,,,,1.3 豎屏讓“小屏”變“大屏”，展示面積擴(kuò)大3.16倍，沉浸感加強(qiáng),l 豎屏讓“小屏”變“大屏”，橫版與豎版的區(qū)別不僅僅是16:9或者是9:16的 畫面尺度變化，更多的是用戶習(xí)慣的變化，很少有人為了看全屏廣告而把手 機(jī)橫過來播放。l 根據(jù)測算，豎屏廣告展示面積是橫屏的3.16倍，展示面積擴(kuò)大意味著更多注 意力的提升，豎版廣告可以展示更多的內(nèi)容，表達(dá)更多的視覺設(shè)計(jì)理念。

6、l 隨著全面屏手機(jī)時(shí)代的到來，未來可能是“9比18”甚至更高的比例，豎屏 廣告的發(fā)揮空間更大。,從上面這個(gè)例子可以看出，橫版廣告在豎屏持握的狀態(tài)下，畫面 大概位于屏幕中間三分之一的位置，而豎屏廣告則自然地鋪滿整 個(gè)屏幕。如果只看手機(jī)呈現(xiàn)的面積，豎版視頻足足是橫版視頻的 六倍，其視覺沖擊感的差距非常大。,數(shù)據(jù)來源：ScientiaMobile,在豎屏中，我們在看一個(gè)閱讀的場景和觀賞的場 景，距離是非常近的。豎屏是能夠很容易抓住人 注意力

7、的一種形式，是一種跟人很貼近的近距離 溝通，這可能是豎屏最棒的條件和優(yōu)勢。——竇仁安Havas Life中國區(qū)首席創(chuàng)意官,,,,橫屏廣告,,豎屏觀看,,切換橫屏觀看,豎屏廣告,,直接觀看,,點(diǎn)贊、評(píng)論、分享,,啟發(fā)，參與二次創(chuàng)作,,豎屏廣告的互動(dòng)流程,1.4 豎屏廣告縮短品牌與用戶溝通路徑，讓用戶快速卷入互動(dòng)l豎屏廣告可以提高用戶的互動(dòng)性，直握手機(jī)的觀眾，可以自然順暢地與品牌內(nèi)容互動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。l因此，對于豎屏廣告而言

8、，廣告的播出不是結(jié)束，而是開始。除了常規(guī)的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，用戶還可以參與到品牌創(chuàng)意之中， 讓品牌影響力不斷延續(xù)。橫屏廣告的互動(dòng)流程,看完調(diào)整回豎屏,,點(diǎn)贊、評(píng)論、分享,,,,,,播放完成率提 升9倍,視覺注意力 提升2倍,點(diǎn)擊效果提升,1.44倍,互動(dòng)效果提升41%,數(shù)據(jù)來源：Snapchat，F(xiàn)acebook，Twitter；知萌咨詢分析整理。,1.5豎屏廣告在多個(gè)維度上，效果比橫屏廣告更突出lSnapchat的

9、廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時(shí)，豎屏廣 告點(diǎn)擊率比橫版高1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。l基于抖音平臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，專為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出。無論是點(diǎn)擊率還是有效播放率，均有明顯的提升。附圖 豎屏廣告（與）橫屏廣告的效果對比,,?,,?,20%22%,數(shù)據(jù)來源： 知萌咨

10、詢機(jī)構(gòu)根據(jù)抖音后臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告的投放效果數(shù)據(jù)對比分析。,1.6品牌短視頻營銷需要考慮“豎屏優(yōu)先”戰(zhàn)略,,l根據(jù)Facebook的研究顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中，采取移動(dòng)優(yōu)先（豎屏廣告）帶來的廣告回想度數(shù)據(jù)為46%，僅僅適應(yīng)移動(dòng) 端（橫版廣告豎屏播放）帶來的廣告回想度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%。l因此，將傳統(tǒng)的TVC廣告或者為橫屏媒介打造的廣告創(chuàng)意直接復(fù)制到短視頻豎屏環(huán)境中，并不是最佳的短視頻營銷方

11、法。,數(shù)據(jù)來源：Facebook對九個(gè)垂直行業(yè)300多個(gè)品牌的759個(gè)視頻廣告進(jìn)行聚類分析。,,,豎屏改變了人類視覺一百年來的習(xí)慣，需要不 斷挖掘更新穎的廣告方式，打造未來的豎屏廣 告生態(tài)系統(tǒng)?！獙O二黑 Havas 上?？偨?jīng)理兼中國區(qū)首席 創(chuàng)意官在抖音這樣一個(gè)豎屏媒介的平臺(tái)，把傳統(tǒng)的TVC直接放進(jìn)去，很明顯是不合適的。廣告創(chuàng) 意需要與抖音平臺(tái)相融合?！埥茜鵆HEIL前中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),,,短視頻營銷進(jìn)入 “豎屏?xí)r代”

12、,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展趨勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,,,2.1適配豎屏環(huán)境的短視頻創(chuàng)意，如何“應(yīng)豎而變”?,l每種新媒介形式的出現(xiàn)，品牌需要思考新的語境、新的媒介溝通關(guān)系的建立。在短視頻豎屏媒介環(huán)境下，品牌也需要探索適 合豎屏的廣告創(chuàng)意方法。l為了探索究竟什么樣的廣告創(chuàng)意在豎屏媒介環(huán)境下具備更好的效果，抖音通過與金瞳獎(jiǎng)合作舉辦的

13、首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意 大賽”收到的350多個(gè)豎屏廣告創(chuàng)意，以及對抖音短視頻上7大垂直行業(yè)30個(gè)品牌的150組短視頻廣告的聚類分析，本項(xiàng)研究按照短視頻廣告創(chuàng)意的邏輯，制定了豎屏廣告創(chuàng)意的基本法則。,,,,,用戶 洞察,,內(nèi)容 創(chuàng)意,,媒介 執(zhí)行,,效果 提升,,,,,豎屏廣告 創(chuàng)意法則,廣告創(chuàng)意的核心 流程與邏輯,,,,2.2創(chuàng)意的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要“豎屏化思維”l想要快速抓住用戶的注意力，豎屏廣告要從創(chuàng)意點(diǎn)的挖掘以及用戶洞察

14、開始，完全按照豎屏場景來打造。因此每個(gè)環(huán)節(jié)都 需要考慮與豎屏環(huán)境的適配性，并要考慮如何與用戶場景更好的融入。,,用戶燃點(diǎn)法則,,,場景原生法則第一人稱法則,黃金時(shí)間法則,智能優(yōu)化法則,2.3 法則1：用戶燃點(diǎn)法則從短視頻平臺(tái)的熱門內(nèi)容深入洞察，挖掘創(chuàng)意,,熱點(diǎn)洞察,,激發(fā)共振,,,延展創(chuàng)意,,l要讓豎屏廣告能夠使更多的用戶產(chǎn)生共鳴，就需要找到當(dāng)下用戶關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容。因此，研究平臺(tái)上的一些熱門內(nèi)容，并進(jìn) 行創(chuàng)意延展，可以展現(xiàn)更有效

15、的內(nèi)容。其次，選擇熱門挑戰(zhàn)，并在上傳時(shí)打標(biāo)簽，可以讓視頻展示量增加。l例如，從首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據(jù)來看，趣味娛樂、新鮮炫酷、情感共鳴、美好顏值等類型的內(nèi)容更受 用戶歡迎，而模仿熱門內(nèi)容“梗”和表達(dá)方式的廣告創(chuàng)意效果更好。Top20播放量內(nèi)容題材占比,數(shù)據(jù)來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據(jù)分析,,音樂庫飆升榜&熱歌榜,,熱門搜索,,熱門挑戰(zhàn),抖音熱門內(nèi)容,,l 短視頻語境，不同于以

16、往的電視廣告片即TVC語境，已經(jīng)從“權(quán)威教育”的語境，變成了“平等對話”的語境。因此，豎屏廣 告要適應(yīng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容屬性，比如，在抖音上的短視頻要帶有快節(jié)奏、輕松娛樂、符合年輕人口味的內(nèi)容。l 數(shù)據(jù)顯示，音樂、抖音特色的反轉(zhuǎn)劇、創(chuàng)意、美食等內(nèi)容題材具有更高的互動(dòng)率，音樂、舞蹈、演段子等廣告植入方式相比于 純廣告，有效播放率提升了53.7%；平均單次播放時(shí)長占比提升了45.6%；完播率提升了139.2%;轉(zhuǎn)發(fā)率提升了10.7倍；評(píng)論率

17、 提升了23.9倍。因此，生活化、娛樂化的內(nèi)容題材更符合豎屏平臺(tái)的語境和用戶偏好。,2.3.1平等對話、趣味性的內(nèi)容更符合用戶語境,,——?jiǎng)⑻K 贊意互,豎屏媒介環(huán)境，廣告、品牌營銷首先要符合消費(fèi)者的心智和使 用習(xí)慣，這是一個(gè)既定的前提。動(dòng)創(chuàng)始人,數(shù)據(jù)來源： 知萌咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)抖音后臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻 廣告的投放效果數(shù)據(jù)對比分析,數(shù)據(jù)來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據(jù)分析,,l 豎屏廣告要考慮短視頻

18、平臺(tái)的語境，善于結(jié)合短視頻平臺(tái)上的一些特效、工具和技術(shù)流玩法，讓內(nèi)容更好地融合平臺(tái)的調(diào)性， 讓用戶愿意跟進(jìn)模仿。在抖音上，動(dòng)作、舞蹈、音樂都是可以讓豎屏廣告能夠被模仿的平臺(tái)元素，最終目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自 發(fā)性裂變增長，成為爆款。l 從大賽入圍作品來看，高互動(dòng)率的內(nèi)容更容易模仿（互動(dòng)率超過10%）。因此，簡單易學(xué)的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反轉(zhuǎn)劇 情等易傳播、模仿的創(chuàng)意元素能夠引發(fā)用戶的“主動(dòng)參與”。,2.3.2創(chuàng)造可模仿的內(nèi)容，激發(fā)用戶

19、擴(kuò)散,歌詞朗朗上口,讓豎屏廣告引發(fā)用戶“主動(dòng)參與”,舞蹈簡單易學(xué),故事劇情反轉(zhuǎn),曲風(fēng)自帶吸力,特效酷炫沖擊,表情可被復(fù)制,,數(shù)據(jù)來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據(jù)分析,,豎屏廣告創(chuàng)意要注重內(nèi)容的可“模仿 性”，比如一支簡單的舞蹈，一首可以 快速被翻唱的歌曲，或者擁有高超的轉(zhuǎn)場和剪輯，這些都能為營銷的成功加分； 另外，腦洞化創(chuàng)意或者善用巧妙的轉(zhuǎn)折， 均能吸引用戶的互動(dòng)參與！——徐揚(yáng)微播易創(chuàng)始人、CEO,,抖音上火起來

20、的內(nèi)容有幾個(gè)的規(guī) 律元素：音樂屬性、神反轉(zhuǎn)、美 好與愛、炫酷與炫技、實(shí)用與生 活小妙招，這些具有民間屬性的 元素，也讓廣告更有傳播性。——?jiǎng)⑻K贊意互動(dòng)創(chuàng)始人,,【京東TOPLIFE】 每日改變在這里廣告效仿抖音熱門的分鏡頭快速切換 的玩法，在15秒內(nèi)呈現(xiàn)了近十種技 巧，達(dá)到“ 一點(diǎn)多觸 ”的效果。廣 告制作精良，畫面精致，突出體現(xiàn)品 牌調(diào)性。,,有效互動(dòng)率=有過互動(dòng)行為的 UV/展示量 行為包括：點(diǎn)擊、完播、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)

21、注、進(jìn)入主頁、查看相關(guān)音樂等。,評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)最佳原生 銅獎(jiǎng)報(bào)送團(tuán)隊(duì)：京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司,,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,,奧利奧：慢慢靠近你廣告主打簡單互動(dòng)情節(jié)，定格 生活小美好，青春氣息撲面而 來，簡單易模仿，以高品質(zhì)畫 面和意想不到的結(jié)局取勝。,,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,,2.4 法則2：場景原生法則展示產(chǎn)品的生活化場景，巧妙植入品牌信息,l亞太地區(qū)MetrixLab研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一款產(chǎn)品展示實(shí)

22、際應(yīng)用時(shí)，更有可能引起消費(fèi)者對該品牌的興趣并增加購買意向。Facebook 展示使用場景的內(nèi)容在知名度、相關(guān)度、品牌貼合度等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更好。l結(jié)合抖音的豎屏廣告數(shù)據(jù)顯示，展示產(chǎn)品生活場景的廣告內(nèi)容相比于促銷廣告點(diǎn)擊率上提升了1.34倍，以人物作為生活場景展 示的廣告創(chuàng)意相比沒有人物的廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率提升了71.4%。,,,? 1.34倍,抖音是一個(gè)大眾彰顯自我的平臺(tái)，創(chuàng)作內(nèi)容以生活化場景為主，與傳統(tǒng)廣 告沉溺于美感和意境不同。作

23、為專業(yè)人士，我們需要根據(jù)平臺(tái)屬性創(chuàng)作出 更適合抖音的豎屏廣告形式?！獏切駯|北京電通第一事業(yè)本部副總,,由于碎片化時(shí)間下用戶沒時(shí)間看廣告，豎屏廣告只有變成內(nèi)容才能活下來， 品牌與內(nèi)容要結(jié)合巧妙，不能自嗨?！嚵崦缊F(tuán)平臺(tái)營銷中心負(fù)責(zé)人,數(shù)據(jù)來源： 知萌咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)抖音后臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告的投放效果數(shù)據(jù)對比分析,,2.4.1制作精品內(nèi)容，引領(lǐng)美好生活,l消費(fèi)者對廣告的鑒別和過濾能力在不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告

24、形式獲取受眾注意力變得越來越難。因此，豎屏廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)精致 化、精品化，在有限的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)有意義的內(nèi)容。同時(shí)內(nèi)涵要豐富，風(fēng)格要獨(dú)特，要有一定的故事性。,,精致內(nèi)容,,制作精良,,傳遞社會(huì)美好能量,,引領(lǐng)美好生活,,數(shù)據(jù)來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據(jù)分析,形式 原生,情感 原生,豎屏廣告深度原生的三個(gè)方向意圖 原生,采用用戶接受度高的“抖音 風(fēng)格”的形式，充分考慮豎 屏廣告情節(jié)與用戶體驗(yàn)相融 合。,以洞察用戶的真

25、實(shí)意圖為基 礎(chǔ)，創(chuàng)作能滿足切實(shí)需求的 廣告內(nèi)容。,多維展現(xiàn)生活的美好，廣 告理念需引起用戶美好情 感共鳴。,,,,,,外在形式驅(qū)動(dòng)： 豎屏、15s、故事節(jié)奏、BGM,內(nèi)容生產(chǎn)方式驅(qū)動(dòng)： 翻轉(zhuǎn)、炫技、炫酷,傳遞“美好生活”,2.4.2豎屏廣告不是廣告，而是生活化的原生內(nèi)容l 豎屏狀態(tài)，人們沒有太多時(shí)間看“生硬”而“純粹”的廣告。但是，從創(chuàng)意角度看，如果不能將產(chǎn)品或者品牌信息巧妙的展示， 也無法適應(yīng)短視頻的媒介屬性。因此，豎屏廣告既

26、不能拍攝成TVC，又不能冗長拖沓，要考慮品牌與內(nèi)容的巧妙結(jié)合，與用戶的 生活場景深度互動(dòng)是豎屏廣告要去思考的。,,,,【Faceu激萌】 美顏拍照神器l 在形式上豎屏展示建筑的雄偉，背景音樂中自帶的音 樂效果與“響指換天”的技能。豎屏、15s、BGM、 節(jié)奏，符合抖音平臺(tái)的特色和熱門玩法。,,形式原生,【創(chuàng)維】你忙完了，孩子也長大了l廣告以公益為主題，品牌從孩子的視角切入，用原生形式與故事，呼吁 父母要關(guān)心孩子，陪伴孩子一同成長，

27、快速引起用戶的共鳴。l廣告引起大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，達(dá)到用戶與廣告深度互動(dòng)溝通的效果。,,情感原生,,,最佳原生 銀獎(jiǎng)報(bào)送團(tuán)隊(duì)：北京派瑞威行廣告有限公司,最佳原生 金獎(jiǎng)報(bào)送團(tuán)隊(duì)：廣州之外創(chuàng)意,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,2.5法則3：第一人稱法則無論是紅人還是素人，引入角色有助建立真實(shí)感，而用第一人稱更能增加連接深度lFacebook的研究表明，當(dāng)人們第一次看到展示廣告時(shí)，會(huì)集中關(guān)注

28、廣告的形象部分，而不是周圍的內(nèi)容。l本次研究數(shù)據(jù)顯示，明星與達(dá)人出色的表演能力會(huì)帶來更加深入的廣告觸達(dá)。包含明星、達(dá)人的廣告創(chuàng)意有效播放率上平均提升 了60%。l同時(shí)，使用第一人稱的表達(dá)相對于其他表達(dá)方式在點(diǎn)擊率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均單次播放時(shí)長占比提升28%。,,?60%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?35%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?21%

29、,,?28%,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源： 知萌咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)抖音后臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告的投放效果數(shù)據(jù)對比分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.5.1打造有個(gè)性的真實(shí)品牌人格化形象l豎屏?xí)r代，用戶經(jīng)常看的豎屏內(nèi)容都是帶有人物和現(xiàn)場感的。因此，豎屏廣告制作務(wù)必遵循“第一人稱法則”，從消費(fèi)者的角 度出發(fā)，以第一人稱的表達(dá)方式

30、，去闡述產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢以及消費(fèi)者購買了產(chǎn)品和接受了服務(wù)所獲得的利益。,情緒放大 個(gè)性展現(xiàn) 價(jià)值主張,關(guān)聯(lián)性 原創(chuàng)性 震撼力,我是誰？我有什么樣的個(gè)性？ 我有什么故事？為什么我要和您講這個(gè)故事？,第一人稱表達(dá),,鮮明的特征 真實(shí)的場景 動(dòng)人的故事,2.5.2 有人氣明星、達(dá)人一定要搶先用上l在抖音豎屏廣告中，真人出鏡特別是美女帥哥的出鏡，尤其是明星或達(dá)人能獲得更高的關(guān)注，廣告效果會(huì)更好。l 在短視頻平臺(tái)上有很多表現(xiàn)

31、力極強(qiáng)的達(dá)人，及各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖（旅游、音樂、生活），同時(shí)眾多一線明星也已入駐。每一個(gè) 達(dá)人、明星的背后，都聚合著一個(gè)能量磁場，擁有著共同標(biāo)簽的人，因?yàn)榕d趣、愛好而集合在一起。找到了自帶粉絲和流量的明 星和達(dá)人，也就找到了與目標(biāo)用戶溝通的渠道，能夠快速提升品牌認(rèn)知和信任。品牌對于采用真人打造品牌、提升互動(dòng)的形式， 明星是比達(dá)人好，達(dá)人比素人好。lAdmaster平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：2017年有63%的品牌重點(diǎn)通過網(wǎng)紅、KOL進(jìn)行品牌推

32、廣。品牌投放KOL占比高達(dá)69%。因此，如果有條件選擇與品牌契合的明星、達(dá)人，要讓其快速在短視頻中出現(xiàn)，迅速吸引粉絲流量。,,,,,,,,6,找出目標(biāo)消費(fèi)人群共同 關(guān)注的大號(hào)4,在抖音等短視頻平臺(tái)搜集 提及這些關(guān)鍵詞的賬號(hào)2,1根據(jù)品牌特點(diǎn)和調(diào)性， 選定消費(fèi)者經(jīng)常談?wù)撛?題的關(guān)鍵詞,3根據(jù)品牌定義（城市、性 別），篩選出符合條件的 消費(fèi)者,5從共同關(guān)注的大號(hào)中選 出最符合品牌要求的 KOL,參考數(shù)據(jù)： 粉絲數(shù)點(diǎn)贊數(shù) 評(píng)論率

33、 活躍度單條短視頻的效果,數(shù)據(jù)來源：Admaster,【中華牙膏】我，你要不要？l 廣告以當(dāng)紅人氣明星劉昊然作為 代言人，以第一人稱視角對著屏 幕使出喂零食、摸頭殺等暖男必 備的殺手锏后，很自然的帶出“中華御齒護(hù)齦牙膏這個(gè)緩解牙 齦上火”的營銷點(diǎn)。l 用戶隔著屏幕獲得積極的心理體 驗(yàn)，將正面情緒轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn) 品品牌上。,,【MAX FACTOR】看我換唇色了嗎？l廣告選用papi作為主角，通過不斷的 場景切換展示產(chǎn)品，最后

34、以其獨(dú)特的“吐槽搞怪”風(fēng)格，一句“看我換唇 色了嗎？”立刻強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，從側(cè) 面展示MAX FACTOR倡導(dǎo)本色，展現(xiàn) 真我的品牌理念。,,最佳互動(dòng) 銅獎(jiǎng)報(bào)送團(tuán)隊(duì)：北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,,案例：明星與達(dá)人,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,2.6 法則4：黃金時(shí)間法則合理把控內(nèi)容的黃金時(shí)間，在較短時(shí)間搶奪用戶注意力,l本次研究數(shù)據(jù)顯示，廣告長度與消費(fèi)者單次觀看視頻廣告播完率之間有著顯著關(guān)系

35、，15秒內(nèi)的廣告相比于15秒以上的廣告，完播率提 升了96.3%。更高的完播率能夠幫助廣告主更加深刻地傳播信息，相比15s以上的廣告，轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率分別提升了3.03倍和5.45倍。l65%的YouTube TrueView 5s廣告計(jì)劃推動(dòng)品牌興趣的顯著提升，平均提升幅度為13%； TrueView廣告的觀看者平均有23倍可能 訪問或訂閱品牌頻道，更多地通過該品牌觀看或分享品牌視頻；,,,,完播率轉(zhuǎn)發(fā)率評(píng)論率,?0.96倍,

36、?3.03倍,附圖 15秒內(nèi)廣告創(chuàng)意效果提升?,5.45倍,附圖Google TrueView（5s跳過）系列廣告效果,數(shù)據(jù)來源：Think with Google, “measuring the Impact of Online Video on Brand Metrics”, April2015,廣告時(shí)長縮短是不可逆的趨勢， 創(chuàng)意會(huì)越來越輕，但由于用戶 處于主動(dòng)觀看情景，品牌主需 要將創(chuàng)意和互動(dòng)有機(jī)結(jié)合才能 有效推廣?！?/p>

37、陳都燁 字節(jié)跳動(dòng)全國營銷 中心總經(jīng)理,數(shù)據(jù)來源： 知萌咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)抖音后臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30 個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告的投放效果數(shù)據(jù)對比分析。,,65%Of YouTube TrueView campaigns drove a significant lift in brand interest, with an average lift of 1365%的YouTube TrueView 5s廣告計(jì)劃推動(dòng)品牌興趣的顯著提升，

38、 平均提升幅度為13%23XOn average, viewers who completed at least one TrueView ad are 23X more likely to visit or subscribe to brand channel, watch more by that brand , or share the brand video.TrueView廣告的觀看者訪問或訂閱品牌頻道、觀看更多該品

39、牌的 內(nèi)容或分享品牌視頻的概率平均增加23倍,,2.6.1 一個(gè)搶眼的開頭，5秒鐘抓住注意力,l廣告業(yè)界的電梯法則強(qiáng)調(diào)，真正好的廣告應(yīng)該是能在5~7秒內(nèi)抓住觀眾眼球，并且對產(chǎn)品的銷售有幫助，而且能吸引觀眾花十幾秒 的時(shí)間把它看完。l分析抖音平臺(tái)的廣告效果發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出色的廣告往往時(shí)長更短，且會(huì)盡早地傳遞品牌信息；很多廣告作品之所以效果不佳，原因之 一在于關(guān)鍵信息展示過晚，以及場景過于拖沓；對于包含多個(gè)場景的廣告，表現(xiàn)好的往往是那些場

40、景更為緊湊的廣告。,,廣告要盡早提出品牌名、產(chǎn)品名,,廣告要告訴受眾能得到的利益點(diǎn),,廣告中需重復(fù)品牌名,如果前5秒不吸引我的話我可能就滑過去，如果吸引我注 意的話我會(huì)點(diǎn)開看 ?！埥茜?CHEIL前中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),,抖音豎屏廣告的前5秒有可能像是公眾號(hào)文章的標(biāo)題，所 以前5秒到前7秒是最關(guān)鍵的時(shí)刻?！獜堜J時(shí)趣互動(dòng)CEO,,,,,2.6.2要在短時(shí)間內(nèi)抓住注意力，廣告賣點(diǎn)要單一化，切忌賣點(diǎn)擴(kuò)散,越細(xì)分、越具體、越單一的“

41、生活場景”或者 “使用場景”，能讓用戶快速記憶，小場景往往 更能快速傳遞大需求。例如，手機(jī)品牌的“夜光拍攝”、“運(yùn)動(dòng)拍攝” 等；快消品的“消費(fèi)場景”，比如母親節(jié)等；汽 車品牌的“戶外旅行”或者“都市應(yīng)用”場景。,l由于豎屏廣告時(shí)間的限制，豎屏廣告不能展示產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)，而是要集中放大產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)，傳播賣點(diǎn)越單一，消費(fèi)者越 容易記住。l從本次參賽入圍作品來看，廣告表達(dá)內(nèi)容上賣點(diǎn)功能演示、場景演繹、理念傳達(dá)等在呈現(xiàn)上具有較高的

42、播完率和接受度。高完播率/入圍內(nèi)容 廣告表達(dá)內(nèi)容的呈現(xiàn)只尋找一個(gè)最突出的賣點(diǎn)盡可能深入地傳達(dá)給 用戶。例如，冰箱品牌強(qiáng)調(diào)“保鮮”，汽車品牌強(qiáng)調(diào)“安全”,,,產(chǎn)品賣點(diǎn)的 單一表達(dá)場景化的 單一訴求,數(shù)據(jù)來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據(jù)分析,,產(chǎn)品介紹,場景演繹賣點(diǎn)演示理念傳達(dá)高完播率/總體,,【施華洛世奇】 炫彩系列,l 廣告快速露出品牌信息，伴隨 強(qiáng)節(jié)奏感的背景音樂，快速將 觀眾帶入到品牌打造

43、的使用場 景，不斷強(qiáng)化品牌印象。,,,【周黑鴨】STORY-如何優(yōu)雅的吃l 周黑鴨以其特有的品牌辨識(shí)度， 很容易引起用戶關(guān)注。廣告開頭 以后廚備餐的場景，快速植入周 黑鴨品牌形象，強(qiáng)烈的色彩反差 和畫面構(gòu)圖能夠更為快速地抓住 用戶的眼球。,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,2.7 法則5： 智能優(yōu)化法則把握短視頻平臺(tái)的智能化技術(shù)，優(yōu)化展現(xiàn)效果,l 以抖音為例的短視頻平臺(tái)，通過智能個(gè)性化推薦

44、，打破時(shí)間序列，打破空間限制，讓高質(zhì)量的內(nèi)容遇見對的人，進(jìn)而讓志趣相 投者相遇。打破傳統(tǒng)的從看到-注意-興趣-搜索-行動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)化路徑，通過更短的營銷路徑和更高傳播效率，實(shí)現(xiàn)高效 觸達(dá)和高效驅(qū)動(dòng)。l 因此，智能短視頻不僅引領(lǐng)著人們交流方式的升級(jí)和進(jìn)化，也重新構(gòu)造品牌與用戶的交流生態(tài)。一方面，品牌變身為內(nèi)容創(chuàng)作 者，成為關(guān)系鏈的組成部分；另外一方面，品牌可以通過智能技術(shù)，精準(zhǔn)觸達(dá)溝通用戶。,,,,2.7.1巧妙設(shè)置標(biāo)簽和標(biāo)題，

45、增強(qiáng)點(diǎn)擊和曝光量l互聯(lián)網(wǎng)讓世界連接在一起，但同時(shí)也把人與人通過標(biāo)簽隔離開來?！胺鹣登嗄辍?、“油膩中年男”、“中年少女”等一度成為熱 門標(biāo)簽，用戶本能的尋求“標(biāo)簽”抱團(tuán)，尋求一種心理歸屬。l現(xiàn)代廣告界大師奧格威有一條經(jīng)典理論：讀標(biāo)題的人是讀正文的人的5倍。因此，好的標(biāo)題是廣告創(chuàng)意成功的一半。l因此，豎屏廣告的創(chuàng)意既要符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“標(biāo)簽化”趨勢，也要遵循傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的“標(biāo)題法則“，沒有好的標(biāo)簽提高 辨識(shí)度，即使內(nèi)容情節(jié)不

46、錯(cuò)，吸引用戶的機(jī)率也會(huì)大大降低。l標(biāo)題和標(biāo)簽的設(shè)置要明確兩個(gè)目的： 第一，激發(fā)用戶點(diǎn)擊；第二，讓用戶深刻記住。 這需要在標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞以及詳細(xì)描述 上用合理的關(guān)鍵詞進(jìn)行設(shè)置。,標(biāo)題形式不能過于單 一，巧用關(guān)鍵詞,重視摘要概括概括和引 導(dǎo)性好好說話 既有品質(zhì)，又平易近人,真實(shí)易懂有趣、愉悅、新知風(fēng)趣的表達(dá) 精準(zhǔn)：合理呈現(xiàn)關(guān)鍵信息量,根據(jù)“V-up豎屏廣告大賽”入圍作品的標(biāo)題分析得出的關(guān)鍵詞,仔細(xì)研究短視頻的熱 點(diǎn)詞，尋找爆

47、紅線索懸念,簡單、樸素 數(shù)字化反差真實(shí)的情感,【美團(tuán)外賣】10分鐘 老地方 21樓,l廣告標(biāo)題給人留有一種懸念，步步 帶入，吸引用戶把廣告看完。視頻 內(nèi)容借用流行的“吃雞裝備”提高 親近感，引發(fā)用戶對于內(nèi)容的興趣， 最后通過劇情反轉(zhuǎn)推進(jìn)的曲折程度， 展示美團(tuán)外賣的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的賣點(diǎn)。,,【百事可樂】觸電發(fā)麻 才叫真愛,l 廣告標(biāo)題“觸電發(fā)麻，才叫真愛”，先 入為主，告訴用戶什么是“真愛”；其 次，“觸電發(fā)麻的真愛”與用戶原有理 解

48、形成反差，整個(gè)廣告定調(diào)真愛拒絕清 淡，趁著麻辣川菜和百事可樂電到舌尖 手法巧妙。,,最佳人氣 銅獎(jiǎng)報(bào)送團(tuán)隊(duì)：上海動(dòng)觀文化傳播有限公司,報(bào)送團(tuán)隊(duì)：北京派瑞威行廣告有限公司,有效互動(dòng)率=有過互動(dòng)行為的 UV/展示量,行為包括：點(diǎn)擊、完播、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進(jìn)入主頁、查看相關(guān)音樂等,,,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,,,短視頻營銷進(jìn)入 “豎屏?xí)r代”,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)

49、意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展趨勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,,,,l豎屏廣告是一次視頻廣告行業(yè)的大變革，擁有巨大的想象空間， 各大品牌開始在短視頻平臺(tái)進(jìn)行策略性布局。l對于品牌方最為關(guān)注的廣告效果而言，在傳統(tǒng)電視時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)視 頻時(shí)代，廣告效果的評(píng)估更為關(guān)注表層的數(shù)據(jù)，如曝光量和點(diǎn)擊 量。而在豎屏廣告時(shí)代，播出完成率、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享 等互動(dòng)指標(biāo)都成為豎屏廣告的評(píng)價(jià)指標(biāo)。同

50、時(shí)，更加關(guān)注評(píng)估指 標(biāo)的有效性，最終通過用戶喜愛度和購買傾向的提升讓品牌受益。,豎屏廣告將帶來廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的革新,傳統(tǒng)廣告電視上播出去并不知道反應(yīng)是什么，抖音完全可 以直接看到閱讀量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量的效果，拿效果說明 也是一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?！?jiǎng)⑻K 贊意互動(dòng)創(chuàng)始人現(xiàn)在不管是代理商還是品牌，抖音的數(shù)據(jù)能夠呈現(xiàn)一個(gè)精 彩的效果，能夠清晰的看到用戶轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，這是很實(shí)際 的效果，使品牌可以和用戶更好的溝通。——竇仁安Havas Lif

51、e中國區(qū)首席創(chuàng)意官,,廣告的點(diǎn)擊率、觀看率和轉(zhuǎn)發(fā)率是重要的考核指標(biāo)，品牌 的每一筆錢投進(jìn)去都要看成效，數(shù)字就是評(píng)判豎屏廣告好 壞的標(biāo)準(zhǔn)?！兑?F5創(chuàng)始人傳統(tǒng)的曝光量或者轉(zhuǎn)化量是一方面，更重要的是關(guān)注點(diǎn)贊、 評(píng)論、互動(dòng)分享這樣的數(shù)據(jù)，這才是平臺(tái)真正要綜合考量 的事情?！?勞博廣告門CEO,,,,,,l 豎屏廣告是一個(gè)新鮮事物，真正的專業(yè)選手還很少，很多豎屏廣告的作品制作的精良程度還不夠，因此，專業(yè)的廣告營銷人進(jìn)場 的時(shí)間已

52、經(jīng)成熟。由于豎屏廣告還是一塊“處女地”，都處在學(xué)習(xí)和探索的階段，隨著類似抖音這樣的流量平臺(tái)的日益擴(kuò)大，各 大品牌主對于抖音運(yùn)營方面的需求不斷提升，在豎版視頻廣告的創(chuàng)意、拍攝和制作方面，必將吸引更多專業(yè)機(jī)構(gòu)和廣告人的進(jìn)入， 推動(dòng)整個(gè)豎屏廣告行業(yè)的發(fā)展。,豎屏廣告處于紅利期，帶動(dòng)專業(yè)廣告營銷人入場,豎屏廣告要想讓它走得更長遠(yuǎn)，就必須依賴更專業(yè) 的團(tuán)隊(duì)，來打造更強(qiáng)的案例，所以需要開發(fā)更多的 商業(yè)模式，把豎屏廣告變得更加實(shí)用。——李浪 18

53、0資深副總裁兼首席創(chuàng)意官,豎屏廣告放大了品牌的創(chuàng)意空間。專業(yè)廣告人可以更 大膽地開拓創(chuàng)意疆界，去想一些更瘋狂、更有創(chuàng)意的 作品?！兑?F5創(chuàng)始人,從抖音現(xiàn)有的合作品牌競品數(shù)量不足市場30%的數(shù) 據(jù)來看，抖音營銷正處于紅利期，品牌此時(shí)入場就可 享受優(yōu)先曝光的價(jià)值?！獜堜J時(shí)趣互動(dòng)CEO,抖音是移動(dòng)豎版視頻平臺(tái)代表之一，在抖音投放豎屏 廣告，首先需要強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和趣味性，因?yàn)槎兑艟奂?的用戶群都在通過這個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)自己，跟隨潮流創(chuàng)新

54、?！_驊 今日頭條渠道營銷策略總監(jiān),豎屏廣告不僅成為新的內(nèi)容入口，還將創(chuàng)造更多營銷想象,,,,,,,,豎屏視頻，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新一代的影像。新影像 新故事每個(gè)活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 品牌，都需要一個(gè)豎屏化的 品牌故事，即品牌豎屏廣告。,,,,,豎屏化將催生更多的內(nèi)容資 源，豎屏內(nèi)容將會(huì)呈現(xiàn)出增 長趨勢。新內(nèi)容新社交豎屏廣告將激發(fā)短視頻上更 多的社交和互動(dòng)，不斷進(jìn)行 內(nèi)容創(chuàng)意的延展。,,豎屏廣告將重新構(gòu)建各種 新的生活場景。

55、新場景 新數(shù)據(jù)豎屏廣告將會(huì)產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)， 結(jié)合智能化的算法將為營銷 開啟新的視野。,l隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的豎屏視頻不斷出現(xiàn)，“豎屏”成為短視頻的一個(gè)重要趨勢，開啟短視頻的“下半場”。以 抖音為代表的短視頻平臺(tái)致力于讓廣告成為有用的信息，與此同時(shí)，在豎屏媒介環(huán)境下，豎屏廣告還將創(chuàng)造更多的營銷想象。,,,短視頻營銷進(jìn)入 “豎屏?xí)r代”,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展

56、趨勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,,,,莫康孫 馬馬也創(chuàng)始人未來豎屏廣告會(huì)隨著移動(dòng)端普及成為主流，影響效果也會(huì)越來越大，但是，只有視聽雙效、 立意創(chuàng)新、制作精良、信息集中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能最終脫穎而出。,劉蘇 贊意互動(dòng)創(chuàng)始人豎屏媒介環(huán)境，廣告、品牌營銷首先要符合這個(gè)媒介環(huán)境下消費(fèi)者的心智和習(xí)慣。找到媒 介環(huán)境用戶的使用習(xí)慣，是一個(gè)既定的前提。,蔡萌 Verawom 聯(lián)合創(chuàng)始人抖音短視頻作為手機(jī)應(yīng)用端AP

57、P，具有移動(dòng)豎屏顯示介質(zhì)特有的優(yōu)勢，能夠?yàn)槠放茙砀?強(qiáng)的視覺沖擊力，為品牌營銷提供更廣闊的創(chuàng)意表達(dá)空間。,吳旭東北京電通第一事業(yè)本部副總抖音是一個(gè)大眾彰顯自我的平臺(tái)，創(chuàng)作內(nèi)容以生活化場景為主，與傳統(tǒng)廣告沉溺于美感和 意境不同，作為專業(yè)人士，我們需要根據(jù)平臺(tái)屬性創(chuàng)作出更適合抖音的豎屏廣告形式。,“豎” 我直言（排名不分先后）,,,,孫二黑 Havas 上海總經(jīng)理兼中國區(qū)首席創(chuàng)意官豎屏改變了人類視覺一百年來的習(xí)慣，豎屏剛剛興起，需

58、要不斷挖掘更新穎的創(chuàng)意方式，打造 未來的豎屏廣告生態(tài)系統(tǒng)。,李南鴻 資深汽車營銷專家 汽車頭條·走這MCN高級(jí)顧問抖音豎屏廣告對汽車行業(yè)廣告提出了很高的要求，但也有很多機(jī)遇。豎屏符合用戶接收信息的 習(xí)慣，能更好表現(xiàn)產(chǎn)品的活力與細(xì)節(jié)。,李浪 180資深副總裁兼首席創(chuàng)意官從PC端到移動(dòng)端，從去中心化到全民參與，我們迎來了豎屏移動(dòng)媒介的新時(shí)代。抖音在適應(yīng) 當(dāng)下媒介環(huán)境的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與用戶更好的互動(dòng)溝通。,龍杰琦 Cheil前中國

59、區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)抖音引領(lǐng)了豎屏這樣一個(gè)新的廣告玩法，一個(gè)真正讓品牌與消費(fèi)者玩起來，玩得很有趣的形式。,“豎” 我直言（排名不分先后）,,,,竇仁安 Havas Life中國區(qū)首席創(chuàng)意官豎屏讓我們在一個(gè)閱讀場景和觀賞的場景里，非常近距離地跟品牌直接溝通，讓消費(fèi)者對品牌 的親切感大大提升。,范耀威 F5創(chuàng)始人不管是傳統(tǒng)的廣告還是豎屏廣告，它的內(nèi)在本質(zhì)都是一樣的，都是靠它的娛樂性去打動(dòng)人、去 吸引用戶的關(guān)注。,張銳時(shí)趣互動(dòng)CEO每個(gè)

60、媒體都會(huì)重新定義這個(gè)媒介平臺(tái)上什么是好的創(chuàng)意，不是所有創(chuàng)意都是好的創(chuàng)意。豎屏廣 告作為一種新廣告形式，在廣告創(chuàng)作方面仍有很大的探索空間，需要品牌重新向抖音達(dá)人學(xué)習(xí) 并思考品牌人格化的表現(xiàn)形式。,勞博 廣告門CEO豎版視頻廣告對新的廣告主提了一些新的課題和命題，因?yàn)闄M版廣告做了那么久，構(gòu)圖和畫面 內(nèi)容輸出都有相對比較成熟的套路，豎版的素材未來也許會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是怎么做更好一點(diǎn)。,“豎” 我直言（排名不分先后）,,,,“豎” 我直言

61、（排名不分先后）,陳都燁 字節(jié)跳動(dòng)營銷中心總經(jīng)理廣告時(shí)長縮短是不可逆的趨勢，創(chuàng)意會(huì)越來越輕，但由于用戶處于主動(dòng)觀看情景，品牌主需要 將創(chuàng)意和互動(dòng)有機(jī)結(jié)合才能有效推廣。,羅驊 今日頭條渠道營銷策略總監(jiān)抖音平臺(tái)或者移動(dòng)豎版的視頻廣告里面，首先需要強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、好玩的創(chuàng)意，表現(xiàn)拍攝手法可 能更需要和用戶距離更近一點(diǎn)。,,,短視頻營銷進(jìn)入 “豎屏?xí)r代”,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展趨

62、勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,豎屏廣告創(chuàng)意研究維度與指標(biāo),l 為了更為全面深入地研究在豎屏媒介環(huán)境下，影響廣告創(chuàng)意的因素，課題組搜集了150條具有代表性的廣告素材，并從點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn) 發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、播放數(shù)、有效播放數(shù)、單次播放時(shí)長等可視化的數(shù)據(jù)出發(fā)，研究不同廣告形式、內(nèi)容題材、主題、時(shí)長、品牌出現(xiàn) 時(shí)間、敘事人稱的廣告的最終效果，從而探索驅(qū)動(dòng)豎屏廣告創(chuàng)意的因素。,豎屏廣告創(chuàng)意研究流程l本項(xiàng)目采取二手資料搜

63、集整理和解讀、專家研討會(huì)和專家深度訪談的方式，以及對抖音平臺(tái)代表性的廣告素材的分析，多維研究豎 屏媒介環(huán)境下，探索好的豎屏廣告標(biāo)準(zhǔn)以及如何進(jìn)行豎屏廣告創(chuàng)意。,,,1、案頭資料整理研究,,,,,,,,2、專家座談會(huì)和深度訪談,,,3、通過聚類分析，從廣告效果 分析影響廣告創(chuàng)意的因素,,,,,,,,,搜集整理國內(nèi)外關(guān)于 豎屏廣告實(shí)證研究資 料和典型案例，探索 驅(qū)動(dòng)豎屏廣告創(chuàng)意的 影響因素。,,,,,抖音短視頻在“V-up 豎屏廣告創(chuàng)意大賽”