形成媒介策略的方法

1、形成媒介策略的方法,,首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo),有的放矢,媒介目標(biāo) ? 媒介策略,媒介目標(biāo)是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的媒介策略是指為達(dá)到這一目的所采取的手段,練習(xí)：,此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。將品牌份額較去年提升5%。通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者

2、,練習(xí)：,此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標(biāo)。)電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。(是。)進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場(chǎng)目標(biāo)。)通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者。(不是，這是市場(chǎng)策略。),媒介目標(biāo)的確定,媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及

3、市場(chǎng)目標(biāo)一致。,媒介策略的發(fā)展,了解客戶的業(yè)務(wù)了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)了解并確立目標(biāo)受眾進(jìn)行市場(chǎng)重要性排序及預(yù)算分配確立媒介組合策略設(shè)定媒介比重,了解客戶的業(yè)務(wù),產(chǎn)品及其使用方法幫助了解消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)者的消費(fèi)能力分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī)市場(chǎng)分布情況幫助確立重要市場(chǎng)排序曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動(dòng)有助于媒介比重/媒介組合策略的確定,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況,誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(SOV)我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位

4、他們?cè)谀睦镒隽藦V告(Regionality)重點(diǎn)市場(chǎng)分布什么時(shí)候做廣告(Seasonality)季節(jié)性分布他們的媒介策略知已知彼,,確定我們的媒介對(duì)策 確定廣告費(fèi)用投入,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況,客觀的調(diào)研工具是必不可少的。X & L - 康賽市場(chǎng)服務(wù)公司Adquest- AC 尼爾森公司,例：廣告音量份額(SOV),Source: ACNielsen AdQuest,Total: RMB

5、146,442,000RMB 44,806,000,1998,Source : AC Nielsen Aquest.,1999(1-6),例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi),不同品牌電視臺(tái)組合比較,時(shí)段組合比較,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況,重要提示：沒有一個(gè)理想的公式化的分析報(bào)告你必須自已動(dòng)腦，結(jié)合你的客戶的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析沒有一個(gè)客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。他們要看的是：你的深入觀察給他們的啟迪簡(jiǎn)明的

6、結(jié)論,目標(biāo)受眾分析,明確他們的作用,不同的產(chǎn)品針對(duì)不同作用的目標(biāo)受眾所采用的媒體是不同的,目標(biāo)受眾分析,對(duì)目標(biāo)受眾的描述物理數(shù)據(jù)方面：年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。例：20 - 35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)心理數(shù)據(jù)方面： 心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等例：職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時(shí)尚，肯花錢。生活方式方面：興趣、愛好、社會(huì)活動(dòng)等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市購(gòu)物,目標(biāo)受眾分析,對(duì)目標(biāo)受眾

7、的定義根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。例：20-35歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員/業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入RMB 2000元以上。,,根據(jù)他們的生活習(xí)慣、文化程度以及職業(yè)興趣選擇出適合的媒體、節(jié)目及確定廣告時(shí)間的安排等,目標(biāo)受眾分析,對(duì)目標(biāo)受眾的界定受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主不能將其絕對(duì)化主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。,市場(chǎng)重要性排序,需要考慮的幾大要素：人口資料可

8、以幫助了解市場(chǎng)的規(guī)模大小品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展指數(shù)(CDI)了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ司杖?可支配性收入了解消費(fèi)者的購(gòu)買力,Brand Development Index-品牌發(fā)展指數(shù),BDI 是一個(gè)有效的計(jì)算方法，結(jié)合一個(gè)區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展?fàn)顩r。是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售%與當(dāng)?shù)厝丝?相除得到的一個(gè)指數(shù)。任何市場(chǎng)的指數(shù)超過100，則表示該市場(chǎng)發(fā)展良好。,BDI,Category Devel

9、opment Index,CDI 是第二步。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。做CDI 要求對(duì)BDI的概念要有充分地了解。,CDI,購(gòu)買力,一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買力是顯示該市場(chǎng)潛力大小的主要因素。盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)， 則為市場(chǎng)重要性排序提供了有效的依據(jù)。,購(gòu)買力,市場(chǎng)重要性排序,Low CDI:Low Share(lower potential)成都, 遼寧

10、, 重慶放棄,Moderate CDI:Low Share(low volume potential but good %)鄭州, 福州放棄,High CDI:Low Share(market & share building)上海, 浙江, 長(zhǎng)沙西安, 南寧, 昆明, 合肥投入,High CDI:High Share(maintain position & share)廣州, 北京, 南京投

11、入/保持,,,BDI,CDI,預(yù)算分配,影響廣告預(yù)算分配搭因素媒介費(fèi)用的高低 CPM競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SOV銷售業(yè)績(jī)Sales %客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)合主觀判斷,,,,預(yù)算分配,媒體選擇,目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析,%,媒介消費(fèi)習(xí)慣 - 女性 25-39 月收入 2500+,媒體覆蓋面 - 北京,,喜歡觀看的電視節(jié)目 - 北京,資料來源：AC 尼爾森Microscope 1998,擁有電腦的人群年齡結(jié)構(gòu)分析,%,資料來源：AC 尼

12、爾森Microscope 1998,乘坐地鐵人群分析,媒體選擇,目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析媒體評(píng)估頻道選擇時(shí)段選擇節(jié)目選擇,電 視 臺(tái) 選 擇 省 / 城市 電視臺(tái)目標(biāo)總?cè)丝谄骄找暵?收視總?cè)丝?平均價(jià)格-15" 千人成本收視點(diǎn)成本選擇 ('000)(18:00-22:00) ('000) (RM

13、B) (RMB) (RMB)北京 北京電視臺(tái) - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712YES 北京電視臺(tái) - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京電視臺(tái) -

14、3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有線臺(tái) - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES上海 上海電視臺(tái) - 1 5,513 6.7 369 14,314

15、 39 2,136 上海電視臺(tái) - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海東方臺(tái) - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海東方臺(tái) - 2 5,513

16、 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有線臺(tái) - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES廣東 廣東衛(wèi)視臺(tái) 2,390 0.8 19 6,056 317 7,5

17、70 廣州 廣州電視臺(tái) - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港臺(tái) 2,390 7.9 189 3,100 16 392YES 翡翠臺(tái) 2,390 14.9 356

18、 5,300 15 356YES 天津 天津電視臺(tái) - 1 5,135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津電視臺(tái) - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300

19、 天津電視臺(tái) - 3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有線臺(tái) - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江 浙江衛(wèi)視臺(tái) 850 2.1 18 15,333

20、 859 7,301 錢江 浙江電視臺(tái) - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州電視臺(tái) - 1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有線臺(tái) - 1 85

21、0 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠臺(tái) 850 5.3 45 3,660 81 691YES,頻道選擇,Female 20-35, Aug 9-16,Rating percent,Top 10 Programs by Targets,Female 20-

22、35, Aug 9-16Week days rating trend,Rating,,Ratings,,Inter-program break,,,,Inside-program break 1,Inside-program break 2,,,,,Entertainment : - STV119:16-20:02, Sunday, 11/04/99,天 氣 預(yù) 報(bào),智 力 大 沖 浪,確定媒介組合策略,滿足最大限度的目標(biāo)受眾有

23、效到達(dá)率成本效益合算因地制宜，因人而異,所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo),,媒體比重的設(shè)定,有效頻次的理論Recency的理論,,有效頻次,在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。,,,有效頻次,廣告的認(rèn)知 - 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系：第一次：好奇?！斑@是什么？”第二次：認(rèn)識(shí)?！瓣P(guān)于什么的？” 第三次：判斷

24、。第一次使他記起這條廣告。,有效頻次,1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” 從此“三次理論”開始盛行。,,,有效頻次(延伸),這一理論被Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不

25、到廣告的目的。同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。,,,有效頻次(延伸),品牌因素成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng)簡(jiǎn)單信息與復(fù)雜信息高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品,,,有效頻次(延伸),消費(fèi)者因素易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度加強(qiáng)行為與改變行為高競(jìng)爭(zhēng)性與低競(jìng)爭(zhēng)性簡(jiǎn)潔

26、廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low High,,,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total score of : 27.5(max) or 5.5(min),,1.非常成熟的銷售重點(diǎn)2.較成熟廣告活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信

27、息4.高震感創(chuàng)意5.近期多廣告支持6.高興趣產(chǎn)品,新產(chǎn)品/銷售重點(diǎn) 210 新廣告活動(dòng) 15復(fù)雜信息 0.52.5低震撼創(chuàng)意 0.52.5近期欠缺廣告支持 15漠不關(guān)心的產(chǎn)品 0.52.5,有效頻次估算表,A:品牌,,,有效頻次估算表,,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low

28、 High,,,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total Score of : 22.5(max) or 4.5(min)Grand Total Score : 50(max) or 10(min),7.易于接收影響8.加強(qiáng)態(tài)度9.競(jìng)爭(zhēng)行低10..簡(jiǎn)潔版面,不易于接收影響15改變態(tài)度15競(jìng)爭(zhēng)性高1.57.5嘈雜版面/時(shí)段15,B:消費(fèi)者,,,有

29、效頻次估算例：,A.The Brand1.Well EstablishedNew Product242.Established CampaignNew Campaign0.51.53.Simple messageComplex message0.51.54.High impact creativeLow impact creative125.Recent support : HighR

30、ecent support : low126.High interest categoryLow interest category0.52,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low High,,,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total

31、score of : 13,,,,有效頻次估算例：,A.The Consumer7.Receptive targetUnreceptive12audience8.Reinforcing attitudes/Changing Attitudes/13behaviorsbehaviors9.Low competitiveHigh activity1.56activity10

32、.Low media clutterHigh media clutter14,,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low High,,,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Average score of : 15Total Score : 28,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Sco

33、re RangeStrike Rate Range10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10,,,最優(yōu)化組合策略,,打怪獸游戲,目的：以最小的花費(fèi)打死至少80%的怪獸規(guī)則： 1.現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會(huì)按不同的時(shí)間出現(xiàn)在身體不同的地方(見附表)

34、 2.怪獸被打中兩次就會(huì)死亡 3.要在不同時(shí)間攻擊不同的地方會(huì)需要不同的子彈，價(jià)錢亦會(huì)不一樣(見附表) 4.每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用 5.子彈可同時(shí)攻擊六只怪獸,怪獸死門表,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,

35、,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,怪獸A,怪獸B,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,怪獸C,怪獸D,怪獸E,怪獸F,X,子彈價(jià)格表(人民幣),,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,答案,,,,,,頭 手 腳,早

36、 午 晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,總數(shù)：RMB 860,毛收視點(diǎn)(GRPS),有效到達(dá)率 (Effective Reach) %,,,,,最優(yōu)化的有效到達(dá)率和頻次,Recency Theory,John Philip Jones and Erwin Ephron,Effective frequency is provided by ONE single exposure,Recenc

37、y Theory,廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買意欲具有相關(guān)性時(shí)，廣告才奏效人們往往在準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長(zhǎng)一些時(shí)間的廣告曝光什么時(shí)候做廣告比做多少?gòu)V告更重要,Recency Theory,“ 每一次購(gòu)買之前都有一個(gè)廣告機(jī)會(huì)的窗口，媒介計(jì)劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個(gè)窗口?！?“如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長(zhǎng)期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益?！?Recency Theory,當(dāng)一個(gè)

38、品牌一旦停止廣告，它的銷售就會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的沖擊。所以，唯一的保護(hù)你的品牌的方法就是不間斷地進(jìn)行廣告。簡(jiǎn)單來說就是保持你的“存在”,Recency Theory,你的計(jì)劃應(yīng)追求覆蓋而不是頻次應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段性以一周為一個(gè)計(jì)劃單位而不是一個(gè)月為計(jì)劃單位追求低覆蓋率成本而不是低千人成本分散(低收視率)而不是集中(高收視率)每周 50 -70 GRPs，達(dá)到 1+35% 覆蓋率,排期/購(gòu)買技巧,少花錢，多辦事，至少辦一樣

39、的事。但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配,,,,,,,,,,排期購(gòu)買技巧,從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出非黃金時(shí)段未必不是好時(shí)段同一時(shí)段多頻道同時(shí)排期“三明治”排期法,Female 20-35, Aug 9-16Week days rating trend,Rating,總結(jié),媒介計(jì)劃是沒有絕對(duì)性的,總結(jié),一個(gè)媒介策劃員不需要絕對(duì)采用“有效頻次”論或“recency”: 答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性,