伊利巧樂茲廣告

1、,伊利巧樂茲廣告策劃案,,前言,無論是在生機勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是碩果累累的秋天，或是白雪皚皚的冬天，時光荏苒，四季更替。雪糕，總能給人們帶去冰爽清涼的享受。而隨著天氣的逐漸炎熱，雪糕更是成為夏季生活中人們非常喜愛的食品。 隨著消費者消費水平的提升，人們對食品的要求也在不斷提高，雪糕的發(fā)展也經(jīng)歷著這樣一個過程。近幾年雪糕行業(yè)的份額正在逐步向幾個主要品牌集中。在外資品牌方面有雀巢、和路雪、明治等，而國內(nèi)品牌則主要

2、是伊利、蒙牛等，行業(yè)集中的趨勢正越來越明顯。 作為伊利冰品的主推產(chǎn)品，巧樂茲可以說是從一上市就創(chuàng)造了2億多元的業(yè)績，其“喜歡你，沒道理”的品牌張，說出了年輕一代的心聲。而從2006年開始伊利啟用在青少年群體中人氣頗高的歌手張韶涵作為廣告代言人，有力地支撐了巧樂茲系列產(chǎn)品時尚、健康的產(chǎn)品特點，使得巧樂茲被廣大消費者所喜愛。 由著名歌手張韶涵代言的巧樂茲冰激凌是伊利眾多冰激凌產(chǎn)品中的代表，一直受到消費者的眷顧。,市

3、場分析,,營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競品分析,營銷環(huán)境分析,雪糕是人們夏日里喜愛的冷凍品,無論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買哪個品牌，就是商家競爭的焦點。對于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長胖，但是年輕人有朝氣，很多消費都是帥性而為，很多都是感性的消費，所以相比較而言消費動機更強，更有購買潛力?！巴暄└舛际菑拇耗┫某蹰_始打折，而今年從春節(jié)后就開始了?！痹谶@個蘊藏巨大潛力的市場，雪糕制造商冒著街頭瑟

4、瑟的寒風，將冰淇淋大戰(zhàn)的火焰提前點燃。這兩年中國冷飲業(yè)呈現(xiàn)出急速增長趨勢。但是對于13億人口市場來說，雪糕行業(yè)發(fā)展才剛剛起步。在國外雪糕已經(jīng)成為一種文化，從歷史、現(xiàn)狀，已經(jīng)打破季節(jié)性限制，成為一種時尚消費等。據(jù)統(tǒng)計，中國每人每年平均消費為2升，十年后將增加至20升。為迎接中國雪糕市場黃金時代的到來，迅速占領市場先機，新城市將憑借自身強大的研發(fā)實力，豐富的連鎖經(jīng)驗，卓越的管理理念，優(yōu)先扶持一批精英級代理商，成為新城市的戰(zhàn)略合作伙伴

5、。,消費者分析,首先雪糕作為一種零食，他的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因為年輕人比較追求時尚，喜歡個性的東西，再就是年輕人一般都會追求品牌，追求新奇的事物。1、主要消費者：時尚年輕人、在校大學生特征分析：a.通過調查，從年齡上來看，他們的年齡往往集中在15~25歲b.這一群體的消費特征突出地表現(xiàn)為：沖動型消費和時尚型消費。他們對時

6、下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購物決策時，價格并不是惟一的決定因素。2、次要消費者：小孩、中學生特征分析： a.小孩喜愛甜食的天性，使得雪糕成為消費主題，但小孩的消費一般都是由大人決定的。b.次要消費者的總數(shù)不如主要消費群體，但是它卻非常穩(wěn)定，是雪糕的追隨者。由上分析可知，針對年輕人這一群體而言，雪糕的產(chǎn)品策略就應該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的"酷"感以及產(chǎn)品外形的個性化上。,產(chǎn)品分析,優(yōu)

7、勢一是其中含有豐富的蛋白質。伊利的產(chǎn)品以高檔冰淇淋、雪糕為主，含有豐富的優(yōu)質的蛋白質。二是其中維生素含量其實不少，特別是維生素B2、維生素B6、維生素A和維生素D。此外還含有少量的維生素E、維生素K、維生素B1和葉酸等。三是伊利巧樂茲真材實料，所采用的原料都是國際和國內(nèi)的頂級配料，保證了高檔的原料和穩(wěn)定的原料質量，所采用的鮮奶及奶粉都是經(jīng)過嚴格檢驗，完全符合國家標準劣勢據(jù)調查顯示，雪糕，如果是含奶很多的那種，還是有一定的蛋白質

8、和脂肪含量的，容易發(fā)胖，不能多吃。雪糕含有很多的脂肪及糖份，因此它含的熱量十分高，就以半杯的雪糕為例，便有260卡路里，還要比一碗飯的230卡路里高！對于那些想減肥人來說，雪糕實在是太昂貴了，因為要付出的代價真是很大！撇開熱量不提，雪糕的脂肪也是一個大問題，因為這些脂肪都含有很多的飽和脂肪酸，實驗巳證明，若進食過多這類的脂肪酸，是與患心臟病很有關系的，因為它會增加血液中的膽固醇！,競品分析,1、主要競爭對手——蒙?！半S變”蒙牛借助“

9、隨變”這個特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強調可以讓更多的人記住他。同時，“隨變”還具有一定的時尚氣息，具有其獨特的個性，抓住受眾求新的特點。蒙牛前幾年挾“超女”贊助商之雄風，請來時下人氣超旺的李宇春與何潔，每晚兩超女用“蒙牛隨變冰淇淋”輪番轟炸各大電視臺，,2、次要競爭對手——和路雪“可愛多”和路雪（英文：Wall‘s）為英國著名冰激凌企業(yè)，總部設在英國，在全球擁有多家分公司?？蓯鄱嗍怯陕?lián)合利華（中國）有限公司旗下和路

10、雪中國最大的品牌，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一。和路雪冰淇淋產(chǎn)品包裝上注明的營養(yǎng)含量指標，在去年能量、蛋白質、脂肪和碳水混合物“四大元素”基礎上，又增加了纖維素、飽和脂肪.,合市場環(huán)境可以看出, 巧樂茲的競爭對手是多層次的。但是主體的競爭對手仍然是國內(nèi)同業(yè)的品牌，核心是蒙牛，和路雪。,＆,廣告策略,營銷目標廣告創(chuàng)意策略定位策略媒體策略,營銷目標,大力宣傳伊利巧樂茲，要提高巧樂茲品牌的知名度，將消費者擴大到各個階層，擴大巧樂茲的

11、銷售量和市場占有率。 結合情感營銷、明星營銷的全方位娛樂行銷策略，是巧樂茲具有強大生命力的關鍵。伊利巧樂茲的“年輕、時尚、品質”的特性受人們的喜歡“喜歡你，沒道理”——隨著坐在旋轉木馬上公主造型的張韶涵頻頻出鏡，這句話成了年輕一族的口頭禪，更顯示出伊利巧樂茲的品牌之戰(zhàn)已逐漸深入人心。,廣告創(chuàng)意策略,——傳播主題：時尚，品味，浪漫。產(chǎn)品本身以時尚為主題，并帶動消費者。是消費行為成為一種最求時尚的行為。并以購買巧樂茲為一種時尚的表現(xiàn)。巧

12、樂茲產(chǎn)品的高品質和細膩的口感，代表著一種品味。浪漫是很多年輕人所追崇的，以浪漫為主題，給消費者一心靈的享受。,定位策略,1、品牌定位：巧樂茲是冷飲市場上的主打產(chǎn)品 定位闡釋：巧樂茲作為伊利旗下最重要的副品牌之一，在08年度就為伊利冷飲的銷量貢獻占比達25%，份額在行業(yè)同價位產(chǎn)品處于絕對的壟斷地位，是伊利冷飲無出其右的明星副品牌，當家花旦。作為伊利冰品的主推產(chǎn)品，巧樂茲可以說是從一上市就創(chuàng)造了2億多元的業(yè)績，其“喜歡你，沒道理”的品牌張

13、，說出了年輕一代的心聲。 2、消費者定位：年輕一代主要消費者：中小學生次要消費者：20多歲的青年人消費者的特點描述：首先雪糕作為一種零食，他的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體。,媒體策略,15-25歲TA,游戲/聊天/下載/新聞/搜索/發(fā)帖,聽歌,娛樂/漫畫/時尚,短信,娛樂節(jié)目/偶像劇/動畫片,廣告計劃書,廣告目標訴求對象廣告表現(xiàn),廣

14、告目標,廣告目標：擴大巧樂茲的知名度和美譽度，使巧樂茲這個品牌在目標消費群中的知名度 達88％以上，傳播品牌形象，使目標消費者基本接受巧樂茲的文化體驗。廣告目標依據(jù)：伊利集團已得到消費市場的普遍認同。其旗下的冰激凌品牌巧樂茲也得 到市場的認可。加入大眾廣告?zhèn)鞑サ母呖罩С?，在已有的基礎上提升品牌形象，是巧樂茲廣告必須完成也能夠完成的使命。,訴求對象,15—30歲的時

15、尚人士，白領和學生。訴求對象需求分析：這類人追求時尚，熱愛生活。樂于嘗試一切新鮮時尚事物。所以他們在選擇消費品時，對那些代表時尚的產(chǎn)品會特別關注。并追求高品質的生活。他們希望通過消費，來體現(xiàn)他們時尚的性格。,廣告表現(xiàn),平面創(chuàng)作，主要以報紙、雜志、書籍為主。電視廣告，主要在湖南臺及央視投放廣告，重點在黃金檔。網(wǎng)絡廣告，在土豆，優(yōu)酷，56等視頻網(wǎng)站投放廣告，以及在一些著名的小游戲中放入廣告，讓網(wǎng)民多接觸巧樂滋的形象，產(chǎn)生映像。廣播廣

16、告，在音樂廣播中投入量大，尤其在晚間8點檔得時候。,廣告預算與廣告效果評估,廣告預算廣告效果評估,廣告預算,電視、影視廣告預算電視廣告預算價格：153萬影視廣告冠名預算價格；250萬預算總價格：403萬雜志廣告預算預算價格：202萬網(wǎng)絡廣告預算預算價格：100萬,廣告效果評估,廣告效果的事前評估：（1）采用焦點小組訪談的方式，測試巧樂茲廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達方式等對目標消費者的視覺、聽覺以及心理的影響以及

17、受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中的關鍵信息能否被目標消費者準確理解。（2）通過分析廣告片的沖擊力，了解廣告在諸多廣告中的被留意程度，預測廣告播放的頻率，結合目標消費者對廣告的記憶率和理解度，來調整廣告表達方式廣告效果的事中評估 在事中采用直郵測試法，先確定一定目標消費者的基本資料，再將供選廣告分別寄給相同數(shù)量的目標消費者，以影響消費者消費數(shù)量最大的廣告為最佳廣告效果的事后評估對品牌的知名度和品牌的消費比例可以使用調查問