數(shù)說故事-品牌種草機制造指南紅利時代的價值洼地在那里？

1、,后流量紅利時代的價值洼地在哪里？——品牌種草機制造指南,By Blessie WU 2018.04.21,,中國移動端網(wǎng)民滲透達98% 活躍設(shè)備達10.85億 增長率6.3%,,,,,,Mobile 98%,non-Mobile 2%,網(wǎng)民人數(shù),數(shù)據(jù)來源：CNNIC 2017年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,,,流量聚集效應明顯 獲取流量成本越來越高,80%用戶安裝APP數(shù)量50%,,APP數(shù)量高達406萬 注意力卻沒有增加

2、,,后流量時代的營銷兩極化,,觸達消費者 越來越難,,消費者買買買 根本停不下來,某些品牌向左,一些品牌向右,碎片化,,信任機制,消費主義,種草,,占領(lǐng)心智且轉(zhuǎn)化購買,,明星和抖音 聚光燈與素人都擁有種草能力,“抖音同款”951,274件,“明星同款”866,815件,,,,,,,,,,,,xxx品牌 一陣風刮遍大江南北,,20100,504030,50403020100,16/2/5,16/4/2516/7/1

3、416/10/2 16/12/21 17/3/11,17/5/3017/8/18,17/11/618/1/25,,,xxx產(chǎn)品KOL普通,,官方,,Data below 50,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,代購：9%不可不知的xxx開拓者xxx[并 不簡單][并不簡單]有效抵御 光老化，建立肌膚保濕屏障,美妝博主：70%2016年度盤點，xxx，強烈 推薦……

4、,代理商：21%xxx真的不錯哦，……鳴仔用 的都團啦！【xxx系列團】戳O網(wǎng)頁鏈接,KOL類型,官微投放后日均聲量上升70%,,,,,16年2月代理商嗅商機：品牌在國外社交媒體頗受贊揚，代 理商紛紛抓商機,16年10月-12月美妝達人發(fā)現(xiàn)流行品： 發(fā)出“權(quán)威”的品牌和產(chǎn)品成分介紹，品牌一 躍成為“網(wǎng)紅”,17年1月更多代理商和代購緊抓熱潮： 淘寶賣家和代購KOL，借勢退出產(chǎn)品測 試和使用功效瘋狂“種草”,,,,品牌主嘗試主動種

5、草 結(jié)果可能是這樣的…,,,,,,,,,,,,,10/9/2017,10/18/2017,10/27/2017,11/5/2017,11/14/2017,某新品A上市聲量走勢,,,,,,,,,,,,7/13/2017,,7/22/2017,7/31/2017,8/9/2017,8/18/2017,8/27/2017,某新品B上市聲量走勢,,,,,,營銷4.0時代 品牌需要獲取消費者社群的入場券,Product,Customer,Huma

6、n,Digital world,,1.0 buy me,,2.0 I am better,,3.0 I know you better,4.0 I am one of you,,source: ,,如何打造一臺超強力品牌種草機？,,種草機三大組件：CCI=小眾圈層+“微商”文案+實效流量,,,,Circle:圈層,,,Influencer: 影響力,,Content:內(nèi)容,,Circle: 從小眾圈層引爆 而非什么都想要,,“我們的目標

7、用戶是一線城市女白領(lǐng)”,一線城市女白領(lǐng) Top5 護膚需求,大眾人群 Top5 護膚需求,xxx品牌 Top5 護膚需求,從需求出發(fā) 逆向?qū)ふ夷繕巳巳鹤疃嗟娜?,敏感肌人群：年齡分布：25-35人群占比59%，大眾人群為28%關(guān)注功效：無添加、修復舒緩、補水保濕、防曬 關(guān)注護膚成分：酵母/酵素關(guān)注代購代理 關(guān)注年輕化偶像,How: 構(gòu)建自己品牌的小眾圈層,品牌價值解構(gòu) 功能層|情感層,標簽搜尋e.g. 敏感肌|沙漠皮,KOL搜

8、尋e.g. 國漫|電音,圈層1,圈層2,圈層3,…,,,,,,,,人群細分興趣愛好|態(tài)度行為,,,Content: 不是堆砌華麗詞藻 而是——,,“ XXX富含溫泉水與xx萃取原液 清爽保濕 水潤不停！你值得擁有！“,“盤點一下我最近用的乳液 XXX：五星推薦小貴 但使用感極佳一點都不油膩已經(jīng)空了五瓶了“,“強烈安利XXX 太好用了！ 保濕又清爽 簡直是油皮親娘！“,BGC,KGC,UGC,,說人話+強

9、背書?創(chuàng)造記憶點,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,24%,24%,13%,9%,9%,6%,4%,4%,4%,3%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,名人效應從眾心理 害怕錯過 產(chǎn)品盤點 直接推薦 教程產(chǎn)品橫評 定向推薦 價格優(yōu)勢 現(xiàn)身說法,,文案分類,How: 消費者文本挖掘,,谷物棒，抗餓，代餐…,需求關(guān)鍵詞：,,Big bang,,,士 力 架,,加 班,,早 飯,,健 身,,蛋 白 粉,,,,,,太 甜,,,

10、維 生 素,,膳食 纖維,,全麥,,熱 量 低,,,健 康,,,,,全部人群,目標人群,,強烈安利，炒雞好評，一生推,結(jié)果關(guān)鍵詞：,,,Influencer: 從高粉大V到對味帶貨小V,,更多例子小咖位的KOL也能種出一片草原,,,,,,,,,,,,,56%,67%,60%,25%,10%,17%17%,20%20%,6% 3%,0% 0%,0% 0%,1-3次,4-6次,>6次,,10萬以下,,,,品牌A早期KOL粉絲數(shù)10

11、-50萬50-100萬100-200萬,,200-300萬,,,,,,,,91%,43%,6%,38%,3%,19%,1-10,>10,品牌B超品日,,<10,000,,10,000-99,999,,>100,000,,發(fā)文次數(shù),How: Influencer優(yōu)選模型 預估實效性,,KOL營銷效果 評估模型,,傳播效果,運營質(zhì)量,帶貨能力,契合度,商業(yè)價值,,,,行動指南,1. 確認行業(yè)匹配度,,高詢問 或 高安利

12、,,,Aware,,,Appeal,,,Ask,,,Act,,,Advocate,,吸引力,,好奇心,,獲得性,,喜愛度,,source: ,Copyright © 2017廣州數(shù)說故事,,喇叭式行業(yè)天生條件最好 其他行業(yè)需創(chuàng)造好奇點和安利點,,門把手,金魚,漏斗,已有認知和偏好品牌與品牌連接力低,綜合評估再決策引入多方相關(guān)者參與,喇叭高參與度高推薦度信息科技有限公司,計劃型購買相信真實體驗而非宣傳

13、有賴突破式創(chuàng)新,,,,,,,,source: ,大部分品類都可通過提升內(nèi)容質(zhì)量創(chuàng)造種草機會,,,2. Review過往的種草策略,,KOL組合優(yōu)化：不是大號越多越好 相關(guān)性更能創(chuàng)造實效,,,,,,偶像型KOLKevin凱文老師 5400W粉絲領(lǐng)袖型KOL Pony 樸惠敏 600W粉絲普通型KOLMMMMIKA_咪大仙96W粉絲小微型KOL浮力種草48W粉絲超微型KOL大貝貝子9W粉絲,,,,,,品牌KOL合

14、作次數(shù)分布,KOL層級分布,偶像型KOL：千萬級粉絲 領(lǐng)袖型KOL：百萬級粉絲 普通型KOL：50萬+粉絲 小微型KOL：10萬+粉絲 超微型KOL：10萬以下粉絲,,,3. 評估過往種草效果,,理想的種草效果：討論+意圖+購買+心智硬幣項鏈一天內(nèi)搜索指數(shù)提高1439% APM/H&M秒斷貨,,,,,,0,10,20,30,40,50,60,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,4/9

15、,4/10,4/11,4/12,4/13,4/14,,,,淘寶搜索熱度&社交傳播熱度互動量搜索熱度聲量,,+UGC討論熱度,+購買意圖,+銷量轉(zhuǎn)化,+心智痕跡,案例分享-XXX新品引爆,,從社交到電商實現(xiàn)強轉(zhuǎn)化聚新品美妝類目銷量No.1、天貓美妝行業(yè)銷售額No.1、***新品首發(fā)3日銷量No.1,,,,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,450400350300250200

16、150100500,1/1/2018,1/16/2018,1/31/2018,2/15/2018,3/2/2018,3/17/2018,4/1/2018,,,某新品A社交聲量淘寶搜索熱度,,活動后淘寶日均搜索熱度358VS.產(chǎn)品B日均搜索熱度617,,,Circle-油皮；Content-空氣海綿粒；Influencer-全方位轟炸,,,,,,,,,,,49%,12%,24%,15% 17%,14%,7%,品牌推廣期,

17、日常運營,,,,KOL策略萬以下萬級別十萬級別61%,,百萬級別,,,,,,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：詳解XXX黑科技、成分，闡釋“XXX好用到炸了 ”快速打造產(chǎn)品口碑溝通點：從“控油清爽”的物理層面訴求，到“變美自信”、“明星跟風” 等，引發(fā)口碑傳播熱潮。百萬級KOL：親測種草、素人使用測試跟蹤，用效果說明 產(chǎn)品實力。,,,,,總結(jié)—品牌種草機制作指南,,寫在最后,,要冷啟動 更要熱留存種草幫助冷啟動 但品牌的熱留存有賴——穩(wěn)

18、定的產(chǎn)品體驗+品牌資產(chǎn)建設(shè)+持續(xù)不斷的種草(新鮮不斷 種草不止),,,,附錄：公司簡介,,,DataStory簡介,,DataStory（廣州數(shù)說故事信息科技有限公司）是國內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)解決方案提 供商，基于海量級數(shù)據(jù)的流通和融合，以商業(yè)應用為目的的外部數(shù)據(jù)采集和分 析，提供輔助品牌企業(yè)智能決策的工具和服務。最終通過內(nèi)外部數(shù)據(jù)的融合與 細分場景的對接，實現(xiàn)從科技-商業(yè)-智能的轉(zhuǎn)型與升級。其旗下五大產(chǎn)品：數(shù)說聚合、數(shù)說海納、數(shù)說畫像、數(shù)

19、說立方和數(shù)說雷達，分 別從數(shù)據(jù)采集及監(jiān)控，獲取、清洗、加工、存儲、分析，乃至可視化地呈現(xiàn)， 真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源即取即用，為開展大數(shù)據(jù)場景化應用，全渠道業(yè)務價值鏈閉 環(huán)管理奠定扎實的基礎(chǔ)?？偛吭O(shè)在廣州，在北京、上海設(shè)有分部，目前公司員工有近200人，核心團隊源 自世界500強企業(yè)的科技與商業(yè)精英，員工主要來自于互聯(lián)網(wǎng)公司、大型企業(yè)、 跨國IT企業(yè)及國內(nèi)外一流學府，技術(shù)團隊占比60%以上，具有博士、碩士學位 并且獲得國際多項大獎、項目專利、

20、軟件著作等榮譽，業(yè)務覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、3C、 零售、快消、汽車、旅游出行等10多個主要行業(yè)。,,,,,,,人,,,人,,,貨,,,場,,,介,,,,,企業(yè)愿景：數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)決策圍繞人-貨-場-介，數(shù)說故事提供全面的解決方案，助力企業(yè)用數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)決策。,圍繞商品品牌/品類策略支撐消費者熱點品類趨勢智能選品競品分析產(chǎn)品創(chuàng)新,圍繞用戶的數(shù)據(jù)整合以及運營優(yōu)化,用戶大數(shù)據(jù)中心用戶運營支撐平臺（SCRM）,圍繞營銷的媒介和內(nèi)容策略支撐,營