貝因美奶粉營銷分析(ok)

1、貝因美奶粉營銷分析貝因美奶粉營銷分析第一部分第一部分:貝因美奶粉貝因美奶粉背景介紹背景介紹（1）產(chǎn)品簡介貝因美始創(chuàng)于1992年，總部設(shè)在中國杭州，并在上海、北京、沈陽、武漢、成都、敦化、鄭州、安達(dá)設(shè)有分公司。2貝因美貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國際性合作。主營事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構(gòu)而成。其中嬰幼兒食

2、品為主導(dǎo)項(xiàng)目，全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，是華東地區(qū)最大的斷奶期食品生產(chǎn)基地和中國三大嬰幼兒基本營養(yǎng)食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品覆蓋全國。產(chǎn)品包括貝因美商標(biāo)各階段嬰幼兒米粉、奶粉、豆粉、營養(yǎng)奶糕、營養(yǎng)荷花糕、嬰幼兒磨牙餅、葡萄糖、蜂蜜、母嬰護(hù)理用品、童車、童床、童裝、玩具等。（2）行業(yè)背景2013年國產(chǎn)嬰兒奶粉熱賣排行榜中，貝因美排名第三。排名第一的是佳貝艾特（Kabrita），第二是阿拉奶粉蒙牛，第四是飛鶴奶粉，之后依次

3、分別為愛美樂奶粉、圣元奶粉、雅士利奶粉、光明奶粉光、完達(dá)山奶粉、南山奶粉?；谝陨鲜袌鰴C(jī)會和公司優(yōu)勢的分析，貝因美決定快速挺進(jìn)嬰兒奶粉市場，并以“抓住機(jī)會，揚(yáng)長避短”“集中資源，避實(shí)就虛”的差異化營銷為原則制定了以下策略：1、貝因美運(yùn)用目標(biāo)群體消費(fèi)能力高低的方式來進(jìn)行高中低端的市場細(xì)分。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭對手，所以就避實(shí)就虛。既然鎖定的目

4、標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。2、產(chǎn)品及品牌定位差異化產(chǎn)品定位――國產(chǎn)高檔精品奶粉――這是一個(gè)巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。對于這難得的市場機(jī)會，貝因美果斷高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價(jià)

5、，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價(jià)值認(rèn)知感覺。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場運(yùn)作。嬰兒奶粉品牌定位――貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐――這是貝因美的廣告口號，也是奶粉的品牌訴求點(diǎn)。公司推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標(biāo)顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！3、產(chǎn)品成份及包裝的差異化貝因美定位