第八章 品牌傳播效果評估

1、124第八章：品牌傳播效果評估在傳播學理論中，傳播效果是整個傳播活動過程非常重要的組成部分，通常是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體指受傳者接受信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，傳播效果意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。對于品牌傳播的管理者來說，一個非常重要的工作就是要提供有說服力的證據(jù)來證明營銷傳播工作確實產(chǎn)生了作用。在廣告領域，有一句話廣為人知，即“我知道我花在廣告上的錢有一半是打水漂了，但是我從

2、來都弄不清楚到底被浪費的是哪一半。”這句話實際上反映出要對廣告?zhèn)鞑サ男ЧM行測量是一件很困難的事情，同時也表明，從營銷傳播發(fā)起人和投資方的角度來說，由于在傳播活動上投入了大量的資金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可測量的、明顯的效果。為此，廣告及品牌傳播代理商、媒介公司也在不斷努力，希望找到更精確、更全面的傳播效果測量方法，但這并不容易，主要原因在于傳播活動是一個非常復雜的社會活動，涉及到信息到達，對認知和記憶的影響，態(tài)度的改

3、變，及行動的發(fā)生等多個方面；從品牌本身的發(fā)展來說，也可能會有其他一些因素影響到傳播活動的效果；最后，要想證明傳播活動確實吸引了傳播對象的注意力，確實產(chǎn)生了效果，必須要有針對性的實時數(shù)據(jù)才可以。由此可以發(fā)現(xiàn)，策劃和執(zhí)行品牌的營銷傳播活動時，可能需要更多的創(chuàng)意與創(chuàng)造，但評估品牌營銷傳播活動的效果時，則需要更多的理性和工具性技術與手段。在本章里，我們將討論如何評估品牌傳播的效果，考慮到傳播活動的復雜性，評估將從以下幾個方面著手：第一，評估傳播

4、目標實現(xiàn)的程度；第二，評估受眾對信息的接觸；第三，評估受眾態(tài)度的改變；第四，評估受眾行為反應?；谄放普蠣I銷傳播目標的實現(xiàn)程度，遵循從信息接觸，到認知和態(tài)度改變，到受眾行為的產(chǎn)生這樣一個傳播效果發(fā)生的路徑，來一一介紹品牌傳播效果的評估方式。第一節(jié)評估傳播目標實現(xiàn)的程度一、有關傳播目標的爭論對品牌傳播效果進行評估，最直接的標準就是該傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播目標。在發(fā)起一項傳播活動之前，企業(yè)和品牌代理商通常會進行精心地策劃，制定完整

5、的傳播策略，其中最重要的一點就是基于品牌發(fā)展現(xiàn)狀和背景制定傳播需要達成的目標。若是在策略中對傳播目標有清晰而明確的界定的話，通常對活動及效果的評估也更有針對性并且容易。從傳播學角度界定傳播目標，是指傳播者在傳播活動中經(jīng)過努力所要達到的目的以及衡量這一目的是否達到了的具體指標，或者說，是傳播者在某個方面和某種范圍內(nèi)試圖實現(xiàn)的特定職能或影響受傳者的意識和行動傾向的具體指標。但在實踐領域?qū)τ谄放茽I銷傳播活動目標的界定本身就充滿了爭議，首先它有

6、長期目標和短期目標、總體目標和個體目標之分。其中，短期目標或通常是以銷售額的提升為主，長期目標是指對品牌資產(chǎn)建設的貢獻，比如品牌認知度、品牌美譽度或者忠誠度等方面；總體目標是對整個公司或者品牌的認知、態(tài)度或行為改變，個體目標則主要針對特定產(chǎn)品的認知、態(tài)度或者行為改變。以廣告?zhèn)鞑槔趶V告界對于什么是成功的廣告，一直存在著銷售效果與傳播效果的爭論。銷售效果論要求廣告活動發(fā)起之后，產(chǎn)品的銷量得到提升，通常廣告主會以銷售效果來判斷廣告是否成

7、功，因為作為出資方，廣告主希望廣告的投入能帶來可見的獲益；而傳播效果則認為廣告需要通過合理的媒介策略到達目標受眾，廣告刊播后，品牌認知度、美譽度和忠誠度得到提升，并且不需要對產(chǎn)品銷量負責。126它在多大程度上實現(xiàn)了自己的目標。艾菲獎（EFFIEAWARDS）是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達到目標，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設置的特別廣告獎項。它與嘎納獎、克里奧獎等國際獎項的區(qū)別在于，它更集中關注廣告帶來的實際效果。艾

8、菲獎對成功廣告的評價標準有以下三點：背景及戰(zhàn)略、創(chuàng)造性、媒介。其中，背景及戰(zhàn)略包括品牌面臨的營銷挑戰(zhàn)、目標市場以及廣告活動目標；創(chuàng)造性是指廣告活動的思路，以及與背景戰(zhàn)略的關聯(lián)和執(zhí)行的質(zhì)量；媒介是指媒介運用與目標市場策略的關聯(lián)，與創(chuàng)新策略的關聯(lián)。上述三個標準占總分的70%，廣告最終效果的證明材料占30%。2013年艾菲獎全場大獎是可口可樂的“昵稱瓶”活動。可口可樂是處于發(fā)展成熟期的品牌，此次廣告活動的目標是為了維持品牌與消費者之間的忠誠度

9、，“昵稱瓶”的創(chuàng)意非常簡單，真正強大的是其背后成功的目標設定、消費者洞察以及媒介策略。第二節(jié)評估受眾對信息的接觸受眾接觸信息主要是通過各種媒介渠道，對受眾信息接觸的評估是對傳播媒介到達受眾能力的評估，包括對報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網(wǎng)絡用戶接觸媒介及品牌信息人數(shù)多寡的評估；對媒介及特定欄目、節(jié)目和品牌信息的注意、興趣、理解、記憶等心理活動的反應程度評估；受眾對傳播媒介的接觸頻率和信賴程度評估等。各種研究團隊和媒體專家們通過研究，尋找

10、并總結(jié)出了各種衡量媒介到達率的測量方法和手段，這些測量方法通常也被稱為指標。綜合媒介的不同形態(tài)，我們將對這些指標做詳細分析。一、電子媒體信息接觸的評估指標電子媒體形態(tài)以電視、廣播、電影、電子顯示屏為主，常見的到達效果評估指標包括如下幾種：開機率、收視（聽）率、收視人口、毛評點、到達率、媒介組合到達率等，其中有些指標會在制定媒介策略時作為媒介選擇的衡量指標，也會在信息發(fā)布后作為效果衡量指標。開機率（HUTHouseholdUsingTV）

11、是指所有有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率，計算公式為：hut＝特定時間段打開電視的家庭／所有擁有電視機的家庭100%；收視（聽）率是指在一定時段內(nèi)收看（收聽）某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾（聽眾）總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，計算公式為：收視率＝收看某一特定節(jié)目的人口數(shù)／擁有電視的人口數(shù)100%；收聽率是一個時點指標，它反映的是某一個時刻的狀態(tài)，在收聽率調(diào)查運作中，通常以

12、每15分鐘時段作為一個時點，調(diào)查或者測量得出時段收聽率，然后在時段收聽率的基礎上，對照實際播出的節(jié)目所對應的時間段，運用統(tǒng)計方法運算得出節(jié)目收聽率。毛評點是指印象百分比之和，印象就是受眾接觸媒介的機會，計算公式為：毛評點＝每次收視率插播次數(shù)，比如某電視節(jié)目的收視率是20%，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60%，即有60%的受眾接觸了廣告。一般而言，毛評點越高覆蓋面越廣，要求的資金投入也越多。毛評點可以衡量某個目標市場上一定的媒體所產(chǎn)生