傳播學(xué)——第八章-受眾

1、第八章　受眾,第一節(jié)　受眾的形貌,,受眾是誰？Audience 大眾傳播過程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽人，是對大眾媒介信息接收者的總稱。具體而言，包括報刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。,一、受眾的角色,1、信息產(chǎn)品的消費者；2、傳播符號的“譯碼”；3、傳播活動的參與者；4、傳播效果的反饋者；,二、受眾的類型,1、積極選擇者和隨意旁觀者；2、純粹受眾與介質(zhì)受眾；3、預(yù)期受眾、現(xiàn)實

2、受眾與潛在受眾；4、俯視型受眾、仰視型受眾與平視型受眾；,三、受眾的基本權(quán)利,1、選擇權(quán)；2、知情權(quán)；3、表達(dá)權(quán)；4、反論權(quán)；5、監(jiān)督權(quán)；6、隱私權(quán)；,第二節(jié) 受眾研究的理論,一、個人差異論“受眾成員心理或認(rèn)識結(jié)構(gòu)上的個人差異，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素。”——德弗勒（1970）個人差異論認(rèn)為：大眾傳播媒介在設(shè)計勸服性傳播前，需要先弄清受眾的興趣、愛好、需要、價值觀、態(tài)度

3、等，再挑選與之相應(yīng)的訊息進(jìn)行傳播。否則，與受眾特點和需求不符合的訊息，就會被回避和拒絕。如《圍城》中方宏建回鄉(xiāng)演講。,,二、社會類型論（社會范疇論）社會類型論以社會學(xué)為基礎(chǔ)，重點強(qiáng)調(diào)受眾的社會群體的特性差異。認(rèn)為受眾是可以分類的，盡管每個受傳者的個性千差萬別，但在一定的社會階層中，由于受眾在性別、年齡、地區(qū)、民族、職業(yè)、工資收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，會形成不同的社會類型。某一社會類型的受眾對同一訊息又會有大體一致的反應(yīng)

4、。,,三、社會關(guān)系論社會關(guān)系論比較注意受眾參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力對其本人接收訊息的影響。這種理論認(rèn)為：受傳者都有自己特定的生活圈。大眾媒介傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要受到審查、過濾或抵制，很難通行無阻、全部過關(guān)，許多人首先得到的信息往往不來自大眾媒介而是來自“意見領(lǐng)袖”。,,四、滿足需要論（使用與滿足論）受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上受眾總是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息，而且不同的受眾還可以通過

5、同一個媒介訊息來滿足不同的需要，并達(dá)到不同的目的。因此，不是傳播媒介在使用人，而是人在使用媒介。,,（1）赫爾塔·赫措格1、1944年，對廣播知識問答節(jié)目（Quiz）的研究①競爭心理需求②獲得新知識的需求③自我評價的需求2、對廣播肥皂劇的研究①“逃避日常生活的煩惱”②“尋求代理參加的幻覺”③“日常生活的教科書”,,（2）貝雷爾森1、1940年，《讀書為我們帶來什么》①實用動機(jī)②夸耀動機(jī)

6、③休憩動機(jī)④逃避動機(jī)2、1949年，《沒有報紙意味著什么》①獲得外界消息的信息來源②日常生活的工具③休憩的手段④獲得社會威信的手段⑤社交的手段⑥讀報本身的目的化,,（3）D·麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對英國電視節(jié)目的研究①心緒轉(zhuǎn)換②人際關(guān)系效用③自我確認(rèn)④環(huán)境監(jiān)測,,（4）布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會情況導(dǎo)致對媒介的需要和使用①社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖

7、突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來緩和。②社會局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報。③社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實的機(jī)會，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。④社會局勢使某些價值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價值的。⑤社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會團(tuán)體的成員。,,1974年，卡茨的“使用與

8、滿足”模式,,五、社會參與論（受眾介入論或受眾互動論）1、大眾傳播媒介應(yīng)是公眾的講壇；2、公民及其團(tuán)體既是訊息的接受者，又是訊息的傳播者；3、受眾參與媒體內(nèi)容制作的自我表現(xiàn)欲望正在增長；4、受眾參與傳播，正是為了積極接受傳播；5、參與傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。,第四節(jié) 受眾的選擇機(jī)制,,,受眾的選擇性接觸媒介選擇或然率公式,,受眾有自己的防衛(wèi)圈,,一、選擇性注意信息接受中的選擇性注意，在于它是依據(jù)一定的接受

9、目的、接受定向和接受定勢，積極主動地直奔某個看中的接受對象。1、接受定向——接受者預(yù)先就有的趣味方向或預(yù)存立場。2、接受期待——受傳者對信息作品風(fēng)格和性質(zhì)的預(yù)先揣摩和準(zhǔn)備，是讀者、觀眾對它將要看到什么形成的一種假設(shè)。3、接受需要——面對同一接受對象，由于各人的需要不同，反應(yīng)的結(jié)果亦不相同。4、接受個性——不同的個性決定著接受者對接受客體的注意力與否和重視程度。,,受眾會選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？1、信息本身具有較高的新聞價值或娛

10、樂價值。2、信息具有易得性。3、傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。4、受眾有自己的選擇。,,二、選擇性理解不同的人對于同一信息或作品可以作出不同的解釋和結(jié)論。1、創(chuàng)造性理解；2、歪曲性理解；3、卷入性理解；,,三、選擇性記憶受眾對信息記憶上的主動篩選、取舍。受眾記憶的結(jié)果，常常是只記憶那些有意義的、符合需要的、對已有利的和自己愿意記住的信息，同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利和不愿意記住的信息。主觀因素、客體因素、載

11、體因素。,第五節(jié) 意見領(lǐng)袖,一、涵義由于對某些方面的信息有著比較詳細(xì)的理解，對有關(guān)問題能夠作出較為全面的判斷，因而贏得他人的信任，在形成和引導(dǎo)輿論中起重要作用的一小部分人，又稱“輿論領(lǐng)袖”。,,二、意見領(lǐng)袖形成的因素1、價值；2、知識面；3、責(zé)任感；4、人際交往；5、信源；6、社會地位；,,三、意見領(lǐng)袖的中介功能1、加工與解釋功能；2、擴(kuò)散與傳播功能；3、支配與引導(dǎo)功能；4、協(xié)調(diào)或干擾功能；,,附：一個頻道的節(jié)目

12、編排規(guī)律根據(jù)目標(biāo)受眾群的收視習(xí)慣，用合適的節(jié)目填充合適的時段，使用節(jié)目編排技巧來提高收視率。,,,（1）合適的節(jié)目1、節(jié)目的類型、樣式、主題、風(fēng)格、長度2、節(jié)目的收視率和欣賞指數(shù)3、節(jié)目的成本和可能的收益4、節(jié)目的競爭對手,,（2）合適的時段綜合頻道的基本時段劃分：家庭收視策略1、04：00—09：00早間2、09：00—12：00上午3、12：00—16：00下午4、16：00—18：00下午晚些時候5、1

13、8：00—19：30傍晚6、19：30—20：00準(zhǔn)黃金時間7、20：00—23：00黃金時間8、23：00—23：30夜間9、23：30—04：00深夜,,財經(jīng)專業(yè)頻道的時段安排：圍繞股市活動早上安排新聞綜述和今天財經(jīng)活動展望上午和下午股市繁忙階段是黃金時間中午安排評論性節(jié)目，進(jìn)行休息和思考晚上安排一天的總結(jié)和回顧深夜安排其他新聞節(jié)目,,（三）節(jié)目編排技巧,,A：橫向節(jié)目編排策略1、水平策略（帶狀策略）某一個

14、時間段每天安排同一個節(jié)目。2、棋盤策略某一個時間段每天不同的節(jié)目。,,B：縱向節(jié)目編排策略1、垂直策略（版塊策略）把目標(biāo)受眾相近的節(jié)目安排在相鄰時段。2、承襲策略利用黃金節(jié)目來提高下一個節(jié)目的收視率。3、前瞻策略利用黃金節(jié)目來提高前一個節(jié)目的收視率。4、搭帳篷策略利用黃金節(jié)目來提高前后兩個節(jié)目的收視率。5、吊床策略（夾縫效應(yīng)）利用兩個黃金節(jié)目來提高中間節(jié)目的收視率。,,C：針對競爭對手的策略1、正面策略（針鋒

15、相對策略）在同一個時段內(nèi)與競爭對手安排類似的節(jié)目。2、反向策略在同一個時段內(nèi)與競爭對手安排不同的節(jié)目。3、阻撓策略打斷正常的節(jié)目安排播放精彩的特別節(jié)目。4、防御性策略競爭對手推出新的強(qiáng)檔節(jié)目時，安排自己的強(qiáng)檔節(jié)目在同一個時段播出。5、攻擊性策略主動出擊，用自己的強(qiáng)檔節(jié)目攻擊對手的較弱節(jié)目。,,D：黃金時段節(jié)目編排策略1、強(qiáng)棒出擊策略在黃金時段開頭安排一個最強(qiáng)節(jié)目。2、提前策略在黃金時段開始之前安排一個強(qiáng)檔節(jié)目