case 3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、中美史克：從“PPA事件”中恢復(fù)元?dú)庵忻捞旖蚴房酥扑幱邢薰臼歉鹛m素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬(wàn)美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片粒支，代表產(chǎn)品包括腸蟲(chóng)清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開(kāi)業(yè)以來(lái)，

2、中美史克曾被評(píng)為中國(guó)最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國(guó)十佳醫(yī)藥三資企業(yè)之一、天津市外商投資知識(shí)密集和技術(shù)密集型企業(yè)之一、2001年《財(cái)富》中被評(píng)為中國(guó)最受贊賞的外資企業(yè)之一，于1998年取得GMP認(rèn)證證書(shū)，2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進(jìn)外商投資企業(yè)”稱號(hào)。藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產(chǎn)品之一是“康泰克”，年銷售額在6億人民幣左右。新千年末政策環(huán)境這一重要營(yíng)銷外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機(jī)中經(jīng)

3、歷了再生。事情起源于美國(guó)一項(xiàng)表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險(xiǎn)的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康

4、泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。當(dāng)時(shí)，作為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一的中國(guó)，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費(fèi)的85％，市場(chǎng)非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)曾具有極高的知名度。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對(duì)史克公司可以說(shuō)是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者三九制

5、藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來(lái)電，“康泰克”多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，根據(jù)應(yīng)對(duì)對(duì)象、職能不同，分為領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場(chǎng)小組和生產(chǎn)小組四個(gè)部分，各負(fù)其責(zé)，共同協(xié)作，其中領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作，溝通小組負(fù)責(zé)信

6、息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。這次危機(jī)管理事件中，中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的應(yīng)對(duì)措施主要包括項(xiàng)目調(diào)查、制定、實(shí)施和評(píng)估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，以全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系，評(píng)估危機(jī)事件的后果，為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。經(jīng)過(guò)全面周密的調(diào)研分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司3有學(xué)者將企業(yè)陷入

7、危機(jī)環(huán)境時(shí)的公眾攻略概括為4S，即SRY、SHUTUP、SHOW和SATISFY，談?wù)勀愕睦斫夂涂捶ā！霸颇霞t”：上升的葡萄酒“新貴”云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國(guó)際財(cái)團(tuán)背景的投資集團(tuán)——通恒國(guó)際投資有限公司及云南農(nóng)墾國(guó)營(yíng)東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國(guó)際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實(shí)體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來(lái)，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司

8、、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開(kāi)發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬(wàn)株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國(guó)際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開(kāi)發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)

9、責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國(guó)波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國(guó)家級(jí)品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)精心釀造；在營(yíng)銷方面，公司聘請(qǐng)一流的廣告公司制定了一套符合中國(guó)國(guó)情的、行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策略以及與國(guó)際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營(yíng)銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點(diǎn)扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了

10、地方各級(jí)政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。分析當(dāng)今中國(guó)葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在短短的五年里迅速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來(lái)，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢(shì)連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。回顧云南紅成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以

11、發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。云南高原葡萄酒業(yè)成立之時(shí)，中國(guó)紅酒市場(chǎng)上存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場(chǎng)是長(zhǎng)城和王朝的天下，長(zhǎng)城占了云南葡萄酒市場(chǎng)70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長(zhǎng)城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場(chǎng)，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。隨著市場(chǎng)各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)也愈加激